美素佳儿羊奶粉——绝绝紫真保护,羊气宝贝走花路!

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美素佳儿羊奶粉——绝绝紫真保护,羊气宝贝走花路!

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曾几何时,在大众的认知中奶粉就是牛奶粉的代名词。随着消费升级大潮的推动以及乳品行业的不断发展,羊奶粉凭借其营养好吸收、易消化、不过敏的特性,走进了更多消费者视线中,在奶粉市场形成一片“新蓝海”。

(数据来源:母婴研究院×美柚)

在后疫情时代,我们关注到新生代父母在选购奶粉时,对科学配方、营养成分的关注度持续攀升。而在整个羊奶粉品类同质化严重的局势中,美素佳儿携添加「100%纯羊乳蛋白精华,前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」珍贵成分的新品羊奶粉重磅上市,为宝贝们构建起一个“成分保护罩”,走起了「羊气」花路。


美素佳儿的新品羊奶粉,是如何在同质化严重的羊奶粉品类中抢夺声量的?


01 紫羊羊C位出道,品牌形象具象化

想必大家都知道今年最火的颜色当属长春花蓝,作为Pantone 2022年度流行色,一时之间席卷时尚圈。美素佳儿紧跟潮流,以长春花蓝勾画出全新品牌IP形象——紫羊羊,将色彩的魅力散发至母婴圈,彰显品牌「羊气」国际范。


与此同时,我们又根据不同生长阶段下的羊宝宝进行卧躺、站立、跳跃的动作设计,这一项设计也恰好符合宝贝们的发育特征,进一步塑造年轻化与时尚化的品牌形象,激发消费者情感上的共鸣,盲盒随机赠送的形式也更符合90后新生代父母这样的年轻目标人群。


02 借势明星流量,造势新品曝光

此前,美素佳儿官宣世界小姐张梓琳为其全新品牌大使,借助谐音“zi”,携手组成“绝绝zi羊气CP”,在全网掀起了一波刷屏的热潮。在刷屏的背后,存在着什么原因呢?


可以肯定的是,在选择与明星合作时,考虑艺人形象能否与品牌调性相契合必然是重中之重。张梓琳作为第57届世界小姐选美大赛冠军,同时也是一位二胎妈妈,无论是从世界小姐的身份还是从整体「洋气」的艺人形象来说,都与美素佳儿的品牌调性完美契合。

得益于明星强大的号召力和影响力,美素佳儿在巨大的流量浪潮中迅速占领市场份额,不仅是为品牌资产做了长期积累,更是在新品上市阶段通过一波完美借势,搭建起了与消费者沟通的桥梁。所以说,代言明星与品牌调性高度匹配才是为品牌积攒声量的秘诀。


03 多平台联动,矩阵式传播

社交媒体平台的快速发展,让各品牌都看到了平台流量对于品牌的重要影响,那这么多的社交媒体平台,如何选择?如何取舍?

在平台策略的方法论上,可参考《不玩社交媒体的营销人,一定做不好社媒决策吗?》,了解更多有关4C平台策略的打法,帮助品牌找到最具价值或者最有机会的平台。一方面,对于成分占据优势的美素佳儿来说,我们无论是从品类适配维度(Category)竞争环境维度(Competitor),还是内容适配维度(Content)投后度量维度(Checking)来进行分析:小红书,都是一个十分适合美素佳儿进行成分测评和社交种草的平台。

因此,在品牌内容营销的过程中,我们选择以小红书为主导平台,微信、抖音做辅助,形成多平台联动。

另一方面,在前期KOL的选择上,我们通过一系列维度与标准,筛选出育儿专家、母婴达人类型的KOL,以专业知识的测评类笔记构建品牌专业信任度,并进行头部科普+腰部对比测评+底部KOL/KOC扩散的矩阵式投放,强化美素佳儿新品羊奶粉「100%纯羊乳蛋白精华,前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」的独特成分优势。

通过多平台联动+矩阵式传播的传播方式,最终助力品牌投放达到近千万曝光,实现20w+互动,精准有效触达潜在羊奶粉用户。

我们也选取了本次小红书KOL互动数据的视频TOP 2 和图文TOP 2,总结了以下4点优质笔记的经验:

 

- 视频封面图带标题,图文亲子与产品合照,吸引粉丝点击

- 从换季敏感、上火等宝宝普遍痛点和干货知识切入,吸引粉丝收藏

- 宝宝喝奶场景同款,增加种草分享的真实性

- 及时回复粉丝,使得内容更具真实性

总结

目前,羊奶粉行业正在高歌猛进 ,这也意味着乳品行业将迎来更激烈的一轮竞争。我们通过在营销玩法上持续加码,助力美素佳儿的全新羊奶粉快速出圈,在新品上市阶段从产品差异化、品牌IP形象情感联结、明星/KOL造势方面达成突破,层层递进,步步为营,强化品牌核心优势。

未来,我们期待帮助更多品牌扩大品牌声量与价值,在花路上越走越远。

Friso 美素佳儿

MGCC 众引传播集团

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