曾几何时，在大众的认知中奶粉就是牛奶粉的代名词。随着消费升级大潮的推动以及乳品行业的不断发展，羊奶粉凭借其营养好吸收、易消化、不过敏的特性，走进了更多消费者视线中，在奶粉市场形成一片“新蓝海”。
（数据来源：母婴研究院×美柚）
在后疫情时代，我们关注到新生代父母在选购奶粉时，对科学配方、营养成分的关注度持续攀升。而在整个羊奶粉品类同质化严重的局势中，美素佳儿携添加「100%纯羊乳蛋白精华，前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」珍贵成分的新品羊奶粉重磅上市，为宝贝们构建起一个“成分保护罩”，走起了「羊气」花路。
美素佳儿的新品羊奶粉，是如何在同质化严重的羊奶粉品类中抢夺声量的？
01 紫羊羊C位出道，品牌形象具象化
想必大家都知道今年最火的颜色当属长春花蓝，作为Pantone 2022年度流行色，一时之间席卷时尚圈。美素佳儿紧跟潮流，以长春花蓝勾画出全新品牌IP形象——紫羊羊，将色彩的魅力散发至母婴圈，彰显品牌「羊气」国际范。
与此同时，我们又根据不同生长阶段下的羊宝宝进行卧躺、站立、跳跃的动作设计，这一项设计也恰好符合宝贝们的发育特征，进一步塑造年轻化与时尚化的品牌形象，激发消费者情感上的共鸣，盲盒随机赠送的形式也更符合90后新生代父母这样的年轻目标人群。
02 借势明星流量，造势新品曝光
此前，美素佳儿官宣世界小姐张梓琳为其全新品牌大使，借助谐音“zi”，携手组成“绝绝zi羊气CP”，在全网掀起了一波刷屏的热潮。在刷屏的背后，存在着什么原因呢？
可以肯定的是，在选择与明星合作时，考虑艺人形象能否与品牌调性相契合必然是重中之重。张梓琳作为第57届世界小姐选美大赛冠军，同时也是一位二胎妈妈，无论是从世界小姐的身份还是从整体「洋气」的艺人形象来说，都与美素佳儿的品牌调性完美契合。
得益于明星强大的号召力和影响力，美素佳儿在巨大的流量浪潮中迅速占领市场份额，不仅是为品牌资产做了长期积累，更是在新品上市阶段通过一波完美借势，搭建起了与消费者沟通的桥梁。所以说，代言明星与品牌调性高度匹配才是为品牌积攒声量的秘诀。
03 多平台联动，矩阵式传播
社交媒体平台的快速发展，让各品牌都看到了平台流量对于品牌的重要影响，那这么多的社交媒体平台，如何选择？如何取舍？
在平台策略的方法论上，可参考《不玩社交媒体的营销人，一定做不好社媒决策吗？》，了解更多有关4C平台策略的打法，帮助品牌找到最具价值或者最有机会的平台。一方面，对于成分占据优势的美素佳儿来说，我们无论是从品类适配维度(Category)、竞争环境维度(Competitor)，还是内容适配维度(Content)、投后度量维度(Checking)来进行分析：小红书，都是一个十分适合美素佳儿进行成分测评和社交种草的平台。
因此，在品牌内容营销的过程中，我们选择以小红书为主导平台，微信、抖音做辅助，形成多平台联动。
另一方面，在前期KOL的选择上，我们通过一系列维度与标准，筛选出育儿专家、母婴达人类型的KOL，以专业知识的测评类笔记构建品牌专业信任度，并进行头部科普+腰部对比测评+底部KOL/KOC扩散的矩阵式投放，强化美素佳儿新品羊奶粉「100%纯羊乳蛋白精华，前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」的独特成分优势。
通过多平台联动+矩阵式传播的传播方式，最终助力品牌投放达到近千万曝光，实现20w+互动，精准有效触达潜在羊奶粉用户。
我们也选取了本次小红书KOL互动数据的视频TOP 2 和图文TOP 2，总结了以下4点优质笔记的经验：
- 视频封面图带标题，图文亲子与产品合照，吸引粉丝点击
- 从换季敏感、上火等宝宝普遍痛点和干货知识切入，吸引粉丝收藏
- 宝宝喝奶场景同款，增加种草分享的真实性
- 及时回复粉丝，使得内容更具真实性
总结
目前，羊奶粉行业正在高歌猛进 ，这也意味着乳品行业将迎来更激烈的一轮竞争。我们通过在营销玩法上持续加码，助力美素佳儿的全新羊奶粉快速出圈，在新品上市阶段从产品差异化、品牌IP形象情感联结、明星/KOL造势方面达成突破，层层递进，步步为营，强化品牌核心优势。
未来，我们期待帮助更多品牌扩大品牌声量与价值，在花路上越走越远。
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