涨乐省心投:金融业一定严肃又理性?年轻人真不吃“说教”这一套

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涨乐省心投:金融业一定严肃又理性?年轻人真不吃“说教”这一套

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回顾印象中的金融理财类广告,大多都带点“三高”:高精尖的人群、高楼大厦的场景、高端的品牌宣传片。当“三高”开始瞄准当下年轻人,引起的不适感似乎更加强烈,在这种情况下,一颗降“高”药显得很有必要。

此次华泰「涨乐省心投」 Campaign,给了我们一个可以重新思考整合营销传播还可以怎样做的机会。都说“好马配好鞍,好船配好帆”。一场合格的整合营销离不开创意内容与多种传播方式的双重加持。在为华泰证券策划的这场整合营销传播案例中,从创意概念的形成到传播的爆发,我们也在摸索中尝试了许多新鲜的想法,现在项目完成,可以分享一些我们的思考了。

 

20,一个真的会谢的数字

新的客户,新的磨合,20稿的修改也许不算稀奇。在创意不断迭代的情况下,我们尝试回归品牌传播的本质。

华泰「涨乐省心投」自品牌升级以来,最核心的目的就是打开其在年轻群体中的知名度,从而为打透其品牌认同感做好铺垫。而项目难点在于,如何脱离“三高”的金融理财的传统思维,绑定年轻人与理财的关系,给年轻人一颗他们喜闻乐见的降“高”药。

以此为出发点,在客户精益求精的要求之下,经过反复的磨合、脑暴、论证......第20稿,我们最终以脱口秀微综艺这样的形式与客户达成了一致。以至于为什么会选择脱口秀,我们也进行了创意传播层面的洞察和考量:

1、从客户角度来说,什么样的形式可以充分传达产品利益点?

——语言类节目形式,包含但不限于相声、脱口秀、歌曲改编

2、从目标受众来说,年轻人喜欢什么?

——轻松不费脑的娱乐、情绪上的共鸣、简单直接的沟通方式

 

在多轮筛选下,我们与客户共同确立了第一阶段定调,第二阶段深化的策略。

第一阶段,采用脱口秀大会的形式,打开涨乐省心投在年轻群体中的知名度,与年轻人“玩”在一起。期间在嘉宾的选择上,考虑到脱口秀演员的知名度及他们与理财的关联度,最先敲定了何广智、徐志胜两位“卧龙凤雏”,同时为了对应“养基”的痛点,同步邀请了鸟鸟、步惊云和吴星辰三位演员。在段子后口播利益点,实现产品的深度植入。 

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第二阶段,为了进一步深化受众对品牌的认知,兼顾活动的延续性,选择继续联合脱口秀演员用会谈类微综的形式传递产品利益点。聊天式的氛围,轻松有料,在无形中增加了专业理财知识的输出。同时,为了扩大品牌曝光,充分撬动内部资源,邀请《闪你2》的嘉宾参与,增加活动的话题度。

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4个字,打开更多的传播可能

脱口秀微综的核心创意提出后,我们与客户一拍即合。为了充分将“省心养基”的核心利益点传达出去,我们通过策略背后的思考整合各个渠道,由广及精、由面到点地进行了创意的传播执行。

聚:年轻人在哪里,我们就去哪里。

围绕客户第一阶段主打品牌知名度的目标,创意的主落地平台首选了年轻人的广泛聚集地——微博。从微综的直播释放到互动活动的策划,再到理财相关话题的打造,利用微博平台强社交的属性,把对理财感兴趣的年轻人聚集到一起引发他们的讨论、互动。

不知道是段子太过现实,还是吐槽太过真实,大家的评论证明,我们传播的“第一枪”基本瞄准了目标。

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扩:年轻人喜欢什么,我们就传什么。

为了更精准的捕捉到当下年轻人的触媒平台,我们采访了身边的年轻人他们平常都在玩什么。整理被采访的90%的年轻人的反馈发现:抖快不离手,快乐随时有;生活多点料,加点视频号。

于是,趁热扩势,借力短视频平台短平快的特点,将微综中的精华片段剪辑成更便于传播的趣味短cut在抖音、快手、视频号等平台投放。同时,综合媒介策略的考量,我们还通过优化搜索关键词、扩充人群包,动态调整投放策略,进一步提升活动内容的传播覆盖面。过程中,部分优质cut吸引了自媒体账号的自发搬运,这样意外的收获也让我们更加认定了优质的内容会引起大家的共鸣和自发传播,也坚定了我们继续坚持内容为王的决心。

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补:理财人关注什么,我们就主攻什么。

经过微博及短视频平台的传播扩散,涨乐省心投算是真正和年轻人“玩”了起来,然而另一个问题也随之出现:面对现状,客户担心这样的娱乐方式会削减金融理财本身的严肃性和专业感。对此,我们在初始规划阶也已经段想好了应对策略——娱乐专业两手抓,口碑平台来补差。

基于客户的担忧,我们选定了知乎这样一个可以产出深度内容的口碑平台,策划扣合基金小白理财痛点的基金话题,邀请知名垂类PU进行专业内容的输出,同时借助知+资源的长线助推,吸引了万粉PU自发参与话题讨论,补足了品牌专业向的缺口。

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留:让真正的受众留下,我们就“盈”了。

转化,是整个Campaign传播最核心的目标。前期为了扩大转化的面,在抖音知乎等平台都链接了转化路径。来到传播的最后一环,项目需要的则是由面到点,聚焦理财垂类人群进行更精准的转化。因此,在综合判断垂类用户的触达率和粘性后,微信大号成为了承接转化的最后一个渠道。从客户反馈的结果来看,整个传播的闭环,取得了不错的效果。

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通过创意策略的推导以及传播渠道上的“聚——扩——补——留”,此次整合营销传播帮助客户喜提微博话题总曝光超3亿+的成绩,从后台下载数据来看,更多的年轻人开始认识省心投品牌。

在这场为年轻人寻找降“高”药的传播过程当中,我们也意识到想要真正靠近年轻人,就要敢于跳出传统思维的框架,玩一点年轻人喜欢的东西。由此,我们也在打开了有关整合营销传播的多种可能性。


HUATAI SECURITIES 华泰证券

深度传播集团

 

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