美的智慧厨房:今年别只发老爸节日快乐

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美的智慧厨房:今年别只发老爸节日快乐

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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-事件营销类

提到父亲,你脑海中闪过的第一个画面是什么?是回忆中,那间你不曾走进关心过他的书房?

美的 父亲节

还是他那些你不理解的行为?

美的 父亲节

或是那次争吵后,你未曾注意过的,他的无奈?

美的 父亲节

父亲,是一个被人忽视的群体。一直以来,面对职场与家庭双重高压,那些坚强的父亲们选择默默撑起一个家庭的脊梁。

但在坚强背后,因生活作息与饮食不规律导致的“四高”问题正逐渐蚕食着父亲们的身体健康,而作为家人的我们也常常忘记了他们也需要被关心。因此国民级家电品牌美的,选择在父亲节这一节点推出全新美的智慧厨房主动饮食管理系列产品,旨在守护每位父亲的饮食健康。

好旺角始终认为,再智慧的科技也代替不了人,就像我们代替不了你。但在现实生活中,我们往往忽略了对父亲的关心,就算在父亲节,我们所做的也只是发一条简单的“老爸节日快乐”,但这种冰冷的形式主义并无法代替我们对父亲真正的关心。由此我们决定从#今年别只发老爸节日快乐#开始发起本次营销,并希望通过这次父亲节营销,唤起大家对父亲真正的关心。

美的 父亲节

TVC向观众娓娓道来一个爱与科技相互交织的故事,片中展现了父子,父女,夫妻等不同维度的五个家庭,日常的动人瞬间,在生活的喜怒哀乐中,家人与父亲的情感互动代入感十足,穿插的产品露出既不突兀又达成了全片产品力与情感力微妙的平衡。

我们代替不了你

“今年别只发老爸节日快乐”给所有忙碌于工作却忽视了父亲真正需求的人们一次善意的提醒:科技当然会使父亲的生活更加舒适,但如何满足他内心深处的情感需求,给他主动的关爱,我们代替不了你。

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深入人心的洞察不出意外收获了大量线上关注,微博话题#今年别只发老爸节日快乐#一出,便激发了众多网友共鸣与讨论,一度高居热搜榜第六,大家以宣言的形式展现了属于自己的态度。

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同时我们也将营销声量同步扩散至线下。在历史悠久的厦门市高林市集,我们为父亲们开设了老爸专属菜场。从店头到菜品包装再到现场分发的父亲节报纸与帆布包,无一不展现温情善意的提醒:带着父亲逛菜场,亲手为他做顿饭,这些日常的小事,只要用心,每一件皆是让父亲暖心的事。

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而那些不在现场的小伙伴们,也照样可以通过KOL们的线上直播,与父亲一起“云”逛老爸专属菜场,收获来自美的的专属爱意。

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我们衷心希望这次的父亲节营销,能鼓励每个人主动给予父亲们更多关爱。毕竟,我们永远不会知道,父亲曾为一个家默默付出过多少。

今年,别只发老爸节日快乐。


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意代理商:好旺角
首席创意官:张超
业务总监:Serena.Liu
创意总监:许超
文案:顺口、赵乐
美术指导:mia、yaya
客户服务:lourel 、嘎嘎呃

数英奖参赛项目说明 - 好旺角 GMKOK 上海,创意代理商

【背景与目标】

美的智慧家,作为美的品牌的全屋智能平台/生活方式品牌,继2022年5月,美的智慧家正式发布“主动智能”核心概念后,2022年6月,第一个交付上线的场景,为四高人群定制的「美的智慧厨房主动饮食管理」正式上线。基于主动智能概念下的智慧厨房,结合父亲节,该如何讲述一个主动智能下关爱父亲的动人故事,在动人的前提下,如何将核心概念「主动智能」以及产品功能传递给大众。

【洞察与策略】

在生活中,科技似乎变得无所不能,一个能够提供主动服务的智慧厨房,可以为我们提供膳食计划,甚至可以帮我们减糖减脂等,这样的厨房,对于需要被关心的父亲来讲,是不是就足以?但再智能的科技,也无法代替人。父亲需要被关心,不仅仅是科技带来的,还有身边家人给予的细腻而主动的爱。基于此,我们不再用张扬的表达手法诠释科技的无所不能,而是重新回到「父亲」角色,看到科技所做不到的,以及父亲真正需要的爱,展开讲述关于科技代替不了人的故事。

【创意阐述】

IDEA:我们代替不了你
*以「我们代替不了你」为核心,讲述美的智慧厨房能够做到的关心,以及背后依然代替不了人的痛点。承载主动智能使命的产品,与父亲身边主动关心的人,两者之间相互穿插,不断渗透父亲想要的关心和爱,一面需要科技的努力,一面离不开人的主动。情感价值的传递与产品主动智能的科技力,都得到了融洽表达。
再次洞察,亮出观点,“今年别只发:老爸,节日快乐,因为一句节日快乐代替不了真正的关心。那么在这个父亲节,陪他逛逛菜场,为他做顿饭。”引导大众以真切的行动在这一天给予父亲更主动的关心。
线下持续开花,结合厦门高林菜场,为老爸开一个专属菜场,从创意包装到智慧厨房体验,全维度将「我们代替不了你」的情感对话,以及智慧厨房的主动智能,在一间菜场内实现深度渗透与互动。

【结果与影响】

今年别只发老爸节日快乐”话题激发热烈的线上讨论,总阅读量高达11.5亿、总讨论量达11.8万。并且父亲节当天直冲微博自然热搜第6名,并辐射至线下活动老爸专属菜场,整波营销做到了品牌与情感的相互统一。
此外借助本次营销也影响到很多人,让所有人真正行动起来,为自己的父亲献出切实的关心。

Midea 美的

好旺角 GMKOK 上海

MS.E 动观 上海

 

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