2021年伊利舒化推出了一款更加细分的无乳糖牛奶——富含“硒”元素的富硒无乳糖牛奶。
面对消费者0感知的难题，广告主不再自说自话，让产品传播成为消费者的"开放麦"。
下面，你将看到的，是一场纯粹由社群发起并创造的，纯共创的传播战役。
我们瞄准对“头秃”最敏感的职场人群，联合脉脉APP为高压下的打工人开通发声通道——上线“舒化头部资产交易所”，鼓励职场人勇敢“开麦”吐槽，用“脱发故事”换“富硒牛奶”，并在站内讨论票选出“职场十大头秃瞬间”。
最后我们邀请脉脉站内的职场人“蒙面”出演小剧场，把大家公投出的，最让人讨厌的“职场十大头秃瞬间”拍成了舒化富硒的新品广告。
数英奖案例展示
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创作人员名单
数字营销总监：武超
数字营销经理：慕乐
数字营销经理：张皓
创意群总监：赵亮
创意总监：焦健
创意组长：李露雅
文案：胡钰莹
美术：杨洋、张文英
客户总监：曾丽芳
客户执行：邓儿枫、王美阳
媒介总监：灵毓
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
（1）品牌背景：
舒化为伊利旗下的，主打无乳糖的功能奶品牌，占据高端功能奶市场份额第一。而富硒牛奶是舒化新推出的更细分的功能奶，主打“无乳糖”+“富含乳源硒”。产品的研发源点是“硒“为人体必须得微量元素，而缺“硒“则会导致人体免疫力下降、脱发、加速衰老；
（2）生意背景：
富硒新品在2021年1月春节前在山东、河南、晋冀蒙大区优先上市，同年2月在电商平台上架，4月启动全国铺市，营销动作以专家背书、KOL种草为主，电商月销售额不足50万元，动销表现平平，新品贡献品牌整体生意占比不足3%；
（3）挑战：
①“富硒牛奶”是一个全新的、空白的、难以说服的更细分的功能奶市场，在舒化以前，没有一个品牌或产品进入这一细分领域，并对消费者进行过教育，所以消费者认知处于空白期，甚至对“功能”持有怀疑和质疑态度；
②品类认知存在偏差，增加了消费者教育成本和难度，在消费者的刻板印象里，“富硒”与三农产品挂钩，基于此“富硒牛奶”缺乏价值感认同，难以说服舒化（高端功能奶）原有客群；
（4）目标：
以打工人作为精准TA，快速找到营销切口，将产品与“职场奶”绑定，扩大产品和品牌认知，拉动销量。
【洞察与策略】
（1）洞察：
①经过消费者调研，年轻人对“硒”的利益点排序是“防脱发”、“增强免疫力”、“抗衰老”。“防脱发”属于富硒新品最外显的卖点；
②“防脱发”属于职场高频话题，现在的职场人通常面临两种以上的职场压力：一种是压垮身体的身体压力，通宵熬夜让他们身体免疫力系统越来越差，脱发越来越严重；一种是不吐不快的精神压力，KPI、内卷、996让他们越来越“头秃”；
（2）策略：
舒化富硒要定位“职场奶”撬动职场人消费，第一步需要撬开他们的“口”。我们选择品牌“闭麦”的形式，让TA勇敢“开口”，让舒化富硒成为消费者的”开放麦”，联动脉脉APP站内上万打工人，把职场人最讨厌的十件事拍成广告，用情绪共鸣撬开“职场”消费场景。
【创意阐述】
Step 1：脉脉APP站内上线“舒化头部资产交易所”，鼓励职场人勇敢“开麦”吐槽，用“脱发故事”换“富硒牛奶”，鼓励消费者在脉脉APP站内分享脱发经历；
Step 2：模仿经典默剧“超级变变变”， 邀请真实站内用户把收集到的用户故事拍成“职场头秃小剧场”，打造颠覆性的全民打工人“纯共创”营销，给机会职场人开口吐槽，卸下压力；
Step 3：挑选10月24日（程序员日），把“舒化头部资产交易所”开进“互联网大厂”——“美团”， “头秃”的程序员们现场参与“头发换富硒”活动，借新品广告声量卷入更多职场人。
【结果与影响】
①活动期美团平台（合作平台）销售额同比增加150%，舒化新品贡献生意占比同比提升230%；
②视频全网（微博、微信视频号）播放量1,273,309，微博相关话题总曝光9263万；
③视频被新片场首页收录，赢得自然流量43000次播放，676次收藏，348次点赞；
④脉脉APP站内话题页浏览量达1,500,249次，参与投票达220,000次，互 动量达1,166条；站内硬广获9,658,241次曝光，131,252次点击；富硒新品x脉脉发布《2021职场人头秃洞察报告》，站内及公众号浏览量达94,737。
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