长隆全域运营黄金三角,让游客流连忘返的不二法宝

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长隆全域运营黄金三角,让游客流连忘返的不二法宝

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-整合营销类

“刷遍五六七八个平台,微信抖音飞猪来回横跳,都没想好怎么买怎么玩更适合自己......”

“想想疫情去哪都不方便,算了,迟点再看看吧!”

也许连你自己都没发现,其实你的旅行出逃计划往往是停在下单这一步!消费者举棋不定,商家卖不出货,是不少文旅商家的头疼之事!

现在,让我们走进国内文旅巨头——长隆,看看品牌是如何通过整合全域资源,开启逆势增长之旅,实现一年过亿的销售壮举!

长隆


文旅行业的危与机

疫情反复影响下,旅游市场风云万变,低频且依赖主动消费的长隆,面临着双重挑战。

长隆

先是疫情的挑战。防疫管控变动之下,游客大幅减少,公域流量成本变得更贵了,对文旅行业而言,无疑是一记暴击。

再是营销的挑战。当信息爆炸时代遇上营销内卷,消费者的理解成本和决策成本骤增。

哪里都可以看到长隆,但每个平台看到产品、优惠政策都不一样,让消费者挑花了眼

长隆长隆

而对品牌而言,也是一把辛酸泪,每个渠道都想要价格优势,但一旦品牌各渠道打起价格战,便是一场大型内耗。

长隆长隆

如何整合并利用好各渠道实现用户价值最大化?

长隆的数字化升级迫在眉睫!


解题有术!全域运营黄金三角强势出击

应对双重挑战,我们为长隆构建了全域运营黄金三角,打造更高、更快、更强的运营长期心法。

明确黄金三角内核——延长用户生命周期,让用户对品牌忠诚度更高!引导用户首购体验,进而复购甚至愿意推荐长隆。

建立平台精细化沟通——根据飞猪搜索电商、微信社交电商、抖音兴趣电商的平台特性差异,精细化创作符合用户需求的内容,让种草到拔草的速度更快!同时高效运用3个平台内触点,让流量的流通转化效能更强!

打造策略黄金三角——通过营销策略拉通、数据运营拉通、产品体系打通三大拉通策略,进行精细化、专业化运营,向外构建可持续成长模式,向里沉淀品牌资产。

下面,我们展开说说“三通”策略:

营销策略拉通:结合长隆年度营销节点,搭建分层营销日历,聚焦暑假、寒假、国庆、春节、万圣5档战役,制定营销大策略及主题,在微信、飞猪、抖音三大平台打造一体化内容。

产品体系打通:打造满足三大平台文旅消费者购买需求的货品组合,消融壁垒让流量转化更高效,避免流量抢夺。在通用产品的基础上,针对不同平台属性,打造渠道特色款提升用户粘性。

数据运营流通:三大平台全埋点UTM,用户路径全链路监控,以数据反哺规划,构建数据驱动平台迭代闭环。

方法论已有,下面来看看理论落地的成效!


全域运营黄金三角助攻,长隆过个虎气年狂揽千万销售

今年春节,长隆打通微信、飞猪、抖音三大平台,掀起一场全平台、全营销、全链路的大型整合营销风暴。

将用户、口碑、销售一网打尽,实现前端获取流量到后链路用户运营可持续化,最终三大平台生意额破千万,沉淀超20万品牌会员,话题声量破亿次曝光。

此次战役聚焦虎年新春场景,恰逢国潮当道之际,长隆野生动物世界更有上百只老虎霸气坐镇,我们顺势提出了“过个虎气年”的大营销主题,旨在掀起一场虎文化当道的春节出游新国潮!


 1、拉通春节营销策略,以一虎闯三大平台 

(1)飞猪高意向用户为主,重优惠,沟通产品福利 

长隆飞猪以春节多重买赠机制为抓手,推出小朋友免票畅玩、会员专享折扣、下单加赠自助餐/水世界门票等超强下单福利。

精准匹配飞猪高意向用户,收割文旅品类搜索用户,缩短决策链路促成交!

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(2)微信精准客群及会员为主 ,重权益,沟通多样化权益活动 

结合微信用户体验路径,我们为微信公私域不同触点的用户,提供实用性、趣味性兼具的双重权益,提升精准客群与长隆的黏性和忠诚度。

- 在搜一搜借助抽卡轻互动和红包封面彩蛋相结合的互动玩法,实现人人皆可蹭虎气的社交货币。

- 在视频号上,通过剧情设计、全家出游、动物科普透传虎年权益活动,勾起公域意向人群兴趣。

- 服务号推出系列新春园区打卡、留言互动权益,号召游客到长隆蹭虎气,吸引客群保持关注。

- 小程序站内首页弹窗、活动落地页、主题化直播间,多点位露出购买权益承接流量,提升站内转化。


(3)抖音用户兴趣驱动,重趣味,虎文化趣味短视频+特色主题直播触发兴趣 

#虎年的正确打开方式打造祈福、团圆、娱乐和美食等抖音用户兴趣短视频,引发热议。

最终话题更是登上春节抖音热搜榜第二位!

三大超头化身长隆虎气特派官,领衔#虎年的正确打开方式!强势点燃新春话题热度,掀起到长隆蹭虎气开运热潮!

虎气席卷情侣、探店闺蜜、国风爱好者、亲子家庭……引起全网跟风齐刷刷拍视频送虎气! 

兴趣内容激发需求后,更有长隆虎年沉浸式直播,让抖音用户从心动到行动!

以虎元素大屏动态直播背景、新春强氛围直播贴片、虎元素的头套、公仔道具,种草长隆老虎房、白虎餐厅等“虎气”产品!

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全方位勾起观众蹭虎气欲望,实现直播间集中爆单。


2、打通春节产品体系,以渠道特色款满足渠道差异需求

在通用产品基础上,分别打造了微信、飞猪、抖音三大渠道的专供促销产品,降低流量争夺风险,实现资源最大化。

抖音种草虎年好去处,沟通可囤货。微信突出虎年新春纳福礼包,推动精准客群即时下单。飞猪主打官方店铺会员福利,吸入公域高意向流量,高效收割。


3、数据运营流通抓住出游旺季提升精准客群拉新留存

用户拉新上,通过优化长隆线下一扫通用户路径,从预约入园到查询排队时间到停车缴费,多处精准埋点,高效导流到服务号。并进一步对用户进行多维打标,为运营提供策略基础。

用户留存上,对内,长隆线上三大平台会员CRM打通,形成会员中台,高价值人群实习扩充;对外,长隆各平台上以一键注册、短信等举措推动用户注册入会。内外配合实现会员积分、权益、互动统一。

春节战役打响新年开门红,全域经营黄金三角也依旧稳定发挥功力,成功助力长隆生意增长!

从2021始,长隆GMV表现持续强劲,高效转化会员近百万,全年粉丝增量破百万,打造网络声量超2亿的佳绩!

“流水不争先,争的是滔滔不绝”,后疫情下的文旅行业现已复苏至常稳态,唯有紧跟市场变化,积极调整运营策略,方能破局新生,让品牌长期经营下去。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 原象 i2mago,创意代理商

【背景与目标】

1、背景
疫情和流量是长隆所面临的双重挑战。
【疫情挑战】:疫情反复和严格的出行管控之下,文旅行业受到重创。
【流量挑战】:对于消费低频、依赖主动消费的长隆,一直面临“流量之困”。一是困于公域流量成本上升,平台流量开拓增长遇到瓶颈,传统流量的红利在逐渐削弱;二是困于如何留住传统旅行社或携程等非官方渠道购买长隆产品的旅游消费者。长隆每年有近2000万+1潜在游客分散在线上及线下公域场所,但无法将他们引流到自身的私域用户池,精准的、高价值的流量在被浪费。同时长隆在微信私域坐拥的500万+2私域粉丝也在慢慢流失中。
2、目标
目标是购买和关注。需完成长隆集团下发的微信渠道小程序商城销售、服务号关注增粉的目标。

【洞察与策略】

1、洞察
长隆的目标受众:核心人群为85后-90后的探索型亲子家庭,辐射人群为一二线95后探索型年轻人。
通过本次营销传播活动,计划引导目标受众来微信小程序下单转化及关注“长隆旅游”服务号。
想要达成目标,我们需要更灵活、更可控、更贴合目标受众的营销手段。我们发现长隆的目标受众同时也是微信的主要用户,他们有在微信上社交和购买的习惯,同时近些年微信功能越发强大、也越发能满足消费者们的娱乐解压需求和激发目标人群的出行需求,因此我们决定依托微信生态进行营销,吸引更多目标受众来长隆。
而聚焦回长隆微信本身,过往长隆微信有一定的基础,各触点也已经完成了基础建设。但是各触点如孤岛般独立运转,没流通、没闭环,难以形成有效的营销合力,难以将公域流量用户沉淀到私域池及转化,造成白白浪费。
2、策略
核心创意:
击穿长隆微信公私域触点孤岛,搭建并跑通公私域联运链路,召唤玩家探索,开创“长隆乐玩群岛”新时代!

【创意阐述】

1、重新定义关系:公域在朋友圈广告、视频号直播、搜一搜、线下一扫通四大流量孤岛吸引更多玩家进入私域;私域连接服务号、静态货架(小程序)、动态货架(直播)、会员、社群等触点孤岛,促购买促沉淀。
2、重塑体验路径:
拉新:在公域岛屿找到意向玩家;
提粘性:在私域岛屿激发玩家探索欲望;
促转化:静态+动态货架结合,促进购买转化;
促沉淀:定制花样权益,沉淀会员用户;
扩量:打造长隆微信超级品牌日活动,实现人群、销售扩量。

【结果与影响】

1、【生意贡献概况】
微信:GMV超3亿,增长1.2倍;
小程序:访问UV破千万,增长2.5倍;
直播:小程序转化率2倍增长,客单价破2000,单场ROI破20;
微信推文:单篇百万销售转化。
2、【用户资产概况】
服务号新增粉破百万。
3、【高价值用户概况】
人均购买次数提升1倍,更是行业首个搭建并跑通的公私域联运链路,建立可持续运营生意场!

CHIMELONG 长隆

原象 i2mago

 

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