完美日记:新品即爆品,再造赤狐神话

举报 2021-08

当前,美妆个护赛道竞争激烈,新老品牌交织成一片红海,已具备一定规模的美妆品牌如何保持增长?这是品牌在未来一段时间的发展中,需要持续思考解决的问题。

面对用户需求的迅速迭代,完美日记通过与小红书灵感营销合作,找对营销发力点,高调定义初秋眼妆氛围感,打造红棕色系眼影「天花板」。以数据模型赋能选品—内容—投放,在白热化的赛道中突破重围,打造明星单品「赤狐盘」,创造出「新品即爆品」的营销「神话」,重燃品牌热度。


洞察站内眼妆季节趋势,数据赋能选出潜力产品

首先在选品上,小红书灵感营销从品牌发展视角向下深挖,总结出漏斗型选品结构,为完美日记及其背后的逸仙电商,归纳出一套可长期复用的选品逻辑。

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紧接着小红书灵感营销结合站内品类相关数据洞察发现,「眼影色系」热度呈周期性波动。品牌投放时期已临近秋冬季节,小红书站内「红棕色系」的热度快速提升,且在站内已积累一定的声量。针对完美日记8-9月的两款不同色系眼影,小红书灵感营销建议优先推广红棕色系的「赤狐盘」。

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找到潜力空间,用差异化内容重新定义赤狐盘

通过对大量UGC内容和人群画像进行数据分析,小红书灵感营销发现,完美日记受众以学生群体为主,在职场新秀、30岁以上轻熟女性群体中,还有一定潜力空间,而这部分用户群体,更关注约会、通勤等使用场景。

因此,完美日记「赤狐盘」针对人群缺口,围绕「妩媚、氛围、日常通勤」等关键词多角度的打造差异化内容,调动起轻熟女生的情绪偏好。在内容中强调「赤狐盘」美貌与实用兼具的卖点,让新品热度快速爆发。

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展现爆文势能,全方位抢占「红棕眼影」赛道

当目标人群和卖点确定后,完美日记围绕用户核心使用场景开始打造内容。从新手教程、眼皮消肿、搭配公式等多角度输出笔记,同时将视觉调性高度统一,用高质量的内容撬动用户兴趣,打造出一批互动数据优异的新品爆文。

在投放时,品牌首先进行7天推流测试,当筛选出更具投放潜力的优质内容后,再进行21天集中推流,同时搭配2次前后开屏,为品牌产品吸引更多关注,打造产品「红棕系天花板」标签,为品牌带来长尾价值。高质量爆文带动用户情绪的同时,也带来了更多的自然流量,热度相应也蔓延至站外,最终站内站外声量全面开花。

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打爆新品带动品牌,重燃品类心智

经过一系列内容投流,「赤狐盘」快速成为站内爆品,产品好评源源不断,用户重燃对品牌的关注度和好感度,顺势拉升完美日记其他产品热度。同时也带动品牌的搜索热度回归,投放后关于眼影品牌搜索中,完美日记跃居TOP 2,品牌在「眼影」这一品类的心智,获得强化提升。

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数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销,创意代理商

【背景与目标】

【行业竞争】彩妆行业竞争态势不断内卷,面临国际大牌的挤压&小众新锐品牌的出现,品牌立足且形成护城河是一个极大的挑战;
【品牌维度】完美日记动物盘系列从16年开始陆续走过了6年,创造了多个爆款眼影,但是随着用户诉求的变化,在传播上&洞察上与过往的传播有着质的区别;
目标1平台级热度:打破现有品牌热度瓶颈,重燃用户对国货彩妆关注。
目标2知名度扩散:产品打动用户,成为该阶段热议产品。
目标3飞跃式增长:传播拉动新品销量,蝉联电商渠道TOP销售。

【洞察与策略】

小红书站内眼影是长期热门彩妆品类,但是用户关注点较为分散,对于新品有一定的新鲜感,因此上线如何快速吸引用户占领高地是非常重要的议题。眼影既要好看打动用户为颜值买单,但最终目的是满足用户使用感&实用性,这一盘回归既好看又好用。

【创意阐述】

此红棕非彼红棕,满足氛围感的同时勿忘用户的诉求初衷。

【结果与影响】

站内总体曝光超1.1亿+,话题浏览超5500万+,天猫9月眼影销量TOP1,天猫11月眼影回购榜单TOP1,天猫11月眼影好评榜单TOP1,站内红棕眼影搜索TOP1,站内品牌搜索上升217%。

Perfect Diary 完美日记

小红书灵感营销

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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(入围)

    营销单元-媒介营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 蒋潇琼
      创意结合产品的典范,数据给予营销指引,让完美日记赤狐盘成为爆品,品效合一的营销。
    • 彭婷婷
      抓住季节洞察,深耕小红书渠道,全方位抢占「红棕眼影」赛道,让用户重燃对品牌的关注度和好感度,同时也带动品牌的搜索热度回归。产品为核,渠道放大势能,是一波成功的爆品营销。
    • 从用户角度出发,对焦小红书的一次营销传播。
    • 陈静远
      比较标准的一套爆品打造逻辑,在小红书平台进行种草的策略很精准,但确实传播比较单一。
    • 陈朝骏
      创意一般但用户数据抓取分析后的定制化产品,带来很好的转化效果
    • 内容营销不只是长视频,希望以后能看到更多种草项目。
    • “可长期复用的选品逻辑”搭配了略显平庸的内容。
    • 没有太大创新
    • 婷婷
      有句话是:所有女人都想成为苏妲己。 爱美是女人的天性,洞察女性需求,找到产品的差异化卖点 在渠道上深耕小红书领域,实现精准爆破,国货品牌越来越勇。
    • 丁和珍
      明显感觉,参赛类目错了。
    • 于鹏 Kama
    • 何璐伊
      理科生来创意领域抢地盘啦!~妥妥的从理性角度出发去层层分析需求,精准狙击产品上市过程中的所有动作,从卖点挖掘到爆品打造简直一气呵成~不过就真的是差了那么一小步~当所有人的喜好都可以被测量,当所有的产品路径都可以被预测,品牌内容打动人的点到底在哪里?
    • 内容解读在哪里?都是关于产品定位的
    • 王璐
      平台数据维度给出的爆款逻辑,色彩波动选品,产品名植入消费者心智。
    • 龚莹
      或许是一个成功的爆品打造思路,和内容营销擦点边但不多,亮点是选品的部分。
    • 马兵
      通过数据洞察得出的人群消费趋势, 并配合产品 . 但在营销电商, 主打秋冬 / 这个数据和产品规划是先知? 还是后附?
    • 杨培文
      内容部分趋于传统,但营销渠道和受众心理的构建很成功,这也是完美日记一直以来的强项
    • 曾卓
      基于数据的精准营销,选品选词到造势,形成闭环合力。
    • 比较常规的营销思路,创意性不强。
    • 陈楠
      内容不出挑
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 成功挖掘出新的目标消费人群机会点,针对人群需求精准规划投放策略,以优质内容的推流及开屏等方式为品牌带来更多自然流量,曝光触达更广,从而实现亮眼的销量成绩,达成品效合一。
    • 视觉效果有冲击力
    • 完美日记是轻美妆,产品的时尚与潮流是主要因素,而小红书平台具有这样的属性,同时,利用小红书平台的大数据洞察赋能产品结合,对社区的用户可谓是精准打击。
    • 陈陶琦 Ronnie
      深度与平台媒介合作,契合度高。从选品、内容到流量都在平台进行了深耕细作。但整体创新度一般,因此近给予银奖
    • 成功规范的爆款营销,产品和洞察很准。
    • 选用社会化媒体,打穿用户心智
    • 丁璐
      不得不说虽然是常规的产品操作,但是品牌定位和传播策略做的还是很成功的。
    • 定位比较精准
    • 陈静远
      数据模型赋能选品-内容-投放,比较常规的爆品打造逻辑,但目标受众的消费心理抓得很准确。小红书平台选得很恰当,作为彩妆类产品的优质孵化渠道,爆文势能强劲,有效重燃品牌热度!
    • 陈朝骏
      创意一般但用户数据抓取分析后的定制化产品,带来很好的转化效果
    • 柳英
      选品—内容—投放相得益彰,有效形成TA的种草、拔草闭环。
    • Judy
      从平台数据反推到产品研发及定位,是精准运用了媒介数据,但很难说这是一次媒介营销创新。
    • 马驰
      定位精准,创意表现一般,传统的KOL产品种草形式。
    • 延续了之前动物的主题,自身系列,与小红书契合度很高,同时目标群体金找准
    • 程振华 Keynes
      美妆个护赛道竞争激烈,新老品牌交织成一片红海,已具备一定规模的美妆品牌如何保持增长?新品即爆品
    • 虽然将新品颜色给了一种比较视觉化的表现,但情绪上女性用户不完全有正面的情绪-女生跟fox连结
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