聊聊抖音:用数据迭代品牌短视频内容

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聊聊抖音:用数据迭代品牌短视频内容

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“我想做抖音,要怎么做?”

这是我们日常与企业朋友对话里,最常被问到的话题。今天从品牌塑造、数据运营和生产发布三个方面分享,我们对这个问题的看法。


1. 带着品牌思维做抖音内容

抖音平台内容繁多,我们大体把短视频分为两类:情绪抒发类和知识成长类。用户看情绪抒发类内容是为了取悦自己,比如段子、短剧、歌舞直播等;观看知识成长类内容是为了解决问题,比如测评、课堂、读书分享等,他们带着目的刷抖音,常常使用搜索功能,停留时间也更短:搜索到答案就离开。

用户来抖音不是找情绪,就是找知识。品牌自己的价值主张延展出来并给到用户情绪和成长,那它迟早被更多人爱上。

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以我们服务的“德芙”品牌为例,在进入抖音前,德芙营销主要针对白领女性沟通“随时愉悦自己”。延续这一价值主张,我们为德芙在抖音内单独设立IP账号“每天的小芙气”,发布系列职场女性话题短剧,侧重品牌内容资产打造,可长期复用塑造品牌调性与产品联想,与侧重产品介绍的传统蓝V运营账号做区隔。

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通过德芙巧克力化身的IP人物——小芙,一位帮身边朋友积极解决难题的职场女性。与所有女生讨论职场容貌焦虑、性骚扰、工作晋升等问题,给出一个我们认为不那么差的解法,让德芙巧克力在剧情中成为“解决情绪的小甜头”,用内容增加产品在用户心中的情感分

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就算在抖音环境中,品牌也要有自己的气质,不能为了迎合抖音环境而把自己独有的调性抛弃。品牌通过短视频传递价值,用户认准品牌气质也极其粗暴:只需要一个视频。通过场景、情节、画面光影、台词、发布文案等等元素组织起来的“观感”,或者说看完视频后,最后留在用户脑中的关键词是什么,非常重要。而这些需要懂品牌的文案、美术、导演等人进行把控。

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2. 用数据迭代打造爆款内容公式

或者,让数据来把控。

抖音平台提供一系列完整的数据分析工具,可以对单个视频进行逐帧分析:每一秒,用户点赞数、评论数、转发数、关注数等数据是多少。通过数值解读观众对视频的偏好,并且对应到这一秒的视频表现:画面、情节、场景、台词等,在多次总结中,我们便能提炼出“用户认为好的短视频内容应该具备的特质”,并对应调试短视频内容,直到形成一个内容爆款公式。

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以我们正在服务的“肯德基”品牌为例。“大神与小K”是我们为肯德基孵化的人文关怀内容账号,通过收集、改编、演绎发生在肯德基门店里的真实感人故事,塑造可信的温暖治愈品牌形象。但账号初期内容与现在发布内容是完全相反,这中间经过一次数据带来的转变。

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账号初期发布的是“都市恋爱甜剧”,通过一对同店工作的肯德基店长和肯德基主播的故事,呈现积极向上、努力奋斗的青年画像,塑造亲切励志的品牌形象。第一阶段发出15期作品后,点赞数整体在2%,50人仅1人点赞,但第11期作品点赞数达到10%以上,每10个人就有1人点赞。我们把第11期爆款视频单独拉出来数据分析拆解,得出成功的关键元素:第三视角、大众画像、感人真实。

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与客户达成意见一致后,我们把关键元素应用到新一阶段的视频内容创作,果然点赞量与用户评论不断上升,甚至有单条视频突破8000万播放数,大神与小K的账号内容也同时逐步固定下来。这一切的改变,都是来自当初视频数据所引发的思考。

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意识到内容可被数据客观反映后,我们正投入开发一款“解析画面元素,指导内容创作”的工具——StoryBox,帮助各大品牌与创作者更好地调整创作内容,请期待。

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3. 短平快生产流程加速沟通动作

与所有内容平台相同,账号更新频率等同于账号的生命力。

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为了维持一周多更的节奏,同时把控好视频质感,我们精简视频团队到三个人:编导、运营、制片,为每个品牌统筹视频从脚本撰写到发布后复盘全流程。三人就像一支精英作战小队,随时沟通,随时行动,既减少沟通磨合消耗,也大程度提升主动意识。

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同时,我们内部建立起复盘机制。所有小队定期碰头回顾工作实践,讨论解决遇到的问题,分享发挥出色的环节,让一部分人的经验经过复盘总结,成为所有人共享的知识,加速每个人的能力成长。这在探索一项长期有利、全新领域的实践中特别重要。


在抖音,从人出发打造品牌内容资产,用数据工具和用户反馈做迭代升级,让品牌质感在一次次用户传播中明确树立起来。在算法分发机制下,传统大品牌与新兴小品牌都在同一公平起跑线上;在短视频成为主流传播媒介的今天,品牌需要迅速补齐自主短视频内容上的空白,长期致胜。


我们正在寻找相信内容的品牌,如果你认同我们的理念,让我们一起打造下一个能赢的内容。


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商务:brand@letustwinkle.com

应聘:hr@letustwinkle.com



Dove 德芙

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