2022年，餐饮寒冬仍未消散，来自重庆拥有22年历史的餐饮老品牌——秦妈火锅（后文以秦妈代称）却开启了品牌焕新的征程，逆“市”而行，在Z世代的战场下，凭四大焕新武器，完成品牌跃迁之路。
秦妈焕新成绩单
面对接近5000亿的中国火锅市场规模，秦妈需要从占比58.7%的川渝火锅类目中实现突围，就必须实现品牌差异化焕新，以抢占川渝火锅的核心细分品类，精准切分川渝火锅市场。
秦妈以“牛油火锅 吃定秦妈”为核心品牌定位，既放大深耕重庆火锅多年的品牌优势，又契合Z世代消费者嗜辣喜香的口味喜好。配合“妈呀 这也太香了吧”的核心价值传播沟通点，同消费者进行情感互动沟通，刷新品牌认知，实现秦妈打造“牛油火锅第一品牌”的战略目标。通过地域化、感官化的表达，为品牌梳理出了独一无二的焕新路径。
声量宝刀：引雷霆之势助品牌焕新声威
代言人能为品牌焕新迅速聚拢人气，放大声量。但需要考虑的是，代言人自有的粉丝效应只是流量曝光的冰山一角，如何吸引“路人”，让品牌获得更多“自来水”才是选择代言人的关键。秦妈的品牌焕新，需要与之气质相符的代言人。
由此，腾格尔进入视线。一方是传承22年的老品牌，一位是纵横歌坛多年常青树，二者都是实力与情怀兼具，传承与创新齐备。凭神曲翻唱频繁出圈的腾格尔其老艺术家的反差萌，深受年轻人喜爱，这不仅与z世代的消费主流人群高度重合，也与火锅主力客群重度交织。
不盲目追求“鲜肉”“顶流”，坚持品牌自我契合，品牌焕新需要“年轻化”，但不需要“同质化”。于是，腾格尔成为了“秦妈火锅口碑大使”“秦妈食品资格吃货”，随即展开了一套凌厉的“声量攻势”。
线上，以预热海报、悬念视频为先导，预埋线索进行铺垫造势，微博互动评论转发完成信息扩散。线下，重庆地标3788巨幕，企业、机构以海报形式集体为秦妈助威。而后，腾格尔在3788“再度登台”，演绎“闻香食火锅”的户外大屏穿越戏码。通过户外曝光，增强公众记忆点和品牌感知度。
3788腾格尔穿越showcase
至此“秦妈与腾叔”实现梦幻联动，通过官宣代言人赋能品牌升级，而秦妈线下餐饮门店也迎来了火爆的排队就餐热潮。官宣代言人好似一把宝刀，神兵出窍焕新声威如雷，开合之间挥动营销大势。
内容利剑：以情感共鸣占用户心智方成爆款
z世代消费者，悦己是核心消费观。自说自话说教式的品牌价值输出很难得到消费者认同，因此，品牌内容输出需要发自内心的尊重。
站在年轻人的角度生产品牌内容，才能获得年轻人的认同。秦妈联手腾格尔在最受年轻人青睐的B站推出了火锅主打歌——《妈呀 这也太香了吧》，在MV中不仅有鬼畜的画面、洗脑的节奏、魔性的曲调，这些年轻人喜闻乐见的流行元素，还能从中感受到秦妈对于年轻人“感情生活、职场画饼、长辈催婚“这些问题的交心共鸣。
在画面、歌词中反复露出“牛油火锅 吃定秦妈”的定位和“妈呀 这也太香了吧”广告语，以“香”当上头的方式完成内容输出，通过年轻人的语境，建立情感联系，为品牌贴上心智标签。
线下餐饮门店也在提升年轻消费者的餐饮消费体验。店面氛围以国潮元素开启视觉升级，美食老店秒变美食潮店，成为打卡网红胜地。立足餐饮根本，推出明星联名爆款“腾云锅”，不仅与年轻人交心，还要征服年轻人的胃。二者互相配合，撬动z世代消费核心群体。
老品牌新人设实现品牌焕新内容布局。让年轻人心甘情愿的为品牌去“安利”“种草”。内容年轻化宛如一柄利剑，双刃开锋品牌精准沟通，三尺霜刃倚天立地闪耀用户心智。
流量长枪：高效触达乃存量搏杀取胜之道
流量为王的时代，关注成本逐渐攀高。信息碎片充斥消费者视线，关键信息高效展示，降低用户时间成本，才能提升品牌流量。借官宣代言人之威势，秦妈在“美团、大众、抖音”等公域流量推出“商家套餐”，简单即高效，秦妈以优惠刺激到店，用福利实现转化，实现用户存量积累。
在此营销节奏点，秦妈开启抖音挑战大赛，以现金奖励激励用户到店翻唱歌曲《妈呀 这也太香了吧》，配合达人探店，通过多样、高效的引流方式，完成流量蓄势。
从感性层面看：“商家套餐”是老友相逢的动人故事，是时隔22年后的联动情怀，是火锅神曲的音乐激情。从理性层面讲：“商家套餐”是秦妈建立私域流量的倒勾，是承接“声量转化流量”的工具。
抖音挑战赛总结视频
比情怀动人的是优惠信息，比故事动人的也是优惠信息，比音乐动人的还是优惠信息。秦妈以简洁高效的方式引爆前期积蓄的品牌势能。流量就像一杆长枪，寒芒独到为品牌升级焕新刺破苍穹。
业态之戟：多赛道交互诠释消费联动场景
品牌迭代不能单打独斗，多业态联动才能实现品牌全维度升级。因此，秦妈开启餐饮、食品双赛道模式。形成从餐饮门店到家庭餐桌的关联性“消费场景”，以品类扩张挖掘品牌红利。
发布家庭版火锅底料，打造爆款产品，放大餐饮端品牌优势带动食品端增长。主打国民硬菜调料礼包，构建食品端产品矩阵，完成产品落地，以产品力传达品牌活力。
在未来，秦妈还会解锁更多餐饮消费服务场景，为品牌建立多业态的餐饮服务体。多业态如同一把画戟，身兼五兵之利，直刺横击开辟品牌焕新升级资产价值。
结语：戏剧化营销，为品牌焕新塑造价值差异化
为焕新找到内容传播的支撑点，以戏剧化营销进行内容演绎，通过“对比、悬念、重复”等形式吸引关注，放大焕新价值，完成秦妈品牌形象差异化的打造。
从纵向回顾：秦妈焕新升级后，老品牌拥抱新潮流，实现经典老国货标志化焕新。在横向对比：秦妈的品牌价值核心独立自主与众不同，品牌形象年轻化、去同质化。
通过戏剧化营销完成秦妈从品类定位、品牌形象到价值诉求的全方位焕新升级。以差异化形象的构建，让受众重新认知品牌，完成品牌价值的深化。
数英奖参赛项目说明 - PA 璞案 成都，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：秦妈火锅作为22年历史老牌火锅店，在品牌老化，核心用户大量流失的前提下，又遭遇后疫情时代经济下行，因此，秦妈火锅需要进行革新，以实现二次增长之路。
项目目标：提振品牌及加盟商信心，重回火锅品牌头部赛道，同时也促进企业食品端体量完成指数级增长，餐饮和食品双赛道同步发力提升。
【洞察与策略】
5000亿的广阔火锅市场，需要以品牌差异化实现价值突围。因此，在结合目标客群的口感喜欢与放大自身品牌优势的前提下，抢占川渝火锅的核心细分品类成为了重点。
“香”成为破局的核心，所以品牌提出了“牛油火锅 吃定秦妈”的品牌定位，并且通过“妈呀 这也太香了吧”作为核心价值传播沟通点，从地域、感官两个维度打通品牌的升级道路。
【创意阐述】
通过明星代言为品牌发声，通过新媒体创意组合放大声量并转换为流量，通过门店政策和代言人号召力及门店全面升级来承接流量，最终转化为销量，完成品牌声誉和门店销售、食品板块的多赢局面。
【结果与影响】
完成了品牌的焕新升级，建立了“国货潮牌”的品牌新形象。在抖音平台，视频播放量超过了15亿，全网代言总曝光超过4个亿。
品牌实现了高露出、高曝光，提升了知名度。秦妈已收到了包括绿箭等多家腾格尔代言过的知名企业的邀请，以IP联名的形式进行跨界合作。也引发了消费者到店消费，秦妈的餐饮门店在抖音本地生活火锅店打卡榜、吃喝玩乐榜排名第一，大大的提升了加盟商的投资积极性，秦妈在官宣之后，加盟电话咨询成倍增加。
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