黛珂天猫超级品牌日:一瞬触启,一场属于美肤的永动盛典

数英评分
我的评分
收藏2 评论
举报 2022-08

黛珂天猫超级品牌日:一瞬触启,一场属于美肤的永动盛典

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌

黛珂

参赛类别

营销单元-媒介营销类

营销单元-整合营销类

在进驻天猫4周年之际,再度联手天猫共创超级品牌盛宴,以黛珂肌源修护系列的震撼升级为契机,升化黛珂品牌形象。

为了体现黛珂历经52年科技探索,不断突破,以缔造“更快见效,更久延续”的顶奢护肤品为决心,同时凸显新品「快速渗透」的通路传输技术;表达产品高效渗透,持久永续肌肤美好状态的功能,从品牌故事、产品功效、护肤洞察三方面出发,我们以「一瞬触达,永动之美」的概念贯穿起整个超品盛典。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目

市场环境洞察:

1、天猫超品日是品牌中心化表达的舞台,在这一节点,各家护肤品牌都在加大营销投入,通过超级合作,打造独有的超级品牌力。在黛珂进驻天猫店铺四周年的契机,超级品牌日正是一个塑造黛珂品牌力的绝佳时机。

2、护肤品市场撕杀激烈,尤其是精华类目更是内卷中的王者,追求浓度与高效护肤是当下最流行的趋势。黛珂想要突出重围,除了超强的王牌产品更需要品牌自身的品牌价值,双重保障赢得消费者认可。

用户行为洞察:

1、2022年上半年,上海长达3个月的疫情居家隔离,掀起全民运动狂潮,消费者的情绪需要在运动中得到发泄,届时“刘畊宏女孩”火遍全网,同时各大社交平台#健身#相关内容热度走高。

2、当然具有高消费力的女性群体也纷纷投入这场健身大潮之中,更有调研数据显示,除了护肤品之外,女性运动健身是她们保持健康活力的最重要方式。

3、在健身已经是全民热潮的情况之下,在中国却并没有一套完整有效的脸部健身操。而在日本,美颜操引发风靡,已经具备完善科学的体系,将日本的科学系统化的美颜操带给中国消费者正是黛珂接近消费者传递品牌力的突破口。

货品策略:

黛珂品牌与其他高端护肤品的差异化在于其“通路科技”——先乳后水的护肤理念:先打开肌肤通道让后续护肤品快速深入肌肤,多重层微脂囊体的尖端科技,让美容液高速渗透,持久缓释护肤效果加乘。

其中小紫瓶作为黛珂核心的科技代表之作,是黛珂2022年带给中国消费者的超级爆品,在日本小紫瓶的成功已经获得验证,不仅多次获得大奖,在销售上是精华类目复购率排名第一的爆款。毋庸置疑小紫瓶能够在这个精华内卷的护肤市场环境下脱颖而出。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目

传播策略:

在传播上的核心在于,深化黛珂“通路科技”的独家科技,深化“为尽善尽美的你倾献勋章”的品牌价值观。同时也需要注意,黛珂作为高端护肤品要保持自己高端调性为消费者产品有价值的趋势内容,同时也要更贴近消费者引发消费者与品牌互动的情绪。

在线上传播部分,借势抖音,以小紫瓶为核心的家族系列就此诞生同步配合美颜操这种消费者喜闻乐见的干货形式的加持下再释出产品的功效,在social更容易引起病毒式的扩散与传播效果。

而在线下,深化“通路科技”科技力的印象,举办小紫瓶同系列面霜新品发布会。联合品牌代言人张艺兴,新品+艺人的双重加持,吸引大批粉丝到店互动,为新品的上市吸引最大化的关注度。


O2O全渠道营销,打造“永动之美”核心记忆点

1、刘畊宏夫妇定制黛珂美颜操

美颜操在近期社交媒体上热度很高,许多人在使用护肤品的同时,希望通过美颜操手法实现对肌肤的更进一步改善,从这一心理出发,我们与近期热度极高的运动博主刘畊宏夫妇合作,用魔性手势舞的形式传达护肤手法,呼吁大家运动不止在于强健身体,也有可能存在于肌肤护理。

黛珂美颜操,也可以增大产品曝光,输出黛珂产品可以即高效又长效为消费者带来“永动之美”的卖点。当红流量加持,助力品牌抖音站内人群提升,为品牌真实圈粉,在社交媒体上引发跟练热潮,话题声量持续高涨。


2、抖音全民任务发布

低门槛、高奖励、趣动作,简单洗脑,让#黛珂美颜操#火爆刷屏,在无推广的情况下,自来水参与人数创下高峰,也在潜移默化中安利了产品。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目


3、线下快闪店&明星直播

黛珂以其富有标志性的紫色,建构出一个尽显科技之力的沉浸式体验空间,并携全球护肤代言人张艺兴先生,共同见证最新力作——DECORTÉ黛珂肌源修护夜霜面世,并全程直播,邀请线上线下的消费者一同见证、体验产品的美之奥秘。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目2022黛珂天猫超级品牌日推广项目

利用明星影响力,配合O2O联动营销,实现销量口碑双丰收。有效提升了黛珂线下专柜的影响力,又收获了张艺兴粉丝中的新客人群,也为整波超品日活动扩张影响力。

1.jpg
2.jpg
快闪店现场人潮涌动,盛况空前

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目
粉丝对明星周边给予高度赞誉,并在社交媒体平台大量晒单


4、社交平台深度种草新品

用美颜操手法强化产品核心卖点,魔性传递炒热社交话题,激发用户尝试欲望。为TA提供肌肤保养新思路。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目


5、天猫品牌旗舰店二楼魔性小游戏

轻量级的合成游戏风格,滑动产品合成新产品的游戏模式,简单上瘾,吸引参与度与提升店铺流量的转发裂变,又以明星福利和积分制吸引粉丝参与天猫站内互动,提升用户进店率,以次数奖励引导用户进行收藏/加购等行为,并发券促进直接购买。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目

Campaign总曝光量近2亿,互动量496万+;抖音全民任务活动参与视频数4.5万+,曝光量1亿+;social种草曝光量4,716万+,互动量91万+;快闪店明星活动当日销售额突破300万。

2022黛珂天猫超级品牌日推广项目

让我们沉浸黛珂精彩的永动盛宴,与黛珂一起共同见证永动之美。


创作人员名单

创意本部长:高峰
创意总监:郭家璐
文案:孙宇、孟黎
设计:方仁达、钱欣雨、罗珺、董箐
策略:阙玉婷、王语嫣
制作:张明峰、尹艳艳、蔡丹丹、王煜欣
客户服务:林孝行、朱杏、杜娜、李迪、靳越、邢炜杰、刘婷婷、裴婧瑶、杨嘉颖、吴青卿

数英奖参赛项目说明 - 博报堂创意 上海,创意代理商

【背景与目标】

2021年12月,黛珂第二代小紫瓶精华上市,2022年8月同系列面霜新品上市。本次黛珂天猫超品日,品牌希望以小紫瓶系列产品为主,以家族爆品为辅,共同打造一场黛珂天猫超级品牌日,在彰显品牌高端调性的同时,将产品教育以趣味易懂的形式植入消费者心智,为新品带来曝光,线上线下同步促进店铺的销量转化。

【洞察与策略】

市场环境洞察:1、天猫超品日是品牌中心化表达的舞台,在这一节点,各家护肤品牌都在加大营销投入,通过超级合作,打造独有的超级品牌力。在黛珂进驻天猫店铺四周年的契机,超级品牌日正是一个塑造黛珂品牌力的绝佳时机。2、护肤品市场撕杀激烈,尤其是精华类目更是内卷中的王者,追求浓度与高效护肤是当下最流行的趋势。黛珂想要突出重围,除了超强的王牌产品,更需要品牌自身的品牌价值,双重保障赢得消费者认可。
用户行为洞察:1、2022年上半年,上海长达3个月的疫情居家隔离,掀起全民运动狂潮,消费者的情绪需要在运动中得到发泄,届时“刘畊宏女孩”火遍全网,同时各大社交平台#健身#相关内容热度走高。2、当然具有高消费力的女性群体也纷纷投入这场健身大潮之中,更有调研数据显示,除了护肤品之外,女性运动健身是她们保持健康活力的最重要方式。3、在健身已经是全民热潮的情况之下,在中国却并没有一套完整有效的脸部健身操。而在日本,美颜操引发风靡,已经具备完善科学的体系,将日本的科学系统化的美颜操带给中国消费者正是黛珂接近消费者传递品牌力的突破口。
货品策略:黛珂品牌与其他高端护肤品的差异在于其“通路科技”——先乳后水的护肤理念:先打开肌肤通道让后续护肤品快速深入肌肤,liposome系列产品中的多重层微脂囊体的尖端科技,让美容液高速渗透,持久缓释护肤效果加乘。其中小紫瓶作为黛珂核心的科技代表之作,是黛珂2022年带给中国消费者的超级爆品,在日本小紫瓶的成功已经获得验证,不仅多次获得大奖,在销售上是精华类目复购率排名第一的爆款。毋庸置疑小紫瓶能够在这个精华内卷的护肤市场环境下脱颖而出。
传播策略:传播上的核心在于,深化黛珂“通路科技”的独家科技,强化“为尽善尽美的你倾献勋章”的品牌价值观。同时也需要注意,黛珂作为高端护肤品要保持自己高端调性,为消费者产出有价值的趋势内容,同时也要更贴近消费者,引发消费者与品牌互动的情绪。在线上传播部分,借势抖音,以小紫瓶为核心的家族系列就此诞生,同步配合美颜操这种消费者喜闻乐见的干货形式,在美颜操的加持下再释出产品的功效,在social更容易引起病毒式的扩散与传播效果。而在线下,深化“通路科技”科技力的印象,举办小紫瓶同系列面霜新品发布会。联合品牌代言人张艺兴,新品+艺人的双重加持,吸引大批粉丝到店互动,为新品的上市吸引最大化的关注度。

【创意阐述】

在进驻天猫4周年之际,再度联手天猫共创超级品牌盛宴,以黛珂肌源修护系列的震撼升级为契机,升化黛珂品牌形象。
为了体现黛珂历经52年科技探索,不断突破,以缔造“更快见效,更久延续”的顶奢护肤品为决心,同时凸显新品「快速渗透」的通路传输技术;表达产品高效渗透,持久永续肌肤美好状态的功能,从品牌故事、产品功效、护肤洞察三方面出发,我们以「一瞬触达,永动之美」的概念贯穿起整个超品盛典。

【结果与影响】

Campaign总曝光量近2亿,互动量496万+;抖音全民任务活动参与视频数4.5万+,曝光量1亿+;social种草曝光量4,716万+,互动量91万+;快闪店明星活动当日销售额突破300万。

黛珂

博报堂创意 上海

 

黛珂天猫超级品牌日:一瞬触启,一场属于美肤的永动盛典

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

暂无评论哦,快来评论一下吧!

全部评论(0条)