近年来母婴流量愈发珍贵，奶粉消费升级空间有限，市场增长放缓，奶粉行业步入存量竞争时代。大多数营销活动围绕“母爱无私”“亲子关系”等主题做常规营销，消费者受高频的催泪营销影响，情感阈值不断拔高。
同质化营销效果呈现疲态，如何破局成为难题？当Z世代升级到父母辈，与生育相关的营销或者话题都容易引发论战，品牌如何找到沟通语境，与消费者进行有效情感沟通？
小红书聚焦女性关怀打造话题传播，将飞鹤品牌精神与大时代语境下女性的情绪紧密连接，输出正面、积极的生活态度，链接品牌与用户情感，并帮助好的产品走进用户的真实生活。
#妳一直耀眼，看见女性的多种可能
成为母亲，到底意味着什么？新身份的到来，在赋予人生丰富意义的同时，也将带来诸多挑战。有数据表明，2021年有77%的中国宝妈在生育后因照顾孩子空余时间变少；69%的宝妈过着两点一线的生活，个人兴趣及社交活动频率低。而她们却有着极强的意愿为孩子投入优质的服务与产品，据统计，中国母婴人群平均育儿花费占家庭收入20%以上的达到了7成。
多重角色的冲突，事业与家庭的兼顾，是妈妈们需要面对的人生挑战。然而，初为人母只是人生的一个重要阶段，如何成为自己、活出自己才是一生的命题。
为了探索妈妈们生活的更多可能性，飞鹤奶粉和小红书共同打造#妳一直耀眼价值观探讨，吸引众多妈妈们的参与。
1、走进用户：聆听当代女性声音
在活动开始前，选择6组用户，通过街访的形式，聆听当代女性最真实的声音，了解年轻妈妈最自在的生活状态，并输出价值观宣导的“引言”：生育本身没什么可焦虑的，她们因为“母亲”的身份而发光，照耀着自己也照耀着别人，我们希望跟所以女性说#妳一直耀眼。
2、明星发声：打造妈妈价值观态度大片
邀请舞者王润、排球冠军惠若琪态度发声：生育对于职业女性的状态要求是很严苛的，比职业女性要求更严苛是舞者、运动员这样的一个身份——身为舞者和运动员，也有着独特调性的妈妈身份，彰显身为妈妈的力量和她对梦想的追求。
3、举行海选：耀眼妈妈海选赛，开启互动营销新玩法
小红书和飞鹤奶粉还在站内共创话题#飞鹤辣妈自定义，邀请妈妈们参与“耀眼妈妈”海选赛，分享自己的职场、生活和成长故事，展现出自强独立、勇敢无畏的女性价值。用户们可以进入互动H5，为妈妈们互动打榜，也可以继续分享自己的故事，搭建起一个妈妈们真诚分享彼此情绪的空间。
具有代表性的3位KOL率先发声，激励妈妈展现耀眼身份，配合27名家居、生活、时尚等领域的宝妈博主，多维度笔记，展现她们当妈后也依然精彩耀眼的生活，匹配飞鹤的品牌调性。
4、落地行业盛会：开启母婴行业内容讨论新高度
飞鹤奶粉和小红书联合举办了一场主题为“妳一直耀眼”的共创发布会。会上，飞鹤与小红书围绕着「女性心理关怀」的课题，展开了深度观点交流与价值共创，共同探讨女性成长的多种可能，携手为妈妈们打造坚实的后盾。
数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，创意代理商
【背景与目标】
近年来母婴流量愈发珍贵，奶粉消费升级空间有限，市场增长放缓，奶粉行业步入存量竞争时代。大多数营销活动围绕“母爱无私”“亲子关系”等主题做常规营销，消费者受高频的催泪营销影响，情感阈值不断拔高。小红书聚焦女性关怀打造话题传播，将飞鹤品牌精神与大时代语境下女性的情绪紧密连接，输出正面、积极的生活态度，链接品牌与用户情感，并帮助好的产品走进用户的真实生活。
【洞察与策略】
1、行业洞察：近年来母婴流量愈发珍贵，奶粉消费升级空间有限，市场增长放缓，奶粉行业步入存量竞争时代；
2.、营销洞察：大多数营销活动围绕“母爱无私”“亲子关系”等主题做常规营销，消费者受高频的催泪营销影响，情感阈值不断拔高，同质化营销效果呈现疲态，如何破局成为难题；
3.、人群洞察：当Z世代升级到父母辈，与生育相关的营销或者话题都容易引发论战，品牌如何找到沟通语境，与消费者进行有效情感沟通？
【创意阐述】
价值定调：设置问题街访用户，聆听关于生育最真实的声音，联动多位明星妈妈，共同打造#妳一直耀眼价值观话题探讨活动。
深度互动：线上发布【耀眼妈妈】互动海选，联动博主号召用户火热参与，开启互动营销新玩法。
行业大会：小红书平台联合飞鹤落地#妳一直耀眼战略发布会+直播大事件，开启母婴行业内容讨论新高度。
【结果与影响】
项目总曝光1.1亿+；内容资产提升3倍。
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