凭实力圈粉年轻人 联想这支短片做对了什么?

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凭实力圈粉年轻人  联想这支短片做对了什么?

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随着Z世代人群走上了社会舞台,年轻人在消费环境中掌握了越来越多的话语权。因此许多品牌开始选用“青春偶像”作为代言人,让年轻人成为推动品牌打响市场的关键力量。

虽然年轻新势力来潮汹涌,但是要想深入Z世代心智,“年轻”不是最关键的,关键在于代言人能否成为品牌与市场沟通的桥梁,而不是对明星市场影响力进行单向的消耗。


在这一点上,王一博与联想合作拍摄的成长型系列短片《奔赴》,就是一次值得业内借鉴的新生代语境下的现象级营销活动。据统计,《奔赴》成长型系列短片在微博上一直热度不减,截至8月29日,该片播放量已达1亿次,其中#王一博奔赴热爱#话题阅读量达3.7亿次,讨论数达49.6万,着实在这个夏天燃了一把。

成长型短片《奔赴》

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视频文案

无论练习得多熟练,上场前我都会紧张

对我来说,每一次都是全新的出发

向外界表达看法,我总想以更酷的方式

没必要给自己设限,我更享受释放本色的惊喜

没有充分燃烧过的人,不懂热爱

放手突破记录,放胆追逐速度

我不是为了战胜别人,而是为了赢过自己

会被剧本设定好的是戏剧,不是人生

比起千篇一律的想象,我更喜欢不被定义的未来

没想去成为谁,我塑造的是不一样的我

每一场奔赴 都为抵达不平凡的自我


在《奔赴》成长型系列短片“爆火”的背后,可以让大家充分感觉到,这是联想在激活品牌势能,塑造年轻价值上的进阶、进化。


挖掘成长内核,寻找年轻价值共鸣

“好用心!!!是让人不得不爱的酷盖王一博啊!” 

7月12日,《奔赴》成长型系列短片先导片发布。在短片中,王一博灵感乍现单手托联想YOGA笔记本找房间奔赴灵感。配上短片“灵感乍现的那一秒,是凝结热爱的每一刻,努力的人终究会被看见”的主题,网友“冬月小猪猪猪”激动地写下了上面这一行文字。作为王一博的多年老粉,在她看来,这条短短30秒的光影画面,把王一博拼搏向上、不断突破的“酷盖”精神表现得淋漓尽致。

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作为当下Z世代的代表性人物,舞台和荧幕上的王一博是唱跳俱佳、光芒四射的优质偶像,获得了众多粉丝的喜爱。随着以95后、00后为代表的年轻群体崛起,他们作为“消费即娱乐、娱乐即消费”的主体,消费与娱乐呈现了无界化的趋势。对于这些年轻人而言,他们不再像父辈那样,只单纯喜欢喜欢偶像闪光的一面,而是充分想让偶像成为自己生活的一部分,从青涩到成熟,从台上到台下,一路陪伴和见证偶像的成长。

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本次《奔赴》成长型系列短片的发布,亦是对王一博身上勇于挑战、突破自我、追求极致等个性化特质的强化,通过对“成长型”这一准确的定位,将联想品牌与王一博本人“生而向上,敢想敢搏”的人生态度深度融合,进一步触达年轻消费群体,展现联想产品中创新突破、追求极致的一面。


创新表现形式,牢固品牌情感连接

联想品牌年轻化的决心毋庸置疑,如何能够借助王一博的偶像特质,去实现联想产品产品在年轻用户心中的站位呢?《奔赴》成长型系列短片正是其中破局的关键。

《奔赴》成长型系列短片摒弃了借艺人推广产品的传统速食模式,而是“走心”地打磨王一博的各个闪光点,去深度介入和忠实记录他的日常,以获得更真实的情感体验。该短片分为三个部分,分别从在音乐中找寻灵感,在赛车场上突破记录,在舞台上演绎人生这三个场景出发,恰好地契合了歌手、赛车手与演员的身份,塑造了王一博更为立体的个人形象。而三只影片均把落脚点放在了“奔赴热爱”,也成为了拼搏人生的重要呼应:爱你所爱,一往无前。

第一支短片里作为唱作人的王一博,借助联想YOGA电脑智能语音唤醒和全场景智能交互功能,随时记录蹦出的“音乐灵感”。

第二支短片中,王一博作为赛车手,手持联想拯救者Y700平板复盘赛道数据,科技力量的加持下,借助拯救者Y700强悍性能驾驭全场的氛围感被瞬间拉满。

最后一支短片里,联想小新520影院级原彩画质和Vifa声学设计下的沉浸式观影体验,让打磨剧本的演员王一博身临其境,用全新的角度审视世界和自我,人生不再设限,“敢想敢搏”的主题呼之欲出。

不难看出,联想的产品在三个场景中扮演着关键的角色,它们不只是一个单纯的产品展示,而是与王一博个人产生价值连接,成为王一博不同成长路径中的重要工具。通过王一博的产品使用体验,也深度传达联想的品牌意向——联想的每一个科技改变,都会成为年轻人的智慧助攻。联想也希望同年轻用户一起,相互成就,共同成长。

除此之外,整个系列短片在设计上也精良用心,诚意满满,风格、色调、音乐、台词十分具有高级感。比如在第二支短片中,王一博在赛车场上风驰电掣的画面,无论从运镜还是剪接都电影感十足,再配上“抵达终点的那一瞬,突破的不仅仅是记录,更是那个奋勇向前的自己”的文案,极富感染力。

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有王一博的粉丝表明,三支影片拍摄堪比大片,简直每一帧都可以作为壁纸使用。这不仅让自己看到了联想在品牌传播中的用心,也极大勾起了自己对联想产品的使用欲望,这场“奔赴”太让人印象深刻了!


巧设营销玩法,引燃粉丝传播激情

如果说,通过《奔赴》成长型系列短片是建立品牌与年轻市场价值认同的第一步,那么下一步就是通过营销上的玩法,广泛吸引年轻用户参与进来,最大限度上释放联想品牌的核心影响力,在这一点上,联想有三件事情做得特别漂亮。

第一,把话题和定义的主动权深度交给用户。在以往,用户都是被动接受者,逃离不了“我播你看”这种大的传播语境。而本次,联想用粉丝投票的方式,通过设置悬念,让粉丝票选出你爱期待王一博的哪一面——“赛车博”、“音乐博”还是“演员博”,以决定短片的播放顺序。这让年轻人自发产生了讨论的意愿,极大地提升了粉丝的参与度,不仅能够形成良好的互动之外,还能够体现联想作为品牌方对于用户及粉丝的尊重。

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第二,有效形成产品的品牌矩阵。三支短片分别是由联想YOGA、联想拯救者以及联想小新三个官方账号进行发布,分别呼应短片中不同的产品,既能够相互区隔,增加用户对联想不同产品的认知,又能够形成合力,彼此形成补充,进一步扩大全产品矩阵的影响力。

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第三,每一个发布卡点都蕴含着深意。细心的粉丝可以发现,三支短片发布时间看似普通,实则暗藏深意,对于王一博本人来说,是三个意义非凡的日子。第一支短片官方卡点9点15分,对应王一博的出道日;第二支短片官方卡点13点01分,对应王一博签约车手的日子;第三支短片官方卡点22点18分,对应王一博获得金鹰奖最受喜爱男演员奖的时间。三次卡点,不仅与短片内容形成完美呼应,也象征着王一博三次对热爱的奔赴。

这些看似微小但是细节满满的,让不少粉丝感动直呼:“联想霸霸有心了!”因此,许多网友也通过二次创造的方式,自发在网上进行了短片的相关传播。通过充分调动年轻粉丝参与的活动,激发消费者裂变式的自来水营销,让联想从不同维度融入了年轻用户的生活,加强了与年轻群体的对话。

可见,此次《奔赴》成长型系列短片内容+传播双点合围与突破,是联想不断加深品牌与年轻群体情感连接的创新体现。在互联网红利见顶的时代,深度抓住Z世代年轻人的情感认同,践行与年轻人玩在一起的原则,这势必将成为联想加速冲向年轻市场的核心驱动力,同时也为更多品牌破圈Z世代提供了学习借鉴的营销范本。

Lenovo 联想

蓝色光标数字营销机构

 

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