网易严选睡眠系列品牌片:疯狂睡眠实验室

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网易严选睡眠系列品牌片:疯狂睡眠实验室

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创意单元-视频组-短视频类

技艺单元-视频制作类

原标题:一条很软的广告!网易严选Sleepease《疯狂睡眠实验室》

网易严选睡眠系列Sleepease正式升级上线,用科学好配方打造秋冬好眠!

9月20日,网易严选旗下睡眠系列Sleepease正式升级上线,同步上线首支品牌片《疯狂睡眠实验室》。网易严选sleepease,以“材质配比有方,睡眠舒适有度”为品牌主张。

这也是床品行业首次以“配比”概念为切入点进行传播。sleepease不仅拥有众多高科技床品材质,更专研于材质的不同配比,通过成千上万次试验,配比出独有的床品配方,革命性改变消费者对于传统床品的认知。

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同步上线的TVC 《sleepease疯狂睡眠实验室》用新奇有趣且富有科技感的实验,介绍床品材质配比。

设立IP形象“奇思妙想疯博士Mr.Sleep”和“靠谱帅气小助手Mr.ease”,演绎「床品配方」诞生的故事。本次上线的两条tvc,生动介绍了921奶盖被的超柔配方以及957鹅绒被的暖暖鹅绒配方,让消费者从被子原材料配比的视角,生动地领会床品配方的重要性。

奇思妙想疯博士 Dr.Sleep

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机智靠谱的小助手ease

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第一集 《921奶盖被 软软惹人爱》

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第二集《957鹅绒被 暖暖的胸毛》

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两集内容,均通过充满戏剧化和疯狂现实主义的手法,分别讲述一条清晰明了的故事线。

一床被子的「软」和「暖」是这次网易严选希望用户记住的。四分钟的片子里暗藏了各种情节反转,让越来越没有耐心的观众在这几分钟内集中注意力,感受床品配方的独到之处,风格化的表达确立了自己品牌的独特创意语言。

奇葩疯博士×机智小助手的经典人物组合


奇葩疯博士×机智小助手的经典人物组合,对消费者来说更有亲和力与记忆度。未来在长远的宣传策略和创意延展上,IP式创意既有原创性又有着可持续性。提高“床品材质配比”的市场接受度,强化Sleepease独特性和记忆点,有利于持续打造“网易严选Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。

两人一猫一狗的幸福生活

从传播声量来看,这对实验活宝,成功向消费市场首次传达出网易严选Sleepease“材质配比有方,睡眠舒适有度”的品牌理念。此次网易严选Sleepease TVC在微博、抖音等各大主流社交平台都形成了传播热点,累计曝光量1.29亿,互动量16w+。其中微博端播放量841w+,抖音端播放量395w+,辐射范围较为广泛。

从促进销售来看,网易严选Sleepease新品纷纷占据各大垂类榜单,奶盖被搜索量同比提升600%,鹅绒被同比提升200%,实现了床品领域的爆品突围。

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一切伟大的床品都源自一个疯狂的想法。而所有的天马行空都只为配比更舒适的睡眠体验。

网易严选sleepease,精于材质配比,掌握床品好配方,专研舒适睡眠,引领床品品质。

让睡觉,更轻松。让生活,更美好。


创作人员名单

李欢、虞凯、汪劲龙、伍方舟、李丁泰、宫成琦

数英奖参赛项目说明 - 网易严选,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:健康深度的睡眠,是当今快节奏生活里的“刚需”。越来越多的年轻人一边“熬着最深的夜”,一边为升级睡眠体验不遗余力。加上近年来疫情起伏反复,人们居家时间变长,居家场景消费的逆势崛起也带火了床品赛道。数据显示,2021年中国成年人失眠发生率已达38.2%,超3亿人面临睡眠问题。而如今,网易严选旗下睡眠系列Sleepease也正站在这一市场变革的十字路口:在五花八门的营销和新玩法面前,以年轻一代为代表的消费者拒绝“智商税”,购买行为不再由品牌广告和代言人支配,产品本身的货真价实,更能成为购买决策的关键因素。
目标:说到底,关乎的切肤之触的舒适度和最私密体感的床品,实打实的好产品才是消费者买账的根本。鱼龙混杂的床品界,具备供应链把控力、拥有设计亮点以及良心定价的产品,将受益于游戏规则的改变,推动行业竞争格局的重塑。网易严选Sleepease总结出床品“温度、触感、体压”这三个舒适体感要素,通过一系列材质配比实验和成千上万次的真人测试优化产品,期望传达给消费者“有好配方才有好床品”的心智认知。

【洞察与策略】

洞察:火热的床品赛道背面,市场弊端明显。一部分品牌身陷低附加值的同质化竞争,在价格战的内卷中难以保证品质,而另一部分走“高端”路线的品牌,用伪“洋品牌”的套路实现了高溢价,实则让消费者为品牌高额的广告营销费买单。需求升级与现实供给的鸿沟下,现在的消费者想要买到物美价廉的床品,需要做一番功课。为了避坑,新一代消费者已变得更加理性,就像研究化妆品的“成分党”一样,不但懂得挖掘产品生产工艺、材质配方比,还帮助整个消费群体做科普。在小红书搜索“床品”,已有超过77万篇与床品测评相关的笔记;知乎和豆瓣,也有不少专门研究床品的小组……“莱赛尔丝”“高支高密”“水洗磨毛”这些家纺界专业术语,就像护肤品里的“维C维A”、蛋糕里的“动物奶油”一样,触动着“成分党”们的敏感神经,用料不符合要求,很难再靠重金营销收割年轻一代的“智商税”。这一正在发展的新趋势,影响着新消费品牌建设的方向。
策略:材质配比有方,睡眠舒适有度。网易严选sleepease突破性配比各类床品科技材质,打造出独有配方,带来恰到好处的舒睡体验。“配比”强调的不仅是材质的严格采用,也是对含量、比例、克重等数字指标的严格控制,细扣每个0.01%,只为配出质量上乘、舒适有度的好床品,为不同季节、不同人群带来恰到好处的睡眠体验。

【创意阐述】

基于多年来在床品赛道凝结的配方和专利,网易严选提出了「材质配比有方,睡眠舒适有度」的品牌理念。将美妆赛道印证过的「成分透明」策略,移植到了「床品营销」上,快速抓住了年轻人个个都是「成分党」、追求舒适体验和氛围感的消费心理,这是床品行业首次以“配比”为切入点进行营销传播。网易严选Sleepease 品牌TVC创造了一间“疯狂睡眠实验室”,用新奇有趣且富有科技感的实验故事,介绍床品材质配比。床品行业首次设立IP形象——“奇思妙想疯博士Dr.Sleep”和“靠谱帅气小助手Mr.ease”,演绎各式「床品配方」的诞生,让消费者从被子原材料配比的视角,生动领会配方的重要性。通过充满戏剧化和疯狂现实主义的手法,四分钟的片子里暗藏了各种情节反转,让越来越没有耐心的观众,完全没有跳出感,在这几分钟内集中注意力,感受床品配方的独到之处,风格化的表达确立了自己品牌的独特创意语言。

【结果与影响】

1、品牌端:在床品行业首次确定“床品配方专家”的差异化定位,通过关键材质配比抢占用户心智,实现品牌价值定位与市场卡位。
2、传播效果:截止目前,累计曝光量1.26亿,互动量16w+,持续发酵中。TVC全网热传,微博段播放量839w;视频号点赞1.1w+,互动2w+;抖音端诞生两条爆款视频,灰袍真探单条播放量达135w+次,总互动量达2w+次;电影真探单条总播放量达84w+次,总互动量达3.7w+次。
3、未来潜力:创意IP具备可持续性,未来可在不同单品上不断使用该人设,提高“床品材质配方”的市场接受度,强化Sleepease独特性和记忆点,有利于持续打造“网易严选Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。

网易严选

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汪劲龙

 

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