巴黎欧莱雅×NEIWAI:定制舒适“裸色”态度

数英评分
我的评分
收藏4 评论
举报 2022-04

巴黎欧莱雅×NEIWAI:定制舒适“裸色”态度

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

原标题:巴黎欧莱雅 X NEIWAI 内外|口红与内衣跨界定制舒适「裸色」

当美妆的色彩科技与贴身衣物的轻盈体感相遇,会碰撞出什么样的火花?巴黎欧莱雅与NEIWAI内外汲取源于肌肤的「裸色」,以巴黎欧莱雅「绒雾唇霜」与 NEIWAI内外舒舒绵无尺码内衣的形式跨界呈现,由唇及身诠释这抹舒适的本色,鼓励女性真实自由地表达自我。


关于一次不吝时间的碰撞与磨合

作为全球领先的美妆品牌,巴黎欧莱雅一百多年来不断以科研力量引领美的潮流,那句家喻户晓的「我值得拥有」,更是被翻译成多种语言,鼓励着不同肤色、年龄、背景的女性,勇敢追寻值得拥有的人生,创造值得拥有的美。中国贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外,则在那个带钢圈的聚拢型内衣大行其道的年代,逆流而行,为女性带来解放身心的舒适内衣。近年来,「NO BODY IS NOBODY」系列策划,更让我们听到了女性群体的真实声音。创办十年以来,NEIWAI内外始终站在女性的视角,与中国当代女性群体共同成长。

可以说,两个品牌的精神内核在合作之前就已高度契合。所以,当契机在一年前出现,双方就为亚洲女性定制「裸色」进行沟通后,一拍即合,一场历时一年的碰撞与磨合也就此开启。而如何在这个万物皆可联名的时代将这波合作做出深度与广度,则成了朗冠创意人的当头重任。


两大核心策略,直击消费者痛点塑造“裸色”态度

我们要如何将这抹裸色呈现给每一位女性?朗冠创意团队在接到需求的第一反应其实是充满担忧的。

从颜色本身来说,这几年裸色势头正夯,从服装到家居,市场需求呈断层式增长,未来可期;但对于彩妆,尤其是唇妆而言,“亚洲人的肤色不适合用裸色”、“黄黑皮用裸色 只会更黑更黄”、“病假妆、欧美妆专用”等刻板印象根深蒂固,中国消费者对裸色又爱又恨,黄皮痛点仍未解决。

从消费者的精神需求来说,浓墨重彩的高饱和颜色更能在这个内卷裹挟容貌焦虑的时代,帮助他们在人群中一眼出挑、塑造气场,在任何场合都不落下风。裸色对他们来说似乎过于低调了,特别在一些重要的公开场合,“涂了又好像没涂”的裸色会令他们失去那种“全副武装”的安全感。

面对机遇与挑战,朗冠创意团队决定选择从TA核心痛点切入,既然消费者“谈裸色变”,那我们就把消费者的担忧摊开来说。


策略一:放大产品优势,直击痛点精准定位,将裸色和黄皮直接绑定

巴黎欧莱雅这次在中国市场推出裸色唇膏,当然是有备而来。得益于品牌多年的色彩调配研究,这次的调色在降低饱和度的同时减弱了裸色中的“气色杀手”灰调,即便是黄皮也有“裸”的底气。朗冠经过内部及与品牌方的沟通后,做了一个大胆决定,将产品定位为“第一款专为黄皮定制的裸色唇膏”,把常规裸色彩妆避而不谈的“黄皮”直接搬到台面上来讲,「裸而不灰,黄皮拿捏住」这句Key Claim由此而生。

1661145726550400.jpg


策略二:深挖当代女性精神洞察,用创意赋「裸色」以灵魂,引发态度共鸣

考虑到裸色本身的低调属性及与内衣联名的背景,朗冠在接到需求之初就拍板不走彩妆一贯的外放姿态,而是将态度内收。但颜色低调,不代表我们要讲的故事很“低调”。

如前文所说,消费者对于裸色的担忧,除了“不适合黄皮”的刻板印象,就是它与这个内卷时代格格不入。当代中国女性偏爱醒目、饱满、出挑的色彩,要显白、要做人群中的C位、要成为气场十足的女王,在职场或生活中,保持紧绷的状态是她们的常态。

在这种难以喘息的日常中,当代女性太需要回归自己的真实感受,为自己留足时间与空间了。她们其实不是非要拥有符合常规审美的身材与容貌,也不必像个超人一样事事都做到完美,更不需要时刻像箭在弦上一样不敢放松。找到自己最舒适的状态,逻辑自洽、身心自由,何尝不是她们值得拥有的生活方式呢?

不同于高饱和的色彩,裸色来自我们的皮肤,它生而多元,诚实地展露着你我本色;它更加自然、真实,自带柔和轻盈的疗愈感。基于裸色的这种特殊属性以及从消费者中挖掘到的洞察,朗冠的创意团队意识到,用这抹裸色与女性群体一起“反内卷”,再合适不过了。

既然要“反内卷”,那就得从接纳自己的与众不同开始。我们直接以身体上那些可能被视为“瑕疵”的印记,为这一系列的裸色色号命名。当接受自己与生俱来的独特,从内心深处认可、接纳自己,那外界的目光与喧嚣,就显得不重要了。我们希望这抹裸色可以帮助消费者把关注点收回自己身上,卸下那些过于厚重的遮掩,将身心调节到最舒适的状态,进行自由的自我表达。朗冠以「舒适的状态,自由的表达」为这次联名的态度定调,同时在色号名的基础上,赋予每个颜色专属态度,进一步升华裸色的精神内涵。

1661146953716636.gif
610 裸胎记 「直面」真我特质

611.gif
611 小雀斑 「遐想」悠长假日

612.gif
612 小麦肤 「拥抱」你我本色

613.gif
613 日晒痕 「沉浸」自在午后

614.gif
614 自恋橘(美人痣) 「自恋」我的本色


各有侧重的分阶段传播策略,将联名声量最大化

深耕美妆行业多年的朗冠人十分清楚,想要在一波Campaign中将一个系列的色号全部打爆基本就是天方夜谭。而且在消费者还未消除对裸色的刻板印象之际,就将联名的5款裸色一口气放出来,消费者很难买单它是适合亚洲黄皮的裸色。因此,在传播节奏上,朗冠的策略是“以一带五”,先选一支明星色号集中发力,将舒适的氛围感以及巴黎欧莱雅在裸色调色上的优势传达给消费者,在累积了一定认知与口碑之后,再官宣联名,让明星色号的预热动作为合作声量推波助澜。


第一阶段:明星色号先行,三大场景将舒适氛围感与色彩优势铺量传达

通过与品牌方的探讨,我们将明星色号锁定为#614,这支色号对应的态度是「自恋」,要怎么让它出场即出圈?我们将「自恋」态度解构,通过单人、双人与多人的场景,进行多维度的演绎,再结合唇膏在不同温度、色粉调配以及光线变化下所展现的恰到好处的美感,把舒适的氛围呈现给消费者,将态度和产品力讲透。


(1)KOL演绎3支「自恋」视频,将舒适氛围感拉满

我们邀请到了几位与色号氛围相契合的KOL,演绎独处、相聚和同行时,关于「自恋」的不同表达。在朗冠视频团队的不懈努力下,产品、氛围、态度在视频中完美融合,为观众们送上了沉浸式的、由裸色而生的舒适体验。

@梦颖 Melinda

自恋是独处时,自得其色。独处时的我,就是宇宙中心,或暖或凉的日常,总有美好在等我开场。

@绿野逸子 @sarah 沙啦

自恋是相聚时,放肆去追。一个如裸色清冽,一个像橘色热烈。迥然不同却能完美融合。只要我们同框,怎么样都合拍。

@绿野逸子 @sarah 沙啦 @苏恬静

自恋是同行时,组橘放飞。生活的聚光灯放大了脸上的疲惫,叫上好友,一起挣脱光怪陆离的牢笼,在自然的光线中,放飞快乐橘调。


(2)明星平面大片发布,助力明星色号出圈

巴黎欧莱雅也集结了品牌强大的明星资源,三位亚洲肤女艺人为#614美美带货,不断输出欧莱雅色彩科技优势与色号态度,持续引爆声量。

1661235380392084.jpg
雎晓雯

1661235481722932.jpg
热依扎

1661235492494046.jpg
王菊


第二阶段:合作重磅官宣,素人承接裸色态度,联名礼盒上市

延续明星色号的热度,巴黎欧莱雅×NEIWAI内外联名重磅官宣。不同于第一阶段丰富的KOL矩阵与明星资源的流量加持,联名阶段的态度诠释主要选用素人来承接。我们希望通过更贴近广大女性群体的视角来进行态度诠释,拉近与中国女性的距离,引起更广泛的共鸣。

1661249218519758.jpg


(1)联名视频上线,素人裸色态度发声

5位有着与色号名相对应“印记”的素人女性,自信展示由唇及身的舒适裸色,进行多元态度发声——

皮肤上的裸胎记,绽放出清冷杏色。抛开厚重掩饰,让真我自在展露。#欧莱雅 610#裸胎记,「直面」真我特质。

脸颊上的小雀斑,以俏皮浅栗色洒落。把焦虑甩在身后,躺下来放任思绪游走。#欧莱雅 611#小雀斑,「遐想」悠长假日。

与生俱来的小麦肤,令全身弥漫活力陶土棕。不再被常规审美束缚,热情接纳属于我的一切,#欧莱雅 612#小麦肤,「拥抱」你我本色。

阳光下的日晒痕,如奶油烟粉般浮现。从忙碌中抽离,心安理得地虚度微醺时光,#欧莱雅 613#日晒痕,「沉浸」自在午后。

唇间的美人痣,把饱和度降到最舒适的状态。无视外界喧嚣,仔细欣赏我的独特,#欧莱雅 614#自恋橘(美人痣),「自恋」我的本色。


(2)联名礼盒上市,为消费者带来由唇及身的舒适

巴黎欧莱雅×NEIWAI内外「本色盒」联名上市,为消费者带来身心全面舒展的自由惬意。朗冠在礼盒设计中使用大面积裸色,以手绘形式用简单的线条勾勒出女性上半身轮廓,以这次的定制裸色点缀双唇与内衣,展现由唇及身的舒适。礼盒内含巴黎欧莱雅「绒雾唇霜」裸色限定及NEIWAI内外舒舒绵无尺码内衣,恰到好处的调色、轻盈高弹的面料,包容每一种肤色与身体。

1661340254881385.jpg


(3)消费者互动,UGC刷屏热议自我舒适观点

在品牌的官方社交平台上,朗冠除了撰写与把控物料发布的配套内容,也策划了消费者互动,走进当代中国女性的内心,倾听她们对于舒适状态的真实感受,掀起一波UGC热潮。

1661340295188448.jpg1661340368668074.jpg1661340375302005.jpg1661340381958736.jpg

这是一次历时一年的合作,从市场调研、消费者分析到最终视觉呈现,我们始终坚守共同的初衷,将创意与态度传达发挥到极致。终于将这一抹舒适、自然、真实的色彩带到每一位女性面前。朗冠也始终如这抹色调一样,秉承创意人的热情与真诚,与更多品牌共同探索未来的更多可能!


创作人员名单

罗敏琦、王嘉欣、张硕、徐陈颖、智慧敏、洪佩洁、刘娟、刘嘉琳、陆涵、林泽强

数英奖参赛项目说明 - LONGUN 朗冠整合营销 上海,创意代理商

【背景与目标】

两大跨界品牌联名定制亚洲专属裸⾊限定,产品联名精神内核一拍即合。
巴黎欧莱雅一百多年来不断以科研力量引领美的潮流,那句家喻户晓的「我值得拥有」,鼓励着不同肤色、年龄、背景的女性,勇敢追寻值得拥有的人生。
在这个带钢圈的聚拢型内衣大行其道的年代,中国本土内衣品牌NEIWAI内外为女性带来解放身心的舒适内衣,继「NO BODY IS NOBODY」系列策划后,希望继续能站在女性的视角,鼓励中国当代女性群体以舒适的状态自由的表达自我。
两大女性品牌联手打造亚洲肤色专属「裸色」系列限定产品,内核女性精神互相加持,⿎励每⼀位中国⼥性由唇及身,以舒适的状态自由勇敢表达真实独特的⾃我。
针对消费者“谈裸⾊变”的产品痛点,以“第⼀款专为⻩⽪定制的裸⾊唇膏”为巴黎欧莱雅绒雾唇霜裸色限定系列打造口碑基础,为后续欧莱雅×内外联名裸⾊系列蓄水,进行销售转化。巴黎欧莱雅和NEIWAI内外的跨界联名,带动资源互通,粉丝人群相互导流,乘势而上将内衣消费人群拉入唇妆市场中,进一步圈住精准人群强势招新,促进双方销量。

【洞察与策略】

紧抓两大核心策略,直击消费者痛点塑造“裸色”态度。这几年市场上「裸色」势头正夯,此次巴黎欧莱雅以「裸而不灰,黄皮拿捏住」的key claim,将产品定位为“第一款专为黄皮定制的裸色唇膏”,放大产品优势,直击痛点精准定位,将裸色和黄皮直接绑定,进行产品口碑的积累,为产品的销售转化做准备。
深挖当代女性生活、职场、容貌焦虑的精神洞察,以「舒适的状态,自由的表达」定调,用创意赋「裸色」以灵魂,以身体上那些可能被视为“瑕疵”的印记作为每个产品色号的shade name并赋予专属态度,进一步升华裸色的精神内涵,引发态度共鸣。
集中火力打爆明星色号,以一带四助推全系列声量。本次项目的传播重点在明星色号614上,将“黄皮拿捏住”的产品利益点与“自恋”态度有机结合,以视频、平面、gif等多种形式来呈现这支“自恋橘”,最大化利用KOL矩阵及明星资源进行多维度演绎及种草,实现614在多平台的“自恋”刷屏。通过明星色号的打造,将裸色的氛围感以及品牌在裸色调色上的优势传达给消费者,率先累积认知与口碑,为后续联名的全系列产品物料上线推波助澜。
传播渠道:微博为传播主阵地,强声量+强互动助力销售转化。
官方物料的全面释出及官方与联名品牌、明星、KOL和消费者的互动主要在微博上进行,利用微博的强声量及强互动属性,令产品优势辐射至联名品牌、明星及KOL的粉丝群体等更多人群,将潜在消费者直接引流至电商平台,实现销售转化。

【创意阐述】

集结雎晓雯、热依扎、王菊三大明星资源诠释「自恋」态度,以强大阵容打响新品口碑,引流带货。
创意说明:邀请三位不同亚洲肤色女艺人诠释#614力证不同亚洲专属定制裸色限定,拿捏黄皮,视觉上统一的舒适亚麻布料背景与黄昏慵懒氛围结合,人像舒展的局部大pose演绎舒适的状态与前景的妆容特写做结合,统一的layout强化消费者的视觉冲击印象。
素人模特多维度演绎LIP MARC,营造南法慵懒自洽氛围,产品packshot静态图加持,统一的视觉氛围物料强化消费者印象,增加曝光与口碑。
创意说明:人像素材以舒展自洽的⼤pose和lip marco结合统一layout进行演绎态度与妆容妆效,还配以唇部特写局部动态演绎不同色号的专属态度,静物packshot配以法式自洽场景及大面积的裸色亚麻布料呼应内外的衣物品牌特质,整个色调与联名物料keep consistency,法式慵懒与自洽氛围感贯穿始终。
联名礼盒上市,为消费者带来由唇及身的舒适消费体验。
创意说明:在联名礼盒设计中使⽤⼤⾯积裸⾊,与简笔手绘图案勾勒⼥性的上半身轮廓与唇部,展现由唇及身的舒适;字体设计也和线条调性统一,勾勒花体英文表达自在舒适态度。
邀请KOL分别演绎独处、相聚和同⾏时三⼤篇章故事视频,沉浸式诠释hero shade 614「⾃恋」的不同场景表达,营造南法慵懒氛围,自洽自在的自我表达的态度。
创意说明:三个视频分别从温度、色粉和光线三大产品RTB出发,通过不同的场景及故事演绎讲透在不同光线,温度及色粉都能提现抓人的妆效,体现自洽,自在的态度,结合慵懒自洽的南法氛围感加持,恰逢疫情时代引爆消费者共鸣,从而进行产品种草,增加共鸣与曝光,引发讨论,为后续的内外联名进行预热铺垫。

【结果与影响】

巴黎欧莱雅连同内外获得了超1.6亿曝光,全平台视频累计播放量达500M+,超百万互动,同时引起社会关于⼥性的表达真实本⾊,拥抱独特⾃我的⾼度话题,⾛进当代中国⼥性的内心,倾听她们对于舒适状态的真实感受,掀起⼀波UGC热潮。
巴黎欧莱雅线上内容传播超200M+曝光,超300k+互动,通过⽤这抹裸⾊与⼥性群体⼀起“反内卷”,结合唇膏在不同温度、⾊粉调配以及光线变化下所展现的恰到好处的美感,把舒适的氛围呈现给消费者,将态度和产品⼒讲透。

L’oreal Paris 巴黎欧莱雅

LONGUN 朗冠整合营销 上海

 

巴黎欧莱雅×NEIWAI:定制舒适“裸色”态度

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

暂无评论哦,快来评论一下吧!

全部评论(0条)