携程口碑榜TVC:解决旅行选择题

举报 2022-12

那么请先看片:

接到客户brief,我们也是第一次听说「携程口碑榜」。全组人疯狂刷榜一天后,发现这个榜单其实优势明显:很全:几乎囊括全国大中小所有城市(据不完全统计1866个);很细:涵盖酒店,民宿,风景,餐厅,文化设施,露营等等项目,而且无论高端轻奢还是小众审美,均有涉及;很靠谱:我们发现,每个细分榜单的上榜名额数量不等,有些10个,有些8个。客户说,这是因为只有在口碑,数据,权威机构认证三方面都满足条件的,才会上榜。换句话说,就是没凑数的。

这样一个诞生一年多的优秀榜单,竟然还没人知道!我们的目的非常明确:携程口碑榜,这就让你知道知道。

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01 做创意前,重新做回消费者

核心任务是围绕slogan「解决旅行选择题」,为携程口碑榜拍摄一支TVC。针对消费者的旅行痛点,用榜单的“全,细,靠谱”一一回应,凸显榜单的利益点:让你选得轻松,选得放心,绝不踩雷。一种直给的解题思路,但不够动人。

作为旅行真实的消费者,也作为旅行类广告的真实受众。我们希望这支广告既能说明榜单功能,也能产生向往感。绝大部分人应该和我们一样,爱旅行,不爱做攻略。但「攻略」和「旅行」又存在强势的因果关系:只有前期做好了攻略,选好了沿途的每一站,没有雷点槽点,才能在旅行中保持美好的心情,做任何想做的事情。

基于这个思考,我们找到新的解题思路。通过旅行前期「攻略」方面的选择,介绍榜单的功能;通过「如何真正享受一段旅行」的美好演绎,既能激发对旅行的向往,也能表现携程口碑榜给大家带来的最终利益点。

再用slogan中的关键词「选择」做了创意延展,形成核心概念:重要的选择,交给携程旅行榜;美好的选择,交给自己


02 选KOL前,直面真实的受众

无论什么品类,越来越多的广告开始疯狂和Z世代沟通。这或许是一个趋势,但不应该成为唯一方向。

喜欢旅行的人,都可以成为携程口碑榜的目标人群。他们不限性别,年龄,圈层或生活状态。因此在故事中KOL的选择上,我们尽可能大而全。既选择镁光灯下的潮流人物,也选择了隐于世的文化类代表,既选择快乐一家人,也选择乐享生活的单身事业女性。同时,用不同圈层的代表人物享受旅行的不同状态,展示携程口碑榜上全面细致的旅行选项。

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03 收成之前
先面对@#¥%……&的执行阶段

先说点开心的事。客户带着TVC到澳门参加集团大会,五块大屏同时首映。

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并在虹桥机场买下1234567…块广告位。怎么说呢,真的很欣赏客户的这种任性。

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有这样的结果,拍摄和后期的辛苦不值一提,就是说,完全已经成了内部梗。

比如,刚定下拍摄计划,就收到天气预告下雨的威胁。客户马正常同学连夜下单晴天娃娃,开始相信玄学的力量。

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比如,四点出发,六点开机。凌晨的山露冻坏了所有人,尤其是没穿袜子的那多老师。

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比如,三亚火热的太阳,真的晒得人……好舒服~

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最后的最后,虽然苦哈哈,但是收获满满。2周搞定比稿和脚本,2周搞定拍摄和后期。真诚感谢项目的每一位参与者!


客户:携程品牌部(丁璐,小火,马正常)
创意方:嘿巧了
制作:赤马
导演:马兆龙
摄影指导:标哥
监制:杨粤、沈悦
制片经理:王雨珩
摄影组:胡成、颜富顶、江涛
灯光师:李迎迎
航拍师:阿梁
offline:Jason
online:Sam
TC:DW
混音:东岸
后期制片:海虹

携程旅行

嘿 巧了 上海

 

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