又是一篇迟来的项目复盘。
2021年9月初，我们接到了快手磁力大会的需求。磁力大会是快手旗下商业化品牌“磁力引擎”主导的营销峰会，是一个面向品牌广告主、代理商、创作者等上下游各个环节“硬核”展现快手营销能力的品牌主场。彼时，来自甲方爸爸的要求除了完成常规的行业活动传播外，还有着吸引互联网行业泛用户好感、借机沉淀品牌口碑的营销野心。
借助本次大会，快手需要向手握投放预算的广告主清晰建立自己的商业化风格，也要再次向对快手品牌有认知的行业人群提升好感度。To b的故事一般没那么好讲，好在快手给到的是半命题作文：以“烟火气”作为超级符号，围绕“新市井商业”的主题表达。所以戏格的挑战就在于接下来的一个月，如何让“新市井商业”直达人心。
以商业内容场景化，实现C端软性表达
拿到题目时，我们先试图理解了下快手的“烟火气”和“新市井商业”的底层逻辑从何而来。
透视官方数据，快手早已不是一个老铁扎堆的“广场舞”效应的短视频平台：
平均日活超过3.2亿的用户规模
一年产生了超过130亿条视频和近9.6万亿分钟的消费时长
超过2000万人在平台上获得了收入…
可以说，庞大的基数和鲜明的、接地气的平台风格，让快手有内容韧性去承担底层的真实，有商业空间去衔接触手可及的流量、销量和用户，更沉淀了市井之间的人间烟火与生活百态。
结合疫情带来的不确定性和对企业经营的严峻挑战，在讲故事上，我们决定要清晰地告诉广告主和圈层用户们，烟火气在哪里，哪里就有市井人情；烟火气在哪里，生意就在哪里。
预热阶段的三张海报，我们以“烟火去哪了”为题提出疑问，抛出“不在集市上的吆喝声”、“不在街巷里的人情味”和“不在田野里的烟火气”三个沟通点，通过画面和文字制造的冲突感吸引受众注意，背后的逻辑是为2021磁力大会重拾烟火与生意、开启新市井商业之旅进行预热。
接下来我们直面课题，面向圈层抛出“生意在哪里”的课题，邀请京东、福临门、方太、安居客、瓜子二手车等10家品牌，从各自的角度做出真实回答。10家品牌既是快手商业化实力的外沿，每个品牌也是各自赛道生意的代表，通过与快手共谱生意经，不仅与大会主题理念“新市井商业”同频共振，也通过“烟火气联盟”的形式，实实在在地诠释市井商业的能力和信心。
在大会开幕式上，我们联手庞川宇以赛博朋克风创意视频开场。当时，我们面临的任务是将“新市井商业”的概念视觉化，这时的重点不在于演绎“老铁们”在快手是怎么做生意，而是在开幕式场景里用最短时间抓住全场观众的注意力。
我们从“市井生活”巅峰之作《清明上河图》汲取了最初的灵感，同时考虑到快手生态底层的黑科技加持、快手商业化能力的洞察能力和连接能力，我们决定联手庞川宇，共同打造一个由磁力引擎构建的未来之城。通过实景+渲染动画的方式制作高燃视觉画面，快速营造新市井商业的未来感、科技感，让每位受众真实感知快手磁力引擎平台构建的新市井商业，以浓烈饱满是视听语言激发每位受众的分享欲。
以“烟火气”为沟通切入点，以“新市井商业”为表达重心，通过场景化的预热海报、行业BD海报和视觉系开场视频等一系列动作，向泛行业用户展示快手商业化品牌理念，同时完成了对大会外围预热的功能性传播。
B端营销，无死角覆盖打透圈层
基于磁力大会这个年度IP事件，我们的另一个重要任务是将磁力引擎的业务能力版图和产品价值清晰传达给受众。紧扣会议阶段，我们在执行上有这么几个核心动作：
01活动嘉宾IP化：以人为抓手激活圈层
每一个嘉宾背后都代表真实圈层。活动预热阶段，借助岳云鹏、孙越、李诞、张大大、黄西等跨界名人的圈层流量效应，将活动信息精准下垂、覆盖“私域”粉丝；大会前夕推出演讲嘉宾阵容长图，激发受众兴趣，在宣传蓄势的同时进一步利用名人效应为大会专业性、行业前沿性背书。
02 关键内容金句化：提炼价值破圈触达
紧跟活动热度，我们用“以快制快”的速度迅速提炼嘉宾金句，以单人封面海报的形式在朋友圈、微博、话题广场等渠道分发，帮助受众明确有价值的重点内容二次扩散，同时延续#新市井商业# #2021磁力大会#等话题热度，通过高价值内容的密集输出形成长尾传播。
03 大会内容新闻化：有效信息的有效沟通
活动后，为了抓住宝贵的长尾效应，我们的会议总结长图迅速跟上，通过可读性极强的长图将演讲内容快速提炼盘点，帮助受众全面了解大会精华、回顾精彩环节。
我们还用“磁力特刊”的形式全面解析磁力引擎平台带来的新市井商业数据，同时清晰总结磁力引擎的招商资源，并将优质资源 “头条式”展示，突出此次招商项目的吸引力。整体长图采用了报纸风格形式，风格新颖、突出重点，可读性明显增强，同时有效拉长传播周期，延续传播热度。通过嘉宾、观点和总结的多线密集触达和无死角覆盖，集中面向圈层用户进行深度沟通，也再次提高了磁力大会以及磁力引擎的品牌调性。
回顾快手磁力大会的整合传播课题，戏格给出的答案是场景化表达+圈层深度沟通的组合拳。面向泛行业人群，我们更多地将快手营销生态转化成生意/生活场景，建立“烟火气+生意=快手”的关联；面向行业上下游圈层特别是广告主，我们选择以金句化、IP化、长图化的方式深度传播平台的商业价值和营销能力，面向圈层用户进行深度内容的精准沟通。
短视频+直播的生态已经改变了太多人的生活，甚至可以说是新商业时代的基础设施之一。市井烟火或许不在下班路上，但可能会在快手老铁的直播间里。一场快手磁力大会，我们看到的不只是生意，还有一份人间烟火气的温情和信心。
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