奔驰:在七夕与BMW上演一场世纪之爱

举报 2021-08

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高级车的市场背景与挑战

Mercedes-Benz身为高级车的领导品牌,与另一个可敬的对手BMW,向来各有拥护者,壁垒分明。不过争了这么多年,情势有点改观,近年来奔驰同时面对特斯拉等新型电动车声势逼人,有许多年轻人基于电动车较为环保,以及时尚所趋,纷纷转移注意力与购买力,因此,如何营造社群声量,吸引年轻人关注,成为一大课题。


神来一笔的创意策略

Mercedes-Benz与BMW这两大品牌,一直将彼此视为可敬的对手,就像罗密欧与朱丽叶家族,百年来世仇相杀,不信看看他们国外操作的广告,Mercedes-Benz老总退休了,没想到终于可以开着BMW下班,幽了对手一默。我们决定让两大品牌和好,两大车界龙头,破天荒以令人意想不到的方式产生良好互动,令所有消费者不敢置信,借以拉抬彼此的社群声量。


创意执行与成效

不可思议的奇迹,在台湾发生了!七夕情人节,Mercedes-Benz和BMW,他们终于坦承内心,第一次向彼此告白!

七夕情人节前夕,Mercedes-Benz在Instagram限时动态预告将做大事;只见车上摆满鲜花和小熊等情人节礼物,故作神秘!

七夕当天Mercedes-Benz上传一张恋爱照,大家却只看到左半边,文字以藏头诗向BMW示爱:美玲我爱你(美玲为BMW台语谐音)。

缺的右半边,随之出现在BMW的贴文,同样以藏头诗响应:宾士我爱你。(宾士为台湾称呼Mersedes-Benz的名称)

两大竞争对手从相杀到相爱,一开始,网友讨论奔驰告白对象是不是BMW?两派各有说词。接着BMW接受告白时,整个社群炸开了,网友惊叹这个不可能的企划,堪称世纪之爱(Epic Love),所有新闻媒体主动报导,台湾最主流的苹果日报甚至一天报导两次,两大品牌成为情人节最受注目的情侣,也强化奔驰在年轻人的关注度,并拉近距离。


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意长:杨荣柏
创意合伙人:杨乃菁
创意总监:张居平
创意副总监:王思伟
文案:吴湘琪
设计:方玺玮
业务总监:郭祖睿
业务经理:梁家榕
业务:蔡佳颖

数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳 台北,创意代理商

【背景与目标】

Mercedes-Benz(奔驰)身为领导品牌,与另一个可敬对手BMW,各有拥护者,壁垒分明。近年来奔驰同时面对特斯拉等新型电动车声势逼人,如何营造社群声量,吸引年轻人关注,成为一大课题。

【洞察与策略】

多年来奔驰与BMW这两个品牌,就像罗密欧与朱丽叶两大家族一样,视彼此为世仇,例如:国外操作的广告,奔驰老总退休时终于可以开着BMW下班,幽了对手一默。
我们决定让两大品牌和好,两大车界龙头,破天荒以令人意想不到的方式产生良好互动,令所有消费者不敢置信,借以拉抬彼此的社群声量。

【创意阐述】

奔驰与BMW这两大品牌,一直将彼此视为可敬的对手,就像罗密欧与朱丽叶家族,百年来世仇相杀,但是不可思议的奇迹,却在台湾发生了!
七夕情人节,他们坦诚内心,第一次向彼此告白!七夕情人节前夕,奔驰在Instagram限时动态预告将做大事;车上摆满了鲜花和小熊等情人节礼物,故作神秘。七夕当天上传一张恋爱照,但却只有左半边,文字以藏头诗向BMW示爱:美玲我爱你(美玲为BMW台语谐音)。
缺的右半边,随之出现在BMW的贴文,同样以藏头诗响应:宾士我爱你。

【结果与影响】

两大竞争对手从相杀到相爱,一开始,网友讨论奔驰告白对象是不是BMW?两派各有说词。接着BMW接受告白时,整个社群炸开了,网友惊叹这个不可能的企划,台湾所有新闻媒体主动报导,最主流的苹果日报甚至一天报导两次,两大品牌成为情人节最受注目的情侣,也强化奔驰在年轻人的关注度,并拉近距离。

Mercedes_Benz

Leo Burnett 李奥贝纳 台湾

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(入围)

    营销单元-跨界营销类(银)

    营销单元-事件营销类(入围)

    营销单元-媒介营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 廖国华
      通过两个彼此竞争的品牌,巧妙的选择七夕情人节,以情人的人设,打破了两个不该同时出现在同一则广告的原则,精心制造的一场浪漫事件,创造了社会大众的大量关注,是难得的好创意。
    • 胡传建
      突破即是创新。
    • 文华
      为提出大胆的创意团队和为创意买单的品牌方点赞;对手之间有相杀还有相爱,跨界难、跨竞争对手更难。
    • 龙杰琦 Jacky Lung
      创意想得到,但不一定做得到。两个品牌客户值得给一个奖
    • 何璐伊
      有趣了~这波联动根本不是不敢想,而是太太太难做到了~创意主题也可可爱爱~其余的,也就没什么好挑剔的了~
    • 非常大胆的创意idea,小预算撬动social大事件的梦幻联动案例
    • 创意独特,新奇大胆
    • 迟有雷
      两大品牌携手是为是创意本身最大的突破。
    • 翁志高
      简单的平面,却带来了不错的舆论关注点。
    • 梁伟丰 Leong
    • 陳侑均
      確實提取出文化符號的意義
    • 陈露
      除去idea的话题性和执行功力以外,视觉表现较为一般。
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 文华
      这个案子厉害的不在于创意本身,而在于推动落地的执行力和大胆,充分得诠释了什么叫“敌人(特斯拉)的敌人就是朋友”
    • 李宜聪 Max Li
      神对手也可以是神队友。能想见其中的各种谈判及妥协,代理商辛苦了。
    • 爆炸的“在一起”
    • 柳英
      时机选择巧妙,两大企业的结合意料之外,情理之中,如果两者单独做情人节传播,肯定达不到现在1+1>2的效果。执行上并没有花费很大预算,算得上性价比高的传播了。
    • 老冤家惺惺相惜的营销,总是引人入胜
    • 化敌为友的跨界,未来营销典范
    • 康迪
      这才是真正的跨界营销,策略很棒,创意稍逊
    • 最直接的竞争对手之间的合作,严格意义上不能算跨界,但确实能执行到位不容易。
    • 曾经的冤家,有趣的互动。
    • 花小钱办了大事
    • 讓兩個對立的品牌在情人節談一場戀愛,充滿話題與吸睛度。
    • 两家竞品品牌在七夕互相表白,既符合节日气息,又赚足眼球,很大气,效果自然不一般。
    • Judy
      看到下方有人评价:好创意离不开好客户,确实如此,大胆的相爱相杀的创意,也看得到品牌后面的大气,从而更能让消费者对品牌有认同感。
    • 吴兆华 Jamo
      赚够噱头。
    • 携手成功的本身已经让这场跨界成功了一半,是一个很好的四两拨千斤的social跨界案例。
    • 杨翌可
      七夕当天博个声量,并无其他。单纯为了做这样的campaign是不是有点无聊,虽然有趣。
    • 韩晓华 Airy
      竞争对手的致敬,用当地语言表达很贴合,非常可爱。
    • 李华 Thomas Li
      此类的想法,大家都或曾有过。 但是真的把它执行下来,不得不为团队点赞
    • 梦幻创意,执行力强
    • 不错
    • 两个竞品强强联合创造双赢
    • 本土化一次聪明的hijack。
    • 超级大胆的idea
    • 婷婷
      相爱相杀说的就是这个项目吧
    • 好创意离不开好客户
    • 竞品联动,选的好
    • 两者在事件营销上联动效果不错,但在跨界创新和落地点上稍显不够
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 空手
      超棒的想法,品牌能相杀,也能相爱。
    • 李广庆 Alan
      奔驰、宝马两大品牌梦幻联动,实属难得!很有脑洞,话题性很强。
    • 难以置信
    • 覃洁 Jessie Qin
      哈哈,虽然已经不是第一次,但是敌人的敌人是朋友,面对电动车的挑战,两大品牌能如此结合是需要机遇的,比如品牌力相当,受众有重叠有差别,时机要对。总之,还是挺可爱的。棋逢对手才能心心相惜!
    • 胡珊 Kristy Hu
      此案证明竞品联动也可以产生非常好的双赢的效果,小投入,吸引无数UGC
    • 打破常规的大跨界!!!!!
    • 杨不坏
      真正的品牌竞争就应该相爱相杀,如果这事发生在大陆地区而非台湾省,就值得金奖。
    • 张世俊 Max Zhang
      非常具有事件性的创意和挑战性的执行
    • 四星全部给执行。坦白说这样的创意并不难想,但通常不会走出会议室。除非是甲方推动,乙方执行。作为代理商能说动甲方接受并执行,真的牛
    • 许统杰 Kit Koh
      有梗!藏头诗蛮好玩
    • 黄海波
      相爱相杀,很有话题
    • 刘滨 BINL
      难得的联合,但美术呈现略显一般
    • 曾亚军
      英雄惜英雄,梦幻磕CP
    • 藏头诗,很中国。
    • 明光昊
      有巧思的品牌联合
    • 有点意思。
    • 张曲 Music
      有爱
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 这个创意很大胆,双B一直是消费者在买顶级车用来比较的两个品牌,用一种有趣的方式把双方品牌的定位突显,很到关注 。并且这个合作的难度肯定不小,双方品牌的平衡性很重要。
    • 神来一笔的创意策略
    • 姚贝贝
      这种跨界能执行落地已经很无敌。
    • 因为相关的创意已经实践过了,再次提出这个竞争队友也是好友的概念再那么特别了
    • 柳英
      这个必须给到客户和执行,好的客户成就好的案例!
    • 创意形式有点复古又有点有趣。梦幻联动,让人印象深刻。
    • 马驰
      这个创意的落地,感叹的不是4A的创意能力,而是两个甲方大大相爱相杀的度量。
    • 百看不厌的竞品联动
    • 超级大胆的idea
    • 王璐
      特别有梗的跨界。
    • 陈静远
      两大巨头从争锋相对到相爱告白,噱头十足,讨论度够高,传播性够强!
    更多
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