奔驰:在七夕与BMW上演一场世纪之爱

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奔驰:在七夕与BMW上演一场世纪之爱

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

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高级车的市场背景与挑战

Mercedes-Benz身为高级车的领导品牌,与另一个可敬的对手BMW,向来各有拥护者,壁垒分明。不过争了这么多年,情势有点改观,近年来奔驰同时面对特斯拉等新型电动车声势逼人,有许多年轻人基于电动车较为环保,以及时尚所趋,纷纷转移注意力与购买力,因此,如何营造社群声量,吸引年轻人关注,成为一大课题。


神来一笔的创意策略

Mercedes-Benz与BMW这两大品牌,一直将彼此视为可敬的对手,就像罗密欧与朱丽叶家族,百年来世仇相杀,不信看看他们国外操作的广告,Mercedes-Benz老总退休了,没想到终于可以开着BMW下班,幽了对手一默。我们决定让两大品牌和好,两大车界龙头,破天荒以令人意想不到的方式产生良好互动,令所有消费者不敢置信,借以拉抬彼此的社群声量。


创意执行与成效

不可思议的奇迹,在台湾发生了!七夕情人节,Mercedes-Benz和BMW,他们终于坦承内心,第一次向彼此告白!

七夕情人节前夕,Mercedes-Benz在Instagram限时动态预告将做大事;只见车上摆满鲜花和小熊等情人节礼物,故作神秘!

七夕当天Mercedes-Benz上传一张恋爱照,大家却只看到左半边,文字以藏头诗向BMW示爱:美玲我爱你(美玲为BMW台语谐音)。

缺的右半边,随之出现在BMW的贴文,同样以藏头诗响应:宾士我爱你。(宾士为台湾称呼Mersedes-Benz的名称)

两大竞争对手从相杀到相爱,一开始,网友讨论奔驰告白对象是不是BMW?两派各有说词。接着BMW接受告白时,整个社群炸开了,网友惊叹这个不可能的企划,堪称世纪之爱(Epic Love),所有新闻媒体主动报导,台湾最主流的苹果日报甚至一天报导两次,两大品牌成为情人节最受注目的情侣,也强化奔驰在年轻人的关注度,并拉近距离。


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意长:杨荣柏
创意合伙人:杨乃菁
创意总监:张居平
创意副总监:王思伟
文案:吴湘琪
设计:方玺玮
业务总监:郭祖睿
业务经理:梁家榕
业务:蔡佳颖

数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳 台北,创意代理商

【背景与目标】

Mercedes-Benz(奔驰)身为领导品牌,与另一个可敬对手BMW,各有拥护者,壁垒分明。近年来奔驰同时面对特斯拉等新型电动车声势逼人,如何营造社群声量,吸引年轻人关注,成为一大课题。

【洞察与策略】

多年来奔驰与BMW这两个品牌,就像罗密欧与朱丽叶两大家族一样,视彼此为世仇,例如:国外操作的广告,奔驰老总退休时终于可以开着BMW下班,幽了对手一默。
我们决定让两大品牌和好,两大车界龙头,破天荒以令人意想不到的方式产生良好互动,令所有消费者不敢置信,借以拉抬彼此的社群声量。

【创意阐述】

奔驰与BMW这两大品牌,一直将彼此视为可敬的对手,就像罗密欧与朱丽叶家族,百年来世仇相杀,但是不可思议的奇迹,却在台湾发生了!
七夕情人节,他们坦诚内心,第一次向彼此告白!七夕情人节前夕,奔驰在Instagram限时动态预告将做大事;车上摆满了鲜花和小熊等情人节礼物,故作神秘。七夕当天上传一张恋爱照,但却只有左半边,文字以藏头诗向BMW示爱:美玲我爱你(美玲为BMW台语谐音)。
缺的右半边,随之出现在BMW的贴文,同样以藏头诗响应:宾士我爱你。

【结果与影响】

两大竞争对手从相杀到相爱,一开始,网友讨论奔驰告白对象是不是BMW?两派各有说词。接着BMW接受告白时,整个社群炸开了,网友惊叹这个不可能的企划,台湾所有新闻媒体主动报导,最主流的苹果日报甚至一天报导两次,两大品牌成为情人节最受注目的情侣,也强化奔驰在年轻人的关注度,并拉近距离。

Mercedes_Benz

Leo Burnett 李奥贝纳 台北

 

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