人生重启时
2022年11月21日是「沃尔沃生命奇迹俱乐部」在中国成立十周年的大日子。从品牌诞生伊始，沃尔沃就将「守护生命安全」刻入品牌DNA中。「唯爱与生命不可辜负」这句Slogan亦是生命奇迹俱乐部的灵魂。
过往营销战役中，我们始终将产品的安全性放置在最高级别的沟通地位。在此十周年生日，如何真切地传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让「唯爱与生命不可辜负」更具象更充满温度，是朗知团队要面临的难题。
每个「事故」背后，都蕴藏真实又动人的故事
真实的故事，最能打动人。翻开俱乐部成立十年来66位成员资料，我们发现，他们每个人的真实经历，都足以成为沃尔沃汽车「唯爱与生命不可辜负」的最佳注释：遭遇惨烈横祸，因沃尔沃汽车的保护奇迹幸存，最终回归生活。于是，以真实车主经历为蓝本，成了我们的创意原点。
意外发生时，人们总是惯性地去聚焦“事故”“车祸”本身。在生命奇迹俱乐部十周年之际，品牌方和创意团队都更期待找到一个全新的视角，挖掘这个组织诞生和存在的深意。于是决定“抛开事故本身，去记录事故之后的‘劫后余生’”。
特殊的「庆生」方式，开启新的创意大门
我们与俱乐部成员沟通过程中发现，经历过生死，他们总有特别的仪式，庆祝自己「新生日」，而这恰恰与十周年高度契合。
最终，我们筛选出三个关于劫后余生特殊的「生日」：身为多家私厨餐厅幕后老板和行政总厨的施先生，会在每年车祸纪念日这天亲自下厨，为自己的救命恩人做一顿饭，庆祝自己的重生之日；因车祸而错过儿子生日的许先生，总想悄悄去儿子上大学的城市，为他补上难忘的生日；历经三次车祸的温先生，数次因沃尔沃汽车安全守护毫无大碍，且自己的生日与生命奇迹俱乐部成立竟是同一天。
好故事，总能聚集对的创作者
为了以更具人情味的方式呈现真实故事，我们选定豆瓣评分高达9.1分的纪录片《人生第二次》总导演秦博来执导。而人生中的“意外”，也是他长期坚持创作的命题。
最终，三方做了一个大胆的决定：只提出故事基础的框架，将所有问题的答案交还给我们的车主。“真实和精准的纪录片视角”，也确定成为项目本次最大胆的创作基调。我们相信这样的尝试，更能呈现出更多让普通人共情的细节。
动人的故事，值得被真实呈现
顶着从开机到交付仅有7天的极限执行周期，和离了魔都回来就弹窗的压力，我们兵分三路，三组人马同时开工。遇到的第一个困难就是信任。“仅通过几个电话和前采，真能了解我们的生活吗？”这是在线下见面时，车主与其家人对我们的质疑。
解决信任问题，才能拍摄到真实的日常。我们的项目组和导演决定先关上摄影机，跟这家人一起好好吃顿饭。在三个制作组工作期间，所有工作人员也尽量回避，让车主沉浸在熟悉的生活和工作场景中。
在“没有脚本，没有台词”，没有拍摄rundown 的“半开放野生拍摄状态“下，团队收录到远超我们设想的生活片段。比如严肃端庄的餐饮老板激动地蹦出了本地方言；原本不善交流的父子俩，借着这次契机多了很多互动，爸爸拿着DV记录片场生活，而爸爸在录制采访时，儿子也拿起来DV记录起了爸爸；车主陪着我们一起等待日落间隙，定格最后一张照片……
父子DV互录的温馨场景
团队成员和车主一起记录下的 本次拍摄最后一瞬间
我们很高兴能够参与这次“胆大心细”的故事内容，与品牌和优秀内容创作者一起，做出一条有人情味的广告。毕竟这个世上，唯有爱与生命不可辜负。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - 朗知传媒，创意代理商
【背景与目标】
生命奇迹俱乐部，是沃尔沃独有的车主会员组织，其成员是由一群遭遇惨烈交通事故后，因沃尔沃汽车的保护奇迹幸存，最终回归生活的幸运儿所組成。借此，如何将「车祸」这个关于生死的沉重话题，用一种温和却有说服力、让人容易接受的方式与消费者进行有效沟通。再者，如何借这个契机，真切地传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让「唯爱与生命不可辜负」更具象更充满温度，是我们面临的难题。根据反复商讨与车主面谈，我们选定了一种情感共鸣的行业视角，创造性地采取纪录片的形式，以达到远超车祸本身、甚至跨越行业的深远影响。
【洞察与策略】
中国沃尔沃生命奇迹俱乐部66个成员的真实故事，都足以成为沃尔沃汽车极致安全性的最佳注释。相比于车企惯性聚焦于惨烈车祸现场本身，挖掘幸运儿劫后余生的日常，会让整体故事更具张力，因此我们以真实车主的日常作为创意原点，经过反覆沟通，推导出「一次人生，两次生日」的主题，为经历过生死的车主庆祝新生。
相较于说教式的品牌TVC沟通方式，平实地纪录真实生活的纪录片，反而更能引发消费者的共情，收获不错的传播效果。
【创意阐述】
真实的故事，最能打动人。「生日」是劫后余生的俱乐部成员们特殊庆祝方式：他们的生命中有两个「生日」，一次为新生，一次为重生。我们以半开放的纪录片手法，借三位俱乐部成员劫后余生的特殊生日现场，记录意外发生后，亲人、朋友如何用爱与陪伴帮助车主「重启人生」，以此传递「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张。
【结果与影响】
视频一经发布，引发中国全网KOL、KOC、自媒体自主转发分享，并由中国新闻周刊、凤凰周刊、经济观察报等主流官媒收录与报导。
在卡塔尔世界杯暴热背景下之下，生命奇迹俱乐部3个话题依然登上热搜，最高话题阅读量1.2亿+，互动量达5.1w+：
话题#人生第二次导演团队新作#冲至全站热搜榜
预备位，文娱榜第35位。
话题#被普通人的奇迹整破防了#最高冲至热搜视频榜单第13位。
话题#原来生命真的有奇迹#最高至全站热搜22位，在榜1小时。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
-
纪录片手法，真实真情真感悟，唯有爱与生命不可辜负 -
用真实的故事体现品牌的实力 -
切入点是人们最关心的安全问题，容易共情和吸纳信息的广告。
-
直击人心，真实可信。安全心智，再次刷新 -
对品牌资产的一个好的发挥。
-
不点开都知道会是围绕安全，沃尔沃的广告离不开这个点，但展现给你的感觉是我ok，我欣然接受，只是这条比较敢切入大家不太想提到的点。
-
清晰表达品牌资产
-
剧情真实，传递出产品卖点
-
选择手法上的克制和纪实感的叙述，是非常贴合项目表达的，能够让人相信，观看的过程中，我竟然会越来越想买沃尔沃。 -
和品牌一直传递的理念和贴合
-
角度很好，立意很高。 -
紧扣买点，讲述买点，真实案例 -
生命安全无小事，沃尔沃用真实事例宣传产品，直击痛点，这些年它也一直在聚焦用各种故事或案例讲产品安全。
-
动人的总是真实。
-
没有技巧，但是有用。 -
本片的文案，比起一堆入围文案的作品都要好，真实的访谈，你要问出精随，才能为品牌所要传达的讯息，服务到位。
-
片子以真实的故事为基础，更打动人，引发消费者的共情，破圈实现不错的传播效果。 -
概念很好，真实的用户讲述真实的故事，让背后的安全感也更真实。 -
用《人生第一次》的方式讲述沃尔沃给生命奇迹俱乐部的车主们的人生第二次。 -
事件没有更好的提炼
-
片子非常尽力的用情感去包装一个叙述沃尔沃安全优势的记录片，但还是不能作为一个有创意的作品获得奖项 -
蛮好的
-
好产品，好故事。纪录片沿用真实故事更具有说服力，这一形式非常适合沃尔沃，紧扣一以贯之的品牌主题。
营销单元-内容营销类
-
好IP值得好好用故事丰满
-
创意想法大胆，很吸睛
-
生命奇迹俱乐部是一个由沃尔沃车主组成的会员组织，成员都是在遭遇交通事故后，由于沃尔沃汽车的保护而幸存下来的人。俱乐部的存在旨在让这些幸运儿能够相互分享经历，同时也向公众传递沃尔沃汽车对驾乘者的守护。这个案例的目标是通过一种有温度、有说服力的方式，将“车祸”这个关于生死的沉重话题与消费者进行有效沟通，并借此机会传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让“唯爱与生命不可辜负”更具象更充满温度。 -
洞察精准，故事吸引，将品牌与安全紧密相扣。有产品，有内容。 -
作品用真实的故事托起生命和爱的希望，也在同质化激烈的车营销竞争中托起了品牌和产品不一样的价值！专业！ -
大胆讨论生命，足够真诚
-
从劫后余生的角度传递汽车安全的特性，新颖又精准，重生加新生的双重BUFF加持，内涵真挚感人 -
真實的故事很動人。延續展現了沃爾沃對安全、對生命的一貫堅持。 -
还是真实的故事最动人。 -
对“生命奇迹俱乐部”的叙述创意过于平铺直叙，分数给到跟拍团队的辛苦和沃尔沃的产品力。 -
纪录片形式，内容真实感人。如果能够认真看下来，是打动人的。适合放在俱乐部做内容渗透。 -
洞察及内容形式动人，同时能很好的引起大众共鸣讨论
-
用真实的经历车祸的用户故事讲述生命的宝贵打动观众的同时强化了沃尔沃的安全。 -
抓取的角度很特别，这个角度，沃尔沃好几个代理商都在做。 -
精准的洞察，展现形式大胆有创意，有效强化沃尔沃的安全品牌标识
-
做安全的输出点，合情合理。 -
真实故事真实人物真实案例，比什么创意都好。 -
这支视频其实针对的是俱乐部十周年，生命奇迹的主题传达。 三个故事本身很具感染力，是非常典型的记录片和公益片的氛围感。 -
品牌持续围绕安全做故事，聚沙成塔，是一个故事换着花样重复讲的好样本。 -
真实的经历和功能都震撼人心；生死是永恒的话题，甚至是主题 -
真实的故事最有说服力
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）