去哪儿旅行TVC:当多久和去哪儿相聚成一场命题

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去哪儿旅行TVC:当多久和去哪儿相聚成一场命题

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创意单元-视频组-短视频类

「创意改变不了一个既定的环境,但守住了一些人的希望。」

守得云开,眼前的那道“柳暗花明”才是大多数人在这个暑假里看到的风景!而对于鲸梦来说,我们有幸参与了这份美好结局的推动。

今年的6月初,部分地区的疫情防控仍在持续,但稳住经济政策的大势,给旅游行业带来了一些回暖希望。 也是在这个时候,鲸梦接到了去哪儿旅行暑期大促的brief。大促节点,核心诉求,并非落在价格和利益点的释出上,所有的关注点在于:如何抓准用户疫情回暖下的出行心理,做一场更偏重品牌维度的营销?我们几乎没有问客户“为什么”,一些心照不宣的答案,让我们能够get到,这次营销,客户心理的实际想法。

前期策略拟定的时候,我们思考以下几点:

1.营销无关人群聚焦,特殊节点,人群不是问题,人群的内心是我们要解决的问题!

2.不仅仅是一场暑假大促,更像是面对当下问题,去哪儿旅行交出的一份答卷。

3.把问题转化成机会,解决问题的过程就是走入大众的过程,找到超越一站式服务之外的情感链路。

当我们最终将主题“走,去哪儿都行“提给客户时,全场被触动,也是在那一刻,我们更坚定了要落好这一主题的决心,打造暑期爆点。

“当多久和去哪儿相聚成一场命题”TVC上线,瞬间将大众带入讨论中。 

与客户打磨创意的过程,往往是做减法的过程。抛去明星、抛去复杂的文案和故事情节,还给影片的就是干干净净的简单情感——“想要冲出去,想要high”。在家与出门的两种状态,就是人们的真实写照,如同美国作家梭罗所说:诚然,我们没有在物质上帮助太阳升起,但是不要怀疑,更重要的是,在太阳升起时,身临其境!

影片拍摄,找到了四位KOL达人(@陈暖央、@宁小雪、@泡椒好吃嘛、@大琦)共同参与,完成了这场最朴素的情感释放,也意外切中了人们旅行的不同诉求。

这段山海间骑行的景象,代表了一众渴望户外极限运动的人!

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每个家庭,都渴望一场想去哪儿就去哪儿的亲子游,把家里的那些琐碎,放到更辽阔的风景里,稀释掉。 

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旅行,从来不能忽视Z世代的身影。那些被困住的潮流猛兽,心中都在思念一个打卡地。

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旅行的存在,往往就是吃货们的味觉行走。有些人追逐的风景是山川烂漫,有些人追逐的风景就是色香味俱全的人间烟火。

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从情感拉回到营销主旨:

影片中四位KOL呈现的场景,也在隐射四款主打不同人群的旅行产品线,这是团队们在前期内部讨论时,便埋下的伏笔。四款产品线划分为:潮流类、亲子类、户外运动类、美食类,我们用一组海报的形式,向大家释放产品信息。

找准核心点,团队们开拓了更多营销玩法:

接近事件尾声的时候,我们找来了“沸点”、“探路者”等潮流品牌,用另一种方式,与年轻人进行沟通,向他们传达 “走,去哪儿都行”的理念。

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借助媒体力量,最后节点释放品牌价值:

营销收尾处,通过三联周刊的媒体视角,团队们将每个普通民众渴望旅行的点点滴滴与去哪儿旅行的一路坚持做了有机的结合。

在大家几乎不分昼夜的努力下,此次去哪儿旅行暑期大促最终获得了不错的传播成绩,虽然疫情的阴影还在,相信有一天,我们都可以想去哪儿,就去哪儿!

数英奖参赛项目说明 - 鲸梦 北京,创意代理商

【背景与目标】

全国行程码摘星,用户上半年被抑制的出行需求,将在暑期得到释放,旅游行业迎来复苏;抓准用户疫情回暖下的出行心理,点燃大家蠢蠢欲动的出行情绪,做一场更偏重品牌维度的营销。

【洞察与策略】

首先,营销无关人群聚焦,特殊节点,人群不是问题,人群的内心是我们要解决的问题!其次,不仅仅是一场暑假大促,更像是面对当下问题,去哪儿旅行交出的一份答卷。最后,把问题转化成机会,解决问题的过程就是走入大众的过程,找到超越一站式服务之外的情感链路。因此我们决定以主题“走,去哪儿都行“打造暑期爆点。出行的时间安排,出行的地点选择,以及出行的隔离风险,每一个都是用户极度关注并可能成为阻碍用户出行的问题,这些问题,有了去哪儿,就不成问题。

【创意阐述】

1、一次精准洞察,深入人心的真诚发声。TVC以“当多久和去哪儿相聚成一场命题”开场,抓住人们“想要冲出去,想要high”的心理。短片中四位KOL涵盖运动、亲子、美食、时尚四个领域,恰好切中人们旅行的不同诉求,而去哪儿旅行能够同时满足诉求,体现平台一站式服务的特性。
2、一场聚焦用户生活情绪价值的话题营销。用户原生情绪无限放大,如同蓄势待发的蒲公英,#走去哪儿都行#的热搜互动加上抖音同款全民任务,双线并进,提供“去哪儿都行”的情绪宣泄导向。
3、一项唤起民众共鸣,切实有效的行动事件。联合三联生活周刊,通过#72小时去哪儿都行#大事件,为暑促战役创造话题度和讨论度。7条宝藏旅行圣地任你选,随心所欲随时出发。72小时去哪儿都行的快乐,去哪儿能给你。

【结果与影响】

抢占市场营销时机,抓住暑期假期节点,将“走,去哪儿都行”的理念讲透;用共鸣打动年轻受众,全网曝光3亿+,主话题#走 去哪儿都行#阅读量2.1亿、讨论量13.9万;副话题#你有多少天没去旅行了# 阅读量8010.2万、讨论量5.6万;视频播放量1000w+。

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徐洋

 

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