ZH流量破局|内容最深,效果成真

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ZH流量破局|内容最深,效果成真

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618虽已过去数周,但是平台与品牌的焦虑程度却并未减弱。大家应该已经察觉到,今年的大促和以往战报频发剑拔弩张的氛围不同,低调和谐成为了主旋律,不少品类较去年出现下滑或持平。在宣传层面销售额,已经不是平台和多数品牌口中的焦点。

这再次应证了一个残酷的事实:即使是在拥有强消费心智的大促期间,平台和品牌的拉新增长难度未减反增,可以说是没有最难只有更难。


大促遇冷的背后,我们看到的是疫情重压下用户消费观念的转变、流量见顶红利褪去、直播电商风口冷却。随着越来越人间清醒的消费者、公域流量枯竭造成的昂贵流量,618的这股冷空气极有可能在双11再次上演,品牌对站外流量转化的焦虑感前所未有,更对好内容的需求愈发迫切。

如何更高效转化站外流量成为了让人头疼的问题。在我们与客户们交流时,“新玩法“一直是出现最高频的讨论话题,从表面来看,社媒的达人内容玩法似乎用尽了。

众引在618期间与国际院线级护肤品牌AHC的达人合作或许能给你一个新思路。


01 以外部洞察为导向的内容策略

大促前蓄水,大促期爆发,是业内不言而喻的策略共识。究其本质,是提前推测归纳增长假设并实施验证。

我们需要在蓄力爆发前知道,产品主打什么卖点有优势、做什么样的内容能种草、定向什么样的人群能转化。只有这样,在大促期间品牌才能在准确的发力点爆发输出,追求增长最大化。

大家都知道要打有准备的仗,投入的资源和预算都很充足,但这仅仅是内部的准备,那么外部呢?我们对外部市场的认知和洞察是否也准备充分?发力点踩不稳,销量就会摔跟头。

同样的思维落在内容创作上,在达人创作前我们都会回溯项目过往内容测试期,筛选出高互动高完播内容场景及角度,从中找到指导后续内创作的方向灵感。

在复盘过往达人内容过程中,经过对比达人们根据不同内容场景创作的不同主题,我们发现凸显真实的评测类内容对于品牌这款主打成分功效的精华来说,转化效果稳定,教育种草见效。作为初入中国市场的国际品牌,对建立专业权威院线级护肤品的形象也有强烈需求。

因此我们决定在此内容方向上发力,以真实评测为内容角度切入,推进多位达人展开以评测为主题的深度共创,打造立体式深度种草体验。


02达人合作模式升级,建立内容壁垒

14天打卡,机构强背书

为了将真实评测的立意贯彻到底,且凸显产品权威性,我们计划了14天的评测周期,并联动达人和专业护肤检测机构,组成评测专项达人矩阵,检测14天前后使用效果对比,给出专业皮肤数据,支撑评测结果真实性。


多位达人经历了90天(4-6月)的产品体验和先后2次线下检测,最终以多条视频讲述评测过程经历:

- 分享检测花絮 + 成分科普vlog

- 评测结果验收 + 整理真实粉丝试用测评反馈


多条视频间连接性强,故事线完整,成功打造评测真实性和粉丝参与感均俱佳的内容体验。

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测评体验全程呼吁粉丝参与,增加代入感

- 评测前,线上线下招募粉丝共同参与测评

- 评测中,向粉丝团定期更新体验反馈

- 评测后,整理真实粉丝试用测评反馈


从评论词云中可以明显发现,达人们的评测邀请引发了各区各地粉丝们踊跃的互动,纷纷报上所在地和肤质报名,主动成为品牌的气氛组,烘托产品人气氛围,达人也借此合作增进了与粉丝的距离。

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诸多评论中,还有不少重度粉丝留言写长文评测锁定名额,担当后续UGC输出,延续产品内容热度。

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达人针对性挑选粉丝参与评测,私信了解情况,在考虑肤质多样性的同时,优先选择之前经历过刷A翻车的粉丝,并在14天打卡皮肤检测完成后,同步,验证产品温和功效,打消新手翻车的顾虑。

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大促爆发期流量助推

大促爆发期,我们发力内容加热(DOU+随心推)和达人直播去持续放大真实评测内容带来的种草和转化影响。

其中一位腰部达人单条挂车视频GMV超50W,随心推最高达4.7,同步大促期间直播单场GMV收获10W+,ROI>5。

另一位表现亮眼的达人,单挑视频GMV150W,平均CTR突破13%,最高达到26.4%上榜【星图行业组件转化榜】。

战报图 更新.png

从整体转化数据来看,深度共创模式下的专项达人平均ROI比其他达人高出41%,验证了该模式下的内容成效,有效打消购买产品前的顾虑,促进大促收割转化。

更值得一提的是,该合作模式也一跃成为品牌未来的内容壁垒,和以往单点式的浅度内容合作不同,深度共创模式下,达人与品牌的合作是长线式的,且更加灵活,达人能根据内容诉求做出相应配合,能挖掘的内容可能性很大。

一方面,深度地打磨和多频次的传播,让产品与内容更加贴合,卖点讲解和成分科普更深入人心,另一方面,粉丝对内容的观感更真实、更代入,也就更容易分享和购买。

相比竞品随大流的单点采买式达人合作,升级合作模式带来的结构性内容差异化,才是构筑品牌内容壁垒的基石。所以,当我们在忙于挖掘新的宝藏黑马达人时,更应该花时间思考的问题是,如何加深与达人的合作形式,使内容质量和观众体验双重升级。


03平台策略:深耕卡位互有分工

内容模式的升级离不开平台提供的土壤,我们从品类适配、内容适配、投后度量3大维度评估各个社交平台与产品的契合度,最终决定将抖音作为主引擎做TA拉新,小红书作为副引擎做TA验草。


深耕抖音,以达人为核心的触点组合驱动精准蓄水种草

抖音坐拥庞大日活,人群标签精细多样,投后度量颗粒度细(巨量云图),能够使品牌精准触达大体量TA的同时准确分析市场反馈。另外从内容形式角度,短视频信息容量比笔记图文更大,接收信息&理解成本低,内容更加可感、互动性更强,能让TA更轻松接受产品的成分科普以及卖点输出。


小红书卡位,搜索卡位承接流量,建立信任打消顾虑

小红书作为美妆护肤的主阵地,虽然活跃用户体量不如抖音,但拥有数量更多的美妆护肤类达人、品类相关内容、更高的潜在TA浓度。主打成分的护肤产品,TA普遍存在“看后搜“行为,帮助自身做进一步决策,护肤心智成熟的小红书比起抖音更容易唤起搜索行为,加上内容生命周期更长,更适合搜索卡位的定位。

总结

总结本次和AHC的项目合作,我们提炼了其他品牌可以参考的3大策略共性:

洞察导向的内容策略、升级达人合作模式做深度共创、挑选适配的平台重点爆破。

然而营销的魅力就在于,它是一门共性和差异性共存的学问,策略维度的共性,落在执行维度则成了变量。

不同行业不同品牌,面相各自的目标人群,可以挖到独有的内容洞察、差异化的共创玩法、适配的平台侧重,这就是差异性为各品牌创造的思考空间。    


AHC

MGCC 众引传播集团

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