完美日记:新品即爆品,再造赤狐神话

举报 2021-08

完美日记:新品即爆品,再造赤狐神话

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

当前,美妆个护赛道竞争激烈,新老品牌交织成一片红海,已具备一定规模的美妆品牌如何保持增长?这是品牌在未来一段时间的发展中,需要持续思考解决的问题。

面对用户需求的迅速迭代,完美日记通过与小红书灵感营销合作,找对营销发力点,高调定义初秋眼妆氛围感,打造红棕色系眼影「天花板」。以数据模型赋能选品—内容—投放,在白热化的赛道中突破重围,打造明星单品「赤狐盘」,创造出「新品即爆品」的营销「神话」,重燃品牌热度。


洞察站内眼妆季节趋势,数据赋能选出潜力产品

首先在选品上,小红书灵感营销从品牌发展视角向下深挖,总结出漏斗型选品结构,为完美日记及其背后的逸仙电商,归纳出一套可长期复用的选品逻辑。

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紧接着小红书灵感营销结合站内品类相关数据洞察发现,「眼影色系」热度呈周期性波动。品牌投放时期已临近秋冬季节,小红书站内「红棕色系」的热度快速提升,且在站内已积累一定的声量。针对完美日记8-9月的两款不同色系眼影,小红书灵感营销建议优先推广红棕色系的「赤狐盘」。

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找到潜力空间,用差异化内容重新定义赤狐盘

通过对大量UGC内容和人群画像进行数据分析,小红书灵感营销发现,完美日记受众以学生群体为主,在职场新秀、30岁以上轻熟女性群体中,还有一定潜力空间,而这部分用户群体,更关注约会、通勤等使用场景。

因此,完美日记「赤狐盘」针对人群缺口,围绕「妩媚、氛围、日常通勤」等关键词多角度的打造差异化内容,调动起轻熟女生的情绪偏好。在内容中强调「赤狐盘」美貌与实用兼具的卖点,让新品热度快速爆发。

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展现爆文势能,全方位抢占「红棕眼影」赛道

当目标人群和卖点确定后,完美日记围绕用户核心使用场景开始打造内容。从新手教程、眼皮消肿、搭配公式等多角度输出笔记,同时将视觉调性高度统一,用高质量的内容撬动用户兴趣,打造出一批互动数据优异的新品爆文。

在投放时,品牌首先进行7天推流测试,当筛选出更具投放潜力的优质内容后,再进行21天集中推流,同时搭配2次前后开屏,为品牌产品吸引更多关注,打造产品「红棕系天花板」标签,为品牌带来长尾价值。高质量爆文带动用户情绪的同时,也带来了更多的自然流量,热度相应也蔓延至站外,最终站内站外声量全面开花。

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打爆新品带动品牌,重燃品类心智

经过一系列内容投流,「赤狐盘」快速成为站内爆品,产品好评源源不断,用户重燃对品牌的关注度和好感度,顺势拉升完美日记其他产品热度。同时也带动品牌的搜索热度回归,投放后关于眼影品牌搜索中,完美日记跃居TOP 2,品牌在「眼影」这一品类的心智,获得强化提升。

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数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销,创意代理商

【背景与目标】

【行业竞争】彩妆行业竞争态势不断内卷,面临国际大牌的挤压&小众新锐品牌的出现,品牌立足且形成护城河是一个极大的挑战;
【品牌维度】完美日记动物盘系列从16年开始陆续走过了6年,创造了多个爆款眼影,但是随着用户诉求的变化,在传播上&洞察上与过往的传播有着质的区别;
目标1平台级热度:打破现有品牌热度瓶颈,重燃用户对国货彩妆关注。
目标2知名度扩散:产品打动用户,成为该阶段热议产品。
目标3飞跃式增长:传播拉动新品销量,蝉联电商渠道TOP销售。

【洞察与策略】

小红书站内眼影是长期热门彩妆品类,但是用户关注点较为分散,对于新品有一定的新鲜感,因此上线如何快速吸引用户占领高地是非常重要的议题。眼影既要好看打动用户为颜值买单,但最终目的是满足用户使用感&实用性,这一盘回归既好看又好用。

【创意阐述】

此红棕非彼红棕,满足氛围感的同时勿忘用户的诉求初衷。

【结果与影响】

站内总体曝光超1.1亿+,话题浏览超5500万+,天猫9月眼影销量TOP1,天猫11月眼影回购榜单TOP1,天猫11月眼影好评榜单TOP1,站内红棕眼影搜索TOP1,站内品牌搜索上升217%。

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