天友乳业年轻化新解法——甜心“爆”到

数英评分
我的评分
收藏3 评论
举报 2022-09

天友乳业年轻化新解法——甜心“爆”到

扫描,分享朋友圈

品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类(入围)

随着z世代年轻人逐步成为消费的主力军,品牌年轻化成为一众老字号品牌不可绕过的命题。有着90多年历史的重庆本土乳制品企业天友,在中秋这个传统节日以新品「爆珠酸奶」迈出了走向年轻化的一步。

包装及详情页视觉由新罐头工厂设计

1664351160427748.jpg

历经一年产品研发,天友推出一款中高端酸奶饮品——爆珠酸奶,天友希望通过这次传播活动,将产品的核心利益点传递给消费者,并拉近与18-25岁的年轻人之间的距离,助力品牌年轻化。

也就是说,这场活动要达成以下三个目标:

01 可以感知到的“爆好吃

02 符合中高定价的品质,让消费者感受到“物有所值”甚至“物超所值”

03 更重要的是,能够帮助天友打开年轻人市场

我们这次提出的核心创意策略:

去年轻人最多的地方,办一场新品发布会

在重庆的网红地标,开启爆珠酸奶的首秀:甜心“爆”到,出道即“爆”

天友爆珠酸奶与网红地标紫薇路上的15家超人气门店联名,每家门店围绕爆珠酸奶,创造专属爆珠酸奶的MIX甜心吃法。我们希望可以通过这次新品营销,建立天友爆珠酸奶=一款时髦人士都在追的爆款级产品。


1.重庆的年轻人都爱去哪?

有着“重庆小曼谷”之称的紫薇路,是重庆年轻人吃饭、打卡的首选之地。紫薇路上的店铺主理人,大多是90后,每家店都融合了品牌主理人的DNA,有着自己的独特魅力。

1664349042980890.gif

同时,这条马路的包容性也让精致有品味、独立有个性的生活方式自由生长在紫薇路上,也吸引着越来越多的追求精致、潮流、品质生活的年轻人前来打卡。

1664349191333693.gif

这恰好也是爆珠酸奶的目标人群,因此,我们将发布会的场地定在紫薇路,去年轻人都爱去的地方,真实触及到目标ta。以此作为天友与年轻人沟通互动的切入口,用年轻人喜欢的潮流方式与他们沟通,为爆珠酸奶入市的网感潮流调性做铺垫。


2.一站打卡15+门店,玩转紫薇路

提到芝士,浮现在你脑海中的食物都有哪些?半熟芝士、爆浆芝士、流心蛋糕……光是想到这些关键词,脑海中就已经有食欲感满满的画面了。

1664349500126853.gif

因此,我们将爆珠酸奶核心定位到下午茶场景,而非单纯的早餐、解馋场景。一方面,下午茶所赋予爆珠酸奶仪式感、精致感的标签,能够支撑起一定的溢价感;另一方面作为下午茶的小甜点,更能唤起消费者对美食有食欲的联想。

我们邀请紫薇路上的15家超人气门店联名共创,每家门店围绕爆珠酸奶,创造15款专属爆珠酸奶的MIX甜心吃法。我们希望可以通过这次联名营销,对爆珠酸奶叠加更多标签,加深人群印记,当消费者想起天友爆珠酸奶,能够将他等同于一款下午茶甜点,即:天友爆珠酸奶=爆好吃+高价值=精致网红甜点

在与年轻消费者玩起来的同时,也根据当代年轻人的生活习惯,定制专属潮流又好用的周边。

1664349717621633.png
1664349761204651.gif


3.线上kol社交种草,实现圈层粉丝突破,线下天友小站流量汇拢

社交达人参与话题,天友门店承接流量

1664350471839071.gif

达人打卡带动粉丝流量,增加曝光互动,实现圈层粉丝突破

1664350170891719.gif


线上线下联动,天友小站变身甜心小站,让在你随时都能体验这款甜心爆品。

结合天友深耕本土渠道的资源优势,对核心商圈的20家天友小站进行主题包装,承接线上话题热度,收割线上流量转化至线下,刺激目标人群转化。

1664350277932615.gif


结语

从包装端口到爆珠酸奶跨界联动的营销行为,从包装视觉、线下事件打造逐步助力品牌建立年轻化认知。同时我们充分考虑到天友这样传统企业的背景,并没有颠覆其企业长期建立的认知,以网红地标紫薇路作为切入点,在整个过程中,为天友爆珠酸奶这款产品不断的附加标签与认知,打破对天友的常规印象,开启年轻化的第一步,与年轻人玩在一起。

数英奖参赛项目说明 - NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆,创意代理商

【背景与目标】

Z世代年轻人逐步成为消费的主力军,品牌年轻化成为一众老字号品牌不可绕过的命题。天友这样的传统奶企也洞察到市场动向,推出了一款贴合年轻人赏味喜好的中高端酸奶饮品——草莓流心芝士爆珠酸奶。
从包装到上市营销的整个链路,天友希望借这款新品上市,将产品的核心爆珠以有食欲感的方式传递出来,让人感知到是好吃的,同时拉近与年轻人之间的距离。

【洞察与策略】

这次上市营销需要要达成的3个目标:
1、让用户感知到“它很好吃”
2、符合中高定价的身份,感受到“物有所值”甚至“物超所值”
3、更重要的是,能够帮助天友打开年轻人市场
基于以上目标我们提炼了几个关键词:年轻人、好吃有食欲、物超所值。围绕这几个关键词,我们需要解决如何让年轻的消费者对一款酸奶产生食欲感同时感觉物超所值?
我们发现目前年轻消费者在社交时会更注重表达自己的品味、独特性等,同时下午茶这样的场景能够赋予精致感、仪式感的标签。所以我们结合产品本身最大的卖点爆珠,将酸奶等同于一款“爆珠甜品”。一方面为产品锚定参照物,通过类比将高价值标签赋予产品,提升溢价感;另一方面,像流心芝士、爆浆蛋糕这样的甜品本身能够唤起消费者脑海中的食欲感。
如何将这款“爆珠甜品”推给我们的目标TA?最直接的做法便是年轻人喜好什么我们便到他们身边去。首先紫薇路在重庆是一条网红马路,聚集了很多网红、年轻潮人,而这群人正是我们精准的目标TA。同时紫薇路路上的门店也各有千秋,有着自己独特的吸引力,沉淀了一定的粉丝基数。
结合上面的洞察,我们对这次爆珠酸奶新品上市的策略即是:打造“天友爆珠酸奶=爆好吃+高价值=精致网红甜点”的认知。在重庆的网红地标,与15家超人气精致网红店跨界联名,联合推出爆珠酸奶MIX甜心套餐,将爆珠酸奶的消费场景核心锁定在下午茶场景,出道即“爆”。

【创意阐述】

甜心“爆”到是我们这次的核心创意主题。
我们产品的核心卖点是爆珠,爆珠的口感是一口进去就会爆出流心芝士,所以爆珠里的芯是有料的。另外一方面将下午茶场景中的小甜点以“甜心”代替称呼。“爆”到=报道,其实也是我们想表达希望消费者都可以来线下一起玩。
整个主题文字的调性会更加偏网感,也契合想要打造网红甜点的策略。

【结果与影响】

整体活动触达到了精准的目标TA,将爆珠酸奶等同于一款精致网红甜点,将消费场景核心聚焦在下午茶场景,同时与紫薇路跨界联名,提高产品的溢价感赋予网感调性。
在天友传统企业的背景下,本次从包装到爆珠酸奶跨界的事件营销,并没有颠覆其企业长期建立的认知。我们以“天友爆珠酸奶=爆好吃+高价值=精致网红甜点”为核心,通过网红地标紫薇路为切入点,为天友爆珠酸奶这款产品不断的附加高价值标签与认知,打破对天友的常规印象,进一步助力天友年轻化,与年轻人玩在一起。
同时通过线上反馈也可以发现,其受众集中在18-30岁、女性、重庆居多,与我们产品的目标TA高度契合,同时消费者评论关键词中,品牌端沉淀了“爆珠酸奶、有趣、好玩、好吃”等品牌关键词,产品断沉淀了“爆珠酸奶的神仙吃法”“爆珠”等关键词,符合本次传播的核心:有食欲、好吃,同时年轻有趣。

天友乳业

NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆

NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆

NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆

NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆

NEW CANNERY 新罐头工厂 重庆

 

天友乳业年轻化新解法——甜心“爆”到

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.2
我的评分
谢谢
数英评分
8.2
我的评分
    2022 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    营销单元-跨界营销类

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 丁璐
      甜品类产品用网红街的方式做推广非常精准,但是媒介用的少了一点
    • 陈娟玲 博士
      醒目的视觉,有亮点
    • 整体视觉包装能突出品牌的定位和想传达的营销亮点,但是在创意玩法上略普通,不过能够和整条路的商家联动,的确执行力满分。建议在媒介传播渠道上,可以多使用。
    • 张晨
      主题明确,产品突出
    • 创意本身并不算特别出跳,但整合性很好,在这个类目上的参赛作品重点就是在如何运用不同的touch points整合好去说一个完整的创意故事
    • 黄治中
      非常明确地一次针对年轻人的传播,从产品包装设计到物料的设计,以及线上线下整合传播的针对性,无不是非常明确地指向年轻群人体。
    • 杨翌可
      文字概念的创意不是特别新颖,只能说是一次常规操作,好吃到“爆”并不是特别有新共鸣的消费情绪。
    • 不错
    • 孙来春
      新颖
    • 蒋潇琼
      常规玩法
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      视觉插画风格,很年轻化,活动策划也比较好。 整体还是不错的。
    • 老泡
      视觉还是挺有食欲的,但产品亮点表达不够
    • 马兵
      主体立意和内容创意都不错,作为整合营销,社会化互动方面少了点,整体的营销链路完成度可以更高些。
    • 年轻力
    • 金鑫 Ryan Jin
      定位清新,抓紧本地市场潮流街区放大定位。
    • 张东
      内容平平
    • 郭磊
      第一次见到酱紫视觉风格和轻快节奏感的酸奶,视觉风格让人有想体验的快感,轻快节奏感让人有种物所超值的溢价感
    • 马驰
      策划和创意ok,执行也不错,但整合营销方面除了线下与线上自媒体之外,媒介形式少了一点
    • 翁志高
      这种玩法已经过时啦~
    • 哦。
    • 吴亚柳
      过于线下,传播规模小
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      暂无评论哦,快来评论一下吧!

      全部评论(0条)