你如何感知美？
在张维屏的诗里，美是“造物无言却有情”；在西塞罗的认知里，“一切顺乎自然的东西都是美好”。从自然深处窥见的每一种美，都值得在时间的长河里反复歌颂。
庆幸的是，在当下，在中国的960万公里的土地上，不必创作美，只需拾起美。前不久，天猫联手《中国国家地理》杂志社旗下《中华遗产》杂志（以下称“中国国家地理·中华遗产”）跨界发布，以《收藏960万平方公里的夏天》为名，推出了四种从自然深处拾起的数字藏品，将中国夏日地理风貌，烙印于虚拟的永恒之中，为人们存续美好。
汲取大自然亲笔画作之美
《收藏960万平方公里的夏天》数字藏品惊艳亮相
自然之美，如何自然地呈现？或许，可以从这支短片里，看到自然的杰作。临近夏末，天猫和中国国家地理·中华遗产用一支近3分钟的短片，深刻呈现出不同生态孕育出各色各异的自然画作。
短片里，为了存档夏日的美好，天猫吉祥物猫天天走遍全国四个极具夏日风貌的地方，东极岛、南国五指山、西疆伊犁、北境漠河。同时，将一张张画布放置于这四处，等待自然作画。
时间流转，大自然留存本真色彩，细腻勾勒着夏天经过的痕迹，四幅彰显不同夏日之美的画作油然而生。短片最后，不同的画作图案被应用在数字藏品的形象上，通过画面清晰地展示在人们眼前。
所见皆美学，令人过目难忘。天猫这支富有看点的短片，源自自然深处的每一幕画面都尽显美学张力，给人心弦拨动的视觉享受。赋予人们深刻观感的短片背后，是天猫与中国国家地理·中华遗产合作上的同频共振。
一、跨界合作中国国家地理IP，定制化内容彰显文化魅力
项目主题与IP自身定位的高度契合、IP浓郁的文化底蕴以及双方的价值共创均是天猫与中国国家地理·中华遗产此次亮眼合作的关键所在。
围绕“自然”的关键词，天猫瞄准长期探索大自然的中国国家地理，以及旗下关注自然人文杂志《中华遗产》。作为权威科学杂志品牌，涵盖地理、人文、生活等多个维度，中国国家地理发挥自身专业能力，向人们提供可读性强、有感染力的内容。高质量内容的持续输出，也让中国国家地理在大众心中有较高信任度。同时，旗下一本传播人文之美探寻中华宝藏的杂志《中华遗产》，以展现源远流长的中华文明和中华大地上的人情风物，深受人们的认可和喜爱。
既有权威性、又有国民度、还有人文色彩，中国国家地理·中华遗产为《收藏960万平方公里的夏天》提供了高辨识度的有力背书。吸引大众关注，收获情感认可，IP本身的影响力加持是其一，其二是天猫与中国国家地理·中华遗产在一致共识的基础下，从内容创作上，通过加入四方四景的丰富寓意，打造情感链接点，建立一条高效沟通大众的通道，并与其产生紧密的联系。
二、发掘夏天自然的显性特点，以抽象美的具象化，深化价值感知
夏日自然的美，是丰富多彩的。从万千自然美中寻找代表意象，天猫通过中国国家地理·中华遗产的专业指向，选择四个夏日风情鲜明对照的地点，提取出四个有独特意义的代表性意象：
东部东极岛—第一缕阳光意味着美好的伊始：
关于夏天的记忆，人们最先想到的是阳光。而东极岛被称为是中国迎接第一缕阳光的地方。其中意义清晰可见，第一缕阳光象征着美好的开始。
南部五指山—青苔印痕记录时间的延展：
夏天光阴，如诗如画。在五指山热带雨林里，青苔正在茁壮成长着。每长一点，代表着时间的流逝。
西部伊犁—夏虫呢喃爬行是夏日的动线：
夏天一到，世间万物充满活力，不仅植物茂盛生长，动物虫子也活跃嬉玩。西部伊犁的平原花田，拥有丰富琳琅的物种，通过留下他们的足迹，展现夏天的活泼元气。
北部漠河—浆果熟落是夏天最绚丽的色彩：
即使是在长年寒冷的北部漠河，也有夏天的踪影。树林里，成熟浆果代表着夏天在此存在着。
这些有特别寓意的事物，是抽象的意象美，没有实体化的形态感知，无法给予人们直观清晰的记忆。因此，天猫运用新颖奇特的表现技艺，对抽象美进行具象化呈现，通过把画布分别放置在四个自然环境中，将画笔交给大自然，顺其发挥。
在东极岛，画布通过蓝晒工艺加工，将夏日暴晒和树荫的对比度留存下来。
在五指山热带雨林，画布置于潮湿的林间，让树脚的青苔渐渐蔓延到画布上。
在伊犁，夏虫、青蛙等，脚上沾染天然色素后，在途径的画布上留下“足迹”。
在漠河，夏季结果的浆果树，果实熟落掉在画布上，晕染出层层叠叠的自然色彩。
浓厚的象征意味，得到了生动的诠释。对于大众而言，镜头所及之处，从晴空海岸到平原花田，从山涧树林到浆果林，记录着大自然亲笔画作的诞生，这无疑是一种诗意荡漾、自然惬意的浪漫；对于品牌来说，以全新的表现方式展现大自然的美妙，给予人们心灵的放松，既满足大众对亲近自然的心之所向，又深化内容价值的表达。
三、来自夏日自然的符号美学，赋予数字藏品生机的象征意义
当一幅幅大自然画作呈现在眼前，迎面而来的夏日美感，治愈了人们日常生活里的焦躁心情。与此同时，天猫采样大自然奇妙画作呈现的美丽，投映在猫天天数字藏品的设计上，并根据每一幅绘尽自然之态的画作的特点，为每一款猫天天数字藏品取名：北境藏品「时果迷梦」、东极藏品「日光印象」、南国藏品「青苔植愈」、西疆藏品「夏虫随笔」。契合的藏品命名和走心的藏品设计，赋予数字藏品生机的象征意义，让人一眼领会到数字藏品的特别亮点。
作为品牌形象IP，猫天天在短片里以大自然收藏家的身份，走进自然深处，保存自然美好。天猫通过这支具有自然和文化的基因的广告短片来构建持续式惊喜，给大众带来满足自在的情感沟通和新奇精彩的视觉享受，一方面为《收藏960万平方公里的夏天》数字藏品打响热度增加认知，高效完成心智占位，另一方面加深大众对天猫吉祥物猫天天的印象，形成品牌与品牌形象IP的强联想。
随着元宇宙的大火，数字藏品风潮席卷而来，以收藏性、稀缺性、创新性为显性特点的数字藏品，受到年轻一代的热捧。今年，天猫发布以吉祥物形象为主体的NF Tmall Cat数字藏品计划，Non-Fungible Tmall Cat（非同质化/不可替代猫天天）。在猫天天数字藏品计划里，猫天天成为了一名收藏家，收集“不同概念以及不同特质的藏品”并于自己的形象集合，发挥想象，勾勒差异，打造焕然一新的个性形象。注入品牌基因，赋予艺术价值，丰富多元的猫天天数字藏品正在打开大众的美学新视野。
数字藏品计划与官方周边店联动发力
助力天猫吉祥物品牌资产积累
不止打造猫天天数字藏品，为了进一步扩大猫天天的影响力，天猫将猫天天的形象延伸到日常生活中，通过特色化创作周边产品，将其作为对话更大范围人群的有效介质，实现品牌与人群的连接建立。
8月初，借力《收藏960万平方公里的夏天》广告短片的热度，天猫官方周边店同步开店，官方周边店内上线猫天天原创设计系列衍生品，包括单肩包、水杯、充电宝等实用性强的日常用品，给消费者提供了多样选择。还有未正式开售的猫天天与艺术家的联名款，通过新奇的形式和概念，贴合年轻人当下的兴趣爱好，与他们建立更多的交集。
值得一提的是，为了呼应数字藏品的夏日主题，达成同频、叠加的营销势能，官方周边店的第一期商品是「猫天天的夏日派对」系列。
而且，《收藏960万平方公里的夏天》首期发布所有数字藏品都以天猫官方周边店新品「猫天天的夏日派对」实物周边系列一同绑定免费赠送。
此次猫天天数字藏品计划与官方周边店的完美联动，既是价值转化的销售场域，又是沉淀品牌价值的能量池。从官方周边店的上线到数字藏品计划与官方周边店的协同合作，可以看出，天猫正致力于猫天天的长线运营，为猫天天的后续价值延伸积蓄势能。
解锁数字藏品内容营销新玩法
树立行业营销标杆、实现品牌价值沉淀
纵观整波营销，“收藏960万平方公里的夏天”的概念不仅被赋予了深厚的人文底蕴，更在概念体现上，得到了充分发挥，从广告短片到藏品命名，再到藏品设计，显现着品牌的种种巧思。着力内容的多点渗透，也积极推动营销转化，天猫带来了数字藏品内容营销的新解法。
一、打造好内容，赋予情感价值，增加品牌好感度
关注大众群体向往大自然的感性诉求，天猫通过联合中国国家地理·中华遗产，用具有代表性和特别寓意的自然意象，丰盈了整支短片的内容，全方位呈现了大自然的盛夏风情之美。满屏溢出的自然气息，为他们带来丰富的情感体验，以此达成集体情绪认同。好内容，带来好印象，天猫以优质内容拉近与大众的沟通距离，并推动大众情感转移至品牌本身。
二、自然真实与数字技术的相得益彰，传递品牌温度
感受是即时的，收藏是永久的。为了给大众永存自然之美，天猫运用数字技术将自然真实完整保留，保留第一缕阳光、夏虫足迹、苔藓生长和浆果熟落给人的直接美感。让那一刻的自然美妙永不消逝在时间中，从真正意义上紧扣“收藏960万平方公里的夏天”这一概念，充分展现出了品牌的人文关怀。
三、夯实营销长线发展的基础，实现品牌价值沉淀
营销是一个循序渐进的过程，开头的基础得扎实稳固，才能走得远，走得稳。此次天猫的数字藏品内容营销不仅辐射泛圈层，以定制化内容提供他们所需要的情绪价值，实现品牌心智的渗透，更达成品效一体的效果，为品牌后续的艺术联名营销带来良好的示范，吸引更多关注和资源的加入，实现品牌价值沉淀。
结语
在各大品牌数字藏品层出不穷的当下，品牌想要自己的数字藏品脱颖而出、圈粉无数，营销的契合度、独特性和新鲜感，尤为重要。关于这个议题，天猫与中国国家地理·中华遗产的这场跨界合作已给出了一个较为清晰的解题思路：从人群出发，发掘他们的潜在需求，找到品牌与大众沟通的切入点进行内容创作，通过携手文化IP，赋予内容强穿透力，抵达大众群体的心理深层，树立更加鲜明立体的品牌形象。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）