宝洁推出冬奥冠军徐梦桃个人纪录片,致敬先锋运动员

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宝洁推出冬奥冠军徐梦桃个人纪录片,致敬先锋运动员

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

原标题:宝洁推出冬奥冠军徐梦桃个人纪录片,成为徐梦桃夺冠后的首发记录

冬奥开幕之前,很难想象到这样一个场景:一夜之间就将所有人的注意力,从春节转移到了冬奥会。

从最开始的开幕式#中国人的浪漫#,到新晋顶流#冰墩墩#广受大众喜爱,再到#滑雪女孩谷爱凌#刷屏社交平台......冬奥无疑是时下品牌借势营销的绝佳时期。

无独有偶,日化领域的头部品牌宝洁,在近日也拉来了自由式滑雪“空中王者”徐梦桃上演了一场极具态度感的品牌片,在诉说人生经历之中,看见的是无数运动员背后的努力与坚持。 


借势冬奥流量东风,宝洁致敬先锋运动员

品牌做“有态度”的营销,自问世以来,就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播,来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体,最大程度上提升消费者对品牌的认同感;而宝洁此次营销可以说是做到了人物精神与品牌精神的相得益彰。2月15日,中国选手徐梦桃终于在四战冬奥后迎来属于自己的金牌,实现超级大满贯,成为女子自由式滑雪空中技巧当之无愧的王者。为庆祝夺冠,宝洁联合新世相为选手徐梦桃拍摄短片《只要上场,就要漂亮》,带领大家回顾徐梦桃几年的冬奥路,有艰辛、有挫折,在先锋人物的诉说下,真正让人意会到“成功并不是一蹴而就”。

从少年得志到遭遇挫败再到骁勇夺冠,「人生不一定要赢,但只要不放弃,就一定不会输」成为徐梦桃的座右铭,同样,这一句也是她成名艰辛人生经历的最好概括。可以注意到,TVC真正从徐梦桃视角出发,讲述那些年中为梦想和热爱奋斗拼搏的故事,其中令人心疼的困苦不由得让人肃然起敬,不单是励志的人生经历,更是一种对“更高、更快、更强”体育精神的赞同。 

宝洁将徐梦桃乃至所有青年群体身上所具备的坚毅品质提炼,匹配「只要上场,就要漂亮」的品牌理念,充分表达出了每个人都在人生赛场里坚持向前,笃定无畏。从营销层面上说,短片本身所具有的正能量价值,足以让所有人感同身受,这种昂扬向上的力量,无形中实现了品牌形象上的反哺与加持,进一步沉淀品牌内涵价值。 


贯彻始终的人生信仰,撬动大众底层心智认同

营销场上五花八门,情感、IP、态度营销层出不穷,但其实万变不离其宗,都是与用户建立情感连接的过程,能否最大化俘获用户好感度,就是品牌营销的关键之处。从大环境上也不难看出,“态度营销”理念一直备受推崇,品牌们都在试图通过对用户的分析,抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。而宝洁的高明之处就在于对态度及主张的拿捏,在表达自身品牌价值与内涵的同时,与体育赛事构建强关联,用一种永不言弃的精神,对所有默默拼搏运动员带去敬意。尤其是短片后半部徐梦桃,诉说奋斗历程时的潸然泪下,由内而外的真实感和不易被呈现而出,“只要不放弃,就不会输”成为了徐梦桃贯彻始终的信仰。 

这一由逆境,转顺境的人生历程,热血澎湃之下制造出了极大的情感穿透力,无疑收获的是大众之于品牌的好感度与信任度;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。四战冬奥,徐梦桃终于迎来金牌,实现超级大满贯。2月14日,宝洁联合新世相为选手徐梦桃拍摄短片《只要上场,就要漂亮》,用先锋人物的履历,撬动大众情感共鸣。

依托TVC本身所具有的正能量价值,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,“看着她激动的落泪,听到她31了,我也鼻子酸酸的,好样的”、“收到了鼓励,愿自己变得更好”,实打实地触发了大众情绪按钮。

某种程度上,宝洁《只要上场,就要漂亮》品牌片更多是一种对于无数运动员的致敬,用不断进取、不断超越的真实故事,激发大众底层心智认同,构建起人物精神与品牌精神的强契合。 


以正能量态度圈粉用户群,实现品牌价值有效沉淀

毫无疑问,相较于传统的流量明星代言,体育明星本身所具有的特质无形中让态度主张更具说服力。然而,与其说此次营销只是一场单纯的撬动大众底层心智认同,不如说是品牌态度与主张的传达过程,在借势冬奥流量东风、抢夺用户注意力的同时,实现内涵价值有效沉淀。

碎片化时代,品牌想要长期地黏住消费者,与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要,而以态度圈粉消费者,可以说就是一条行之有效的营销方式。可以注意到,短片聚焦于体育领域,并呈现落脚点:只要不放弃,就不会输;宝洁支持每一个漂亮上场的你,无形中支撑起体育精神与品牌精神之间的相辅相成。这一方式对于营销人来说一定不会陌生。早在东京奥运会之际,全球奥运合作伙伴宝洁就与聚划算欢聚日带来联合呈现,与宝洁奥运大使郎平、朱婷一起为中国队加油,挺中国漂亮。 

集团旗下品牌护舒宝携手新生代奥运会运动员曾文蕙、宋懿龄、常园,带来「投入就很酷」的发声,致敬每一份勇敢的投入以及每一位追求梦想的女生。还为消费者提供了看直播就有机会获得郎平朱婷亲签排球,为每一位运动员加油打call。其共同点都在于对体育赛事的植入及“只要上场,就要漂亮”品牌主张的传递。对于品牌而言,想要打造某种特定的形象价值,态度营销无疑是最佳选择。从本质上说,态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式,在搭建与用户沟通桥梁的同时,进一步传递出广告主的价值主张,建立起更稳固的用户情感链接。 

而宝洁的亮眼之处就在于品牌初心,借先锋人物的坚毅品质匹配品牌精神,充分表达出每个人都在人生赛场里坚持向前,笃定无畏,恰到好处地实现了品牌价值的有效沉淀。

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

宝洁作为多届夏奥会和冬奥会的全球合作伙伴,在本届冬奥会中,需要将「只要上场,就要漂亮」的营销主题贯穿下去,形成系列ip。新世相帮助宝洁挖掘冠军运动员徐梦桃的个人故事,通过顽强拼搏的女性运动员面孔,诠释品牌的价值主张。

【洞察与策略】

将品牌的精神价值与运动员的奥运精神进行强关联,选取冬奥热门夺冠选手徐梦桃,引导人物进行高情绪浓度的表达,并从运动员的个人故事中提取「上场」、「漂亮」等品牌关键词。前置人物话题,在徐梦桃比赛的当天上线品牌短片,助力宝洁在奥运周期营销破圈。

【创意阐述】

为徐梦桃定制一支个人纪录短片,并创新性地将其个人故事与品牌关键词「上场」、「漂亮」等结合起来,用品牌价值观结合运动员的经历,在片中最大化地展现运动员跌倒爬起的人物弧光。徐梦桃的三周台是冬奥的热门项目,项目将作为比赛结束后的第一支短片上线,抢占先机打爆热点,争取获得最大流量的传播。

【结果与影响】

徐梦桃在冬奥会三周台项目夺冠,《徐梦桃:只要上场,就要漂亮》作为徐梦桃夺金后,第一支内容短片出街,宝洁中国微博发布短片,观看量2500万+;徐梦桃本人参与互动,微博发布视频,观看量1556万+。

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新世相

 

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