西门子×盒马:杨幂变身幕后boss,30分钟密室大逃脱谁能成功?

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西门子×盒马:杨幂变身幕后boss,30分钟密室大逃脱谁能成功?

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

这是一群每周平均做两顿饭的年轻做饭人,做饭不是为了生存,做饭就是一场游戏,这么好玩的游戏,为什么不天天玩呢?

时间太奢侈,做饭太耗时……但这一次西门子×盒马强强联合邀请西门子家电品牌代言人杨幂化身幕后boss!!发起了一场「限时厨房」密室大逃脱——30分钟做家宴把做饭当游戏,但又不想太耗时的年轻做饭人。

你的DNA动了吗?Let's play a game!

4月29日晚上,在下铁头阿彪、模型老原儿和戴教授被抓的视频出现在抖音。

西门子,盒马

抓他们的人,居然是杨幂。

西门子,盒马

《密室大逃脱》的嘉宾杨幂,此刻变成了一场密室逃脱的幕后主使。当被抓的人和屏幕前的观众都还在诧异中,杨幂冰冷的发布了考题。

西门子,盒马

“30分钟做家宴,否则永远困在这间厨房。”面对不可能的任务,以及不留余地的惩罚,被抓的三个人还没来得及控诉几句,影片戛然而止。


西门子家电 限时厨房 预告来袭

与此同时,这场“限时厨房”的同款食材在盒马悄然上线。哪怕是半成品食材,但看到菜单的人,也绝不会觉得这个挑战能随便完成。

秋葵酿虾滑、大漠孜然羊排、剁椒蒸鱼头、白兰地玫瑰海盐焗黑虎虾……没有任何一道菜,看起来像是半小时能做完的。不过还是有很多位头铁的人买回来试做了一番,但整个互联网没找不到任何一个成功的炫耀。

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就在这时,在抖音消失许久的三位达人,忽然发布了视频。视频的内容,竟然是他们逃脱的全过程。


铁头阿彪逃跑全过程

就像所有密室逃脱一样,再难的题总有对应的道具。无情的计时器,逼着他们迅速找到一个特别的按钮。随着按钮按下,地面上升起了关键道具,但兴奋和怀疑也同时降临,因为这个道具,居然是一台西门子嵌入式蒸烤箱。

西门子,盒马

用它?30分钟能做一桌家宴?此刻的他们已经没有什么时间怀疑,只能死马当活马医。

也好在他们没把时间浪费在犹豫上——装盘、入箱、设定、启动。虽然透过玻璃可以看到烤箱内的情况,但越来越浓的水雾,让成品的情况越来越未知。直到时间仅剩最后一秒,所有人打开西门子嵌入式蒸烤箱的那一刻。

西门子,盒马

西门子嵌入式蒸烤箱的出品,惊艳了每一位达人,以及9100多万的网友。不论是偏西式的焗、烤,还是偏中式的蒸,每一道菜的出品都完美的像美食图片。

西门子,盒马

这些家宴上的大菜难菜压轴菜,在西门子嵌入式蒸烤箱面前,都成为30分钟内就能统统搞定的“快手菜”。


限时厨房逃脱全过程

随着答案的揭晓,消费者们开始涌入西门子×盒马的专区和西门子天猫旗舰店,在这里,他们可以看到更多达人通过西门子完成“限时厨房”的全过程,从他们的经历中了解更多西门子嵌入式蒸烤箱的实力所在;更能在互动中,沉浸式地体验一把“限时厨房”大逃脱。

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任何一个想要“体验为实”的消费者,也可以前往盒马APP,西门子家电“限时厨房”体验区,不仅可以让你现场自己烹饪“限时厨房”的菜单,还接受更多盒马食材的现场烹饪挑战。


“限时厨房”落地杭州

西门子,盒马

这一场为西门子嵌入式蒸烤箱618打造的预热宣传,收获了10亿级的总曝光量,总互动量更是高达180万。这场“限时厨房”大逃脱,让西门子嵌入式蒸烤箱在618家电大战中,实现了一次成功的「脱」颖而出。


幕后花絮

云制作初体验!项目的启动以及执行,赶巧撞上了上海疫情爆发。一场彻头彻尾的云制作就此展开。

信号中断被迫下线、隔着屏幕把需求对齐、在抢菜与监工间来回切换、反复沟通的地狱调色体验……把云监片应该挨的苦都尝了一遍。最遗憾的是,历经整个campaign我们和客户、制作公司都没有见过,因此也没有留下任何合照,但!我们有开会合照呀!

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感谢「西门子」客户对我们的信任,也感谢制作公司22hours的鼎力支持!期待不久的将来能来个网友面基:D


数英奖案例展示

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创作企业名单

上海蒙彤文化传播有限公司
22 HOURS

创作人员名单

韩晓华、严枫、周轶伦、王之舟、肖雨晴、陈哲、李敬涛、朱婷婷

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

作为国内第一梯队的综合家电品牌,西门子一直在中高端市场有不俗的表现,但近年来受到国内外品牌的夹击,高端产品品牌印象被削弱。
从消费认知方面,作为新崛起的消费品类,此次主要推广的嵌入式蒸烤箱品类,虽产品认知在近年逐步提升,但市场规模仍相对较小,有进一步的提升空间。
在618期间,品牌欲通过营销活动来达成向消费者传递“家中备蒸烤箱一定要选西门子”的概念,并进一步在消费者心中种下心智——家里有了西门子的蒸烤箱,只要买到食材,就能轻松做好菜。
同时,通过这次的活动建立大量曝光,引导消费者在618之前种草西门子蒸烤箱产品,以提振品类销量,也进一步巩固西门子家电在厨电品类的高端形象。

【洞察与策略】

后疫情时代,居家做饭对当代年轻人既是乐趣也是社交,大家希望通过做饭提高健康指数,同时也能招待亲朋好友。
但是做出一桌家宴往往很费精力,如何减少烹饪工序和时间,又能做得健康好吃,成为了TA的核心诉求。西门子蒸烤一体机的强大智能科技,帮助TA在烹饪上省时省力,实现轻松做家宴。
策略上,我们以“省时省力”同时又能“健康美味”且“丰盛”作为沟通述求,结合当下年轻人的热点话题——限时挑战、密室逃脱等作为沟通桥梁。

【创意阐述】

为准确传递西门子蒸烤一体机轻松家宴的核心理念,品牌跨界携手盒马生鲜,从定制家宴预制菜,发起抖音挑战赛,到线下快闪店打通跨界全局营销链路。
1、西门子携手盒马生鲜定制家宴预制菜,让消费者连前端买菜、净菜、备菜的时间都省了,彻底做到省时省力;有了西门子蒸烤箱,配上与盒马合作的定制食材,就能在家轻松做出联名的家宴菜品。让消费者连前端买菜、净菜、备菜的时间都省了,彻底做到省时省力。
2、为了让消费者感受这个组合的强大,我们借助代言人杨幂高智商密逃大神的人设,发起了#限时厨房大选脱#的挑战,精准获悉西门子蒸烤一体机的强大功能,彻底实现「30分钟做家宴」。
3、同时,西门子与盒马也利用各自强势的营销渠道优势互补,分别在各自的线上与线下平台进行内容推广和导销,最大化战役的传播声量。
品牌也为此筹备的一系列创意执行:
联合密逃大神一杨幂,在抖音发起这场密室逃脱的“综艺”,多位抖音达人倾情出演,接受挑战寻找解密机关-盒马生鲜食材和西门子蒸烤一体机,完成「30分钟家宴挑战」;
破圈达人(模型科普、萌宠剧情、情感博主、生活日常)多维度发布挑战「30分钟做家宴」的短视频内容,形成内容承接与多维度扩散;
小红书烹饪达人对「30分钟做家宴」进行深度种草;
联名合作盒马生鲜,线上APP专题页面垂直引流电商,线下门店物料及重点门店、快闪店活动组合强势曝光。

【结果与影响】

这次携手盒马为西门子嵌入式蒸烤箱618营销活动打造的预热宣传,短时间内引爆话题,激发用户原创内容及视频挑战参与。
收获了突破12亿级的总曝光和千万级的消费参与,并最终带动产品销量环比逆势增长。

SIEMENS 西门子

MT 蒙彤传播

 

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