女性悦己世代，性感内衣不再是刚需，维密历年的时尚大秀，推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’，也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者，忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求，偏离了消费者对内衣的本质需求。
维多利亚的秘密（Victoria‘s Secret，简称“维密”）是美国最大的连锁女性成衣零售店，主要经营内衣和泳装等，而且此品牌的年度秀场《维多利亚的秘密时尚秀》也是全世界最热门的时尚秀场之一。作为美国老牌内衣品牌“维多利亚的秘密”脱离“性感经济”后，经营遭遇困境，连续业绩下滑，维密破产清算，2020年5月20日，维密母公司L Brands公布一季度财报，公司已连续三个季度亏损，连续四个季度的销售额下降。2020年在北美永久关闭约250家维多利亚的秘密店铺。2020年6月，维多利亚的秘密英国公司进入破产清算。
破产重组之后，维密中国实现设计自由，2022年4月，维多利亚的秘密发布声明宣布集团以4500万美元出售中国业务49%股权给内衣制造商维珍妮的交易已经完成，剩余51%的股份由维密中国继续持有。维多利亚的秘密瞄准中国市场需求，通过进军“运动内衣”市场，彻底撕碎“维密=性感内衣”的刻板印象，打“可出街+功能性”，打造新的王牌产品。
01 洞察产品机会 瞄准「运动内衣」赛道
女性悦己世代追求自我实现， “运动内衣”在内衣品类的需求爆发。
“防震、不跑杯”是运动内衣的核心痛点，核心竞品主打差异化卖点，但“防震不跑杯”无一满足。圈定“防震不跑杯”细分赛道，维密“果冻条”横空出世。
02 量身定制“553爆文模型”，以爆文带爆款
准备5种不同方向笔记，测试用户不同喜好；筛选50%的高CTR笔记，投放信息流广告，持续加推优质笔记打造爆文；再筛选30%的高点赞笔记，投放SEM广告，进行目标赛道心智卡位，实现“浏览+搜索”双场域覆盖。
从穿搭拍照、运动健身、攻略测评、Girl's talk、舞蹈鱼类5大内容场景入手，联合垂类KOL打造深度内容。诞生“10万+”超级爆文，穿搭拍照、舞蹈娱乐爆文率最高。
03 优化“果冻条”爆款模型，实现“超模裤”的爆文增长
从“果冻条”内容复盘，优化“超模裤”内容结构，实现新品“超模裤”爆文率大幅度提升。最终带动两个SPU搜索热度全面爆发，产品卖点渗透进用户的心智。
维密的品牌印象彻底转变，细分SOV全面提升，果冻条在细分类目的SOV达到TOP1，超模裤在细分类目的SOV挤进TOP5；同时小红书种草价值外溢，促进电商旗舰店高效转化。
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【背景与目标】
女性悦己世代，性感内衣不再是刚需，维密历年的时尚大秀，推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’，也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者，忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求，偏离了消费者对内衣的本质需求。
维多利亚的秘密通过进军“运动内衣”市场，彻底撕碎“维密=性感内衣”的刻板印象，打“可出街+功能性”，打造新的王牌产品。
【洞察与策略】
“防震、不跑杯”是运动内衣的核心痛点，核心竞品主打差异化卖点，但“防震不跑杯”无一满足。圈定“防震不跑杯”细分赛道，维密“果冻条”横空出世。
【创意阐述】
准备5种不同方向笔记，测试用户不同喜好；筛选50%的高CTR笔记，投放信息流广告，持续加推优质笔记打造爆文；再筛选30%的高点赞笔记，投放SEM广告，进行目标赛道心智卡位，实现“浏览+搜索”双场域覆盖。
从穿搭拍照、运动健身、攻略测评、Girl's talk、舞蹈鱼类5大内容场景入手，联合垂类KOL打造深度内容。诞生“10万+”超级爆文，穿搭拍照、舞蹈娱乐爆文率最高。
【结果与影响】
从“果冻条”内容复盘，优化“超模裤”内容结构，实现新品“超模裤”爆文率大幅度提升。最终带动两个SPU搜索热度全面爆发，产品卖点渗透进用户的心智。
维密的品牌印象彻底转变，细分SOV全面提升，果冻条在细分类目的SOV达到TOP1，超模裤在细分类目的SOV挤进TOP5；同时小红书种草价值外溢，促进电商旗舰店高效转化。
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