飞利浦×敦煌博物虎年礼盒:王耀庆本色演绎人生得意“须尽”欢

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飞利浦×敦煌博物虎年礼盒:王耀庆本色演绎人生得意“须尽”欢

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-媒介营销类

原标题:这次,飞利浦⎾虎⏌起来了!

中国人送礼很有「讲究」,不仅讲究送什么,还要讲究怎么送。老百姓春节选礼物,更是讲究一份人情和祝福,礼物的价值属性和美好寓意缺一不可!

2022年虎年春节之际,飞利浦携手敦煌博物馆,倾情献上全新「飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版」限定礼盒。品牌契合中国传统生肖虎年,用国风敦煌IP为产品赋能,以中华文化为基底,赋予产品美好寓意,在其本身的物质价值之上进行故事感的延伸,从而与个人情感连接,让这款搭载SkinIQ肌能感应科技,带来舒适净剃享受的“如虎生奕”飞利浦蜂巢系列电须刀绽放出别样的光彩。品牌欲发力春节送礼场景,打造限量爆款。

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飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版人物海报

CCE协助飞利浦借2022虎年春节之际,以「如虎生奕添瑞气,人生得意须尽欢」为主题,通过主题升华、明星代言、定制版礼盒、微综艺式直播等形式将飞利浦蜂巢9系虎年典藏版打造成为送礼佳品,拓宽送礼高端市场,提升飞利浦品牌影响力,最终促成口碑和销售双赢。


好寓意升级好祝福,打造虎年新春完美送礼计划

有国风敦煌IP做背书的飞利浦「如虎生奕」蜂巢系列电须刀暗藏巧思,在春节一众礼物红海中拔得头筹!新品选取被古人视为美好前程的标识性图案瑞虎作为纹路,以敦煌壁画窟顶的对称形态呈现在机身上,借敦煌瑞虎的祥瑞之气,表达出对中国男士虎年如虎添翼的美好祝愿。不止于此,品牌巧妙结合原版同样是在敦煌莫高窟出土——诗仙李白的绝句《将进酒》。在国潮IP之上,将敦煌瑞虎与敦煌绝唱巧妙融合,衍生出「如虎生奕添瑞气,人生得意须尽欢」的主题,升华为一个更好的送礼寓意。

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飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版KV

取其意境,稍改原意,形成对联式主题,敦煌瑞兽叠加敦煌绝唱buff,用中华文化为产品赋能,助推商业。同时给消费者带来「送礼产品+送礼寓意+送礼祝福」三重高品质的完整送礼计划,直击中国人送礼讲究物品更讲究美好寓意的诉求,让飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏款成为春节营销战中亮眼的存在。虎年新春,愿你我在新年如虎生奕,剃尽胡须,祝男士们欢享人生得意!


特邀品牌挚友王耀庆,明星爆款破圈突围

基于主题承载的祝福与价值感,飞利浦邀请恰逢本命虎年的王耀庆作为飞利浦男士理容挚友,幽默又自带霸总属性的他与产品目标用户完美契合,成为不二人选。品牌围绕王耀庆的双面形象,打造了充满欢乐气氛的官方视频!

飞利浦官方视频

在荧幕里,王耀庆的霸道总裁形象深入人心,而高净值男士正是飞利浦蜂巢9系的目标用户。在生活里,他是国民舅舅,幽默逗比的性格拥有超高人气,迅速拉近了产品与消费者距离的同时,迎合了春节热闹欢乐的节日气氛;在网络上,舅舅舞火爆全网!王耀庆自带流量与人群号召力属性,实现了品牌影响力的破圈,为覆盖更多的目标用户打下基础,全面诠释了何为「人生得意须尽欢」!


颜值即正义,匠心定制联名款限定礼盒

春节礼物红海,礼盒的颜值往往一眼决定胜败。飞利浦为蜂巢9系虎年典藏版精心打造了国风联名款限定礼盒。选用敦煌之色,意象还原敦煌壁画的老虎图腾,春节意境浓烈,对称图腾的设计古今交融,一眼种草!精准锁定了以女性为主的目标消费人群对礼物的高颜值需求,激发购买欲。

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飞利浦蜂巢9系虎年典藏版礼盒

正面设计灵感源于莫高窟彩绘壁画窟口,红色部分镂空,露出敦煌老虎元素及云纹元素,如敦煌壁画本身的形式相仿,从压印金色虎头纹及两侧虎纹伪浮雕处打开,细节处尽显古韵新风。融合传统匠心艺术,回归经典的东方美学,进一步诠释了主题「如虎生奕添瑞气,人生得意须尽欢」,为春节送礼场景再添一份好寓意和好巧思!


首场明星微综艺式直播,短视频引爆虎年流量

除了传统的广告发布,品牌还将传播阵地扩展到短视频领域,契合代言人王耀庆不按常规出牌的性格特点,在其抖音账号发布了一支官方拍摄「彩蛋」,再次强化了飞利浦蜂巢9系虎年典藏版的春节送礼场景,营造出欢乐热闹的节日氛围。创意有梗的视频内容迎合抖音平台的用户喜好,扩大了此次传播的社交声量。

王耀庆抖音彩蛋短视频

品牌还结合王耀庆极具特色的个人风格,打造首场明星抖音自播间微综艺式直播,从开场、暖场、高潮、收尾递进亮点,频频爆梗,牢牢掌握直播流量密码。同时引爆粉丝圈层和泛娱乐受众,实现了一次从圈内到圈外的广泛渗透,扩大了品牌的影响力。

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飞利浦x王耀庆抖音首场微综艺式直播截图

此外,飞利浦还在微博、抖音、微信朋友圈、来福士户外大屏、分众饱和式轰炸,多渠道同时发力,引爆声量。


结束语

跨界联动国风IP,文化为产品赋能。此次飞利浦的虎年春节营销战,CCE精准洞察消费者春节送礼的需求,基于飞利浦优秀的产品本身,将传播化繁为简,不刻意雪中送炭,而是轻巧的锦上添花。回归轻巧的送礼场景,为消费者们找到一个巧妙的送礼计划,不仅提供一份实用的产品,更能寄托一份情感和祝愿。

CCE紧抓飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版的核心创意点,创造性的提出「如虎生奕添瑞气,人生得意须尽欢」的营销主题,布局360度内容拉动声量、流量、销量三架马车,完成了让飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版入选送礼清单TOP3,跨圈覆盖目标人群,和各销售端口实现热卖的三大目标。


创作人员名单

商务群总监:潘隽捷
策划总监:龚晓晟
创意总监:沈彦桦
高级客户经理:倪君玉
策划经理:吴藻芸
美术指导:徐立凡
助理美术指导:王德红 

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP 上海,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
1、飞利浦手握剃须刀王牌单品蜂巢S9000系列,联名敦煌莫高窟瑞虎形象欲打造春节限量爆款。
2、集团剃须刀事业线&gifting line事业线联合动作,发力春节送礼场景,欲开展爆款营销战役。
项目挑战:
1、天下礼物千千万,送礼送把剃须刀并不新鲜。
送礼送剃须刀有点小老套,难在消费者选礼困难症中脱颖而出。
2、联名敦煌文创的IP,却又不是旗下最火的那个。
敦煌IP的飞天故事广为人知,但本次IP原型所属<萨锤太子舍身饲虎>的瑞虎故事却并不出圈。
3、客单价高,营销上要让人信服价格配得上送礼价值。
接近3000的高客单需要物有所值,绝不能造成产品智商税的嫌隙。
项目目标:
冲击春节营销天花板,布局360度内容拉动「3量」马车。
- 拉声量:让蜂巢敦煌限定款入选送礼清单top3;
- 拉流量:覆盖住尽可能多的目标人群;
- 拉销量:各销售渠道端口都能热卖。

【洞察与策略】

项目洞察:
中国人送礼,很有「讲究」,好物品易寻,好寓意难求。老百姓春节选礼物,不仅选择一份实用的礼品,更希望能寄托一份情感和祝愿。
- 讲究「送什么」
礼物千千万,并不存在送礼一定要送剃须刀的客观理由。同时S9000产品的实用属性过硬,虽新春精致包装和自带技术科技感已有从物品升级为礼品的价值基础,但只沟通这一点,无异于自陷「礼物红海」。
- 讲究「怎么送」
春节氛围下,联名敦煌IP除了附着的「如虎生奕」的「美名」之外,原型敦煌萨锤太子舍身饲虎的故事略显悲壮,其联名故事难以成为礼品增值意义。
项目策略:
基于洞察,我们立足于国潮敦煌IP,发现了来自敦煌的巧合,千年前诗仙李白的《将进酒》原版,也出土在敦煌莫高窟。“人生得意须尽欢”的“须尽”一语双关,既营造春节喜庆欢愉的节日气氛,又凸显产品硬核实力。同时也为此次营销IP原型所属<萨锤太子舍身饲虎>的瑞虎故事调和悲壮气氛,增加了一份人生豪情。因此得到“如虎生奕添瑞气 ,人生得意须尽欢”跨界IP营销主题,为虎年春节送礼打造了完整的送礼提案:送礼产品+送礼寓意+送礼祝福,解决了“中国人送礼「讲究」「送什么」「怎么送」”的营销痛点。

【创意阐述】

- CNY精美礼盒,一眼即种草,颜值即王道。
送礼场景下,颜值决定了胜败。盒身采用浮雕、镂空等工艺,紧扣联名IP敦煌经典配色,提取考据历史莫高窟彩绘壁画老虎作为礼盒主形象,虎年春节意境浓烈,全方位打造出新春礼盒的精致感与设计感。
- 正确的主题,找到契合的明星带动声量。
基于主题承载的祝福与价值感,邀请霸总气质的王耀庆代言。同时王耀庆恰逢本命虎年、幽默逗比又兼具文化气质契合TA,愿他们都能像王耀庆一样在新的一年也能有全民喜爱的霸总buff。
- 为什么选择王耀庆:
王耀庆拥有双面形象,本次营销活动不二人选。在剧中他是“霸道总裁”专业户,符合S9000消费目标人群——高净值男士;生活中幽默逗比的他,喜提国民舅舅爱称,加之恰逢他虎年本命年,将虎年春节欢乐气氛极致烘托。同时,王耀庆凭借舅舅舞全网火爆出圈,魔性的舞姿将”人生得意须尽欢“的意境展现的淋漓尽致。

【结果与影响】

营销结果:
全网媒体总曝光量6.6亿,媒体曝光超额完成KPI,达成率178%。限定礼盒&常规礼盒,线上线下销售量相比去年增加112%。
客户评价:
此次飞利浦的虎年春节营销战,跨界联动国风IP,文化为产品赋能。CCE精准洞察消费者春节送礼的需求,紧抓飞利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版的核心创意点,创造性的提出「如虎生奕添瑞气 ,人生得意须尽欢」的营销主题。实现产品破圈传播,回归轻巧的送礼场景,为产品增添了一份情感和祝愿;期待日后更多的合作共创。

Philips 飞利浦

CCE GROUP 上海

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