电商间的战争从来都是硝烟弥漫，平台撕逼与争议营销不断，有的跑到对方大本营城市打广告，有的玩起了失踪再辞职，有的把牛奶浴从商场挪到直播……
在激烈的营销大战中，一家并不算太知名的电商——卷皮另辟蹊径，从一部看似名不见经传的小吃视频运作开始，慢热、温情地推进其品牌主张，将平价、品质、生活的故事娓娓道来，并适时巧妙地转移至9.9周年庆活动，从而成为2016年9月营销季一个值得注意的案例。
引子：一场《舌尖》擦边式的“埋梗”
2016年上半年卷皮被认为是成长最快的电商企业，从来自第三方的业务数据看，这家电商也已经是名符其实的“小巨头”。但初创明星企业，几乎都面临着品牌宣传难题：激进式一夜走红，还是细水长流慢慢打磨品牌调性？同样是在最近发生的剪电线、朋友圈失踪案例，虽然在短时间内引发了高度关注，但从品牌塑造的角度来说，反而适得其反。
要打响品牌知名度，必须选择合适的媒介载体，从名字到故事内涵上，都有非常强的关联性，才能够真正支撑起品牌调性，而不是一次单纯的话题炒作。我们可以看到卷皮这次最终选择了贵州小吃“卷皮”，而这其实也是这家电商命名的来源。
卷皮拍摄的小吃视频图象
小吃关键词与卷皮平台特点形成内在关联
首次从名字上，小吃“卷皮”与电商卷皮“同名同姓”，更主要的是，将其定义为平民小吃，好吃、管饱、不贵的特点，与卷皮的平价消费理念下平价、品质、生活等一贯的主张契合，从内到外，都是非常好的品牌故事载体。
剩下的就是内容形式怎样吸引用户。视频拍摄采用了《舌尖上的中国》的方式，包括镜头、画风等都有几分神似，虽然因为制作时间仓促略显粗糙，精美程度不够，但基本上可以形成与《舌尖》的既视感和话题贴合。
除了品质内容外，精准渠道策略也不容忽视。贵州本地媒体、草根大号的初步投放，契合了受众对卷皮的贴近性和乡土心理，成为视频传播的第一锚点。
地域、人群的贴近性，形成了卷皮第一波传播热度
引发贵州自媒体关注
贵州当地形成了初步热度之后，通过《舌尖上的中国》总顾问沈宏非等美食、生活类大号的传播，卷皮开始突破地域局限，将话题从贵州小吃引向全国范围、贴靠“舌尖”和美食形成一个更加社会化、更有拓展性的传播话题。这期间甚至出现了不少“不明真相”的第三方借势传播。
沈宏非的评论转发，强化了卷皮舌尖元素的发酵
卷皮小吃走红，甚至出现了“不明真相”的借势者
步步为营 释放品牌和活动信息
第三方渠道引爆话题、形成热度之后，卷皮开始官方发声，借势传播释放自己的品牌和活动信息，将话题热度从小吃、生活向消费电商转移，效果化的TVC品牌广告开始投放，正好承接前期的话题热度。
整个话题流转，卷皮以官方阵地，把握话题节奏
楚天都市报这样的渠道传播，已经从小吃话题转向品牌活动
卷皮TVC广告价格神算篇和神探篇，投放也主要选择最核心的三、四线用户群体
TVC广告制作中，卷皮也是诉诸于品牌理念与消费痛点的契合，两支广告分别以“价格神算篇”和“品质神探篇”为题，突出了卷皮平价、品质主张。这两支广告投放也非常精准，除了部分一、二线城市，主要在三四线城市投放，累计200多个城市，既实现了品牌规模效应，又有效触达了卷皮核心用户群体。
除了视频和TVC品牌广告，卷皮还制作了两支互动H5和动态海报，进一步扩散品牌和活动影响力。这些营销内容一方面呼应品牌，比如都是主打“省钱”这样的传播点，另一方面直接参与活动推广。
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动态海报以9分生活视角洞察典型生活场景
与此同时，外围传播也同步开始向品牌活动信息露出上转移，这当然也需要精准的渠道选择，比如楚天都市报揭晓卷皮视频真相，自媒体壹读《国民小吃的标准是什么》深度解读的方式，诠释小吃与卷皮品牌共性，知乎KOL从行业专业度上，来讨论卷皮平价零售模式。至此，通过多层次、多维度的精准传播，形成了完整的话题闭环。
知乎并不以大传播和流量见长，但在话题调性和意见主张上却是重要阵地
将品牌主张进行到底
复盘整个卷皮传播路径，可以发现，品牌塑造一直作为最核心立意贯穿始终。
在小吃视频中，借主人公之口感叹“好的米才能出好的卷皮”，以及落款处的“平常生活，平常价”、“平价的背后从来不简单”，这样的话语表达，都有非常浓厚的品牌表达意味，而不是单纯落脚于话题效应和活动引流。
即使是后期直接露出9.9周年庆的互动H5和动态海报中，也很少借力卷皮自身的商业“道具”，而是着眼于日常化的消费场景，通过平常、平民而非夸张的洞察视角，与消费者互动，来传达卷皮一系列生活主张，即便是省钱这样的行为，也没有流于价格高低，而是一种个性化的消费心理表达。
作为一家新兴创业公司，如果单纯从流量和话题效应上来说，卷皮这一次守正出奇更像是慢热、费力的品牌运动，未必如其他追求一夜爆红的公司来的快，但它却在品牌打造上试水出了新的路径，更加注重长远品牌价值塑造，这对于其他创业公司来说也是有益的启示。
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