Johnnie Walker新主张:走,自在酒里;走,自在威士忌

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Johnnie Walker新主张:走,自在酒里;走,自在威士忌

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

威士忌在中国已经成为年轻人越来越推崇的洋酒,在生活中,究竟在什么时候你会想到喝威士忌?

是许久未见的好友饭局上:

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是充满情调的约会场合:

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或是高格调的商务酒会:

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我们发现,相比啤酒、白酒、红酒、干邑等酒品类,威士忌的饮用场景显得模糊不清,什么时候、什么场合最适合喝威士忌,成为品类突破瓶颈最为关键的一步。


一、顺应时代的步伐,让威士忌发现新机遇

在国外威士忌的饮用场景无处不在,在英国威士忌更被比喻为生命之水。近年来,随着中国年轻人对于饮酒态度的逐渐打开,饮酒也不再只是在某一场景下的特定产物,累了困了倦了,想躺平了,随时都能开启一杯酒让自己放松下来。而全球威士忌领导品牌Johnnie Walker认为这个角色由威士忌来担当自然是再合适不过的。

因为这不仅仅是Johnnie Walker这么认为。在一项对威士忌饮用感受调研中,有超过80%的饮酒爱好者认为喝威士忌不一定需要在某个场合,或是某个时刻,喝威士忌就是一件自在的事情。有60%的不常饮用酒类的用户会对威士忌有「自在的想象」,愿意在解压时尝试饮用威士忌。

喝着小甜酒,进行着打工人的适当喝酒解压行为,如果想来一次彻底的自我放飞,威士忌或许是不错的选择。——Zoey,32岁,资深白领

威士忌是聚会派对上最好的气氛催化剂,所有人都可以迅速打开,进入到状态里。——Shea,24岁,Z世代+新锐白领

这个圈子很多人会把威士忌当做是收藏和投资的事儿,但是威士忌不就是用来喝的么,想喝就喝呗~ ——Rick,45岁,资深白领


基于此Johnnie Walker认为让威士忌被更多年轻人关注的新机遇来了。

 

二、用「品牌精神」去回应时代的改变

而在当下威士忌应该首先为自己找到一个饮用它的情感归属,一个开启它的场景,而那便是人们对自在的向往。

Striding Man一直以来都是Johnnie Walker标志性的象征,而Keep Walking这句经典的slogan更是深深地印刻在每一个人心目中。

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而在今天,随着时代的发展,我们发现Keep Walking有了它更为与时俱进的解读,向前可能不再是唯一的方向,随心感受生活的自在及美好,自由前行,由心出发不断去感受和体验,成为了更多人的心之所向。

“自在”是Johnnie Walker结合时代精神对当下年轻人饮用威士忌的解读,饮酒早已不仅仅是味蕾的享受,更需要的是精神层面对于饮酒诉求的满足。Striding Man便是这一精神力量的象征。而这一次Striding Man决定为“自在”态度创造一次颠覆性的改变。它卸下了手中的拐杖,拿起了象征着自在的威士忌酒,自由前行,从一个品牌icon,成为了一位时代青年的引领者,与年轻人自在共享属于威士忌的自在时刻。

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三、走,自在酒里;走,自在威士忌

不仅如此Johnnie Walker更在社交平台大面积发起“自在威士忌”的唤醒浪潮,联手天猫欢聚日用“走,自在酒里;走,自在威士忌”全新主张,让威士忌更近距离的走入年轻人视野中。

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在这里,你和自在威士忌之间的距离,就差一个赵又廷。赵又廷以其绅士且儒雅的形象被观众所认可。Johnnie Walker此番携手赵又廷,在双方高契合的调性下,Johnnie Walker 的“自在”态度被充分呈现。也在赵又廷的演绎下,让我们看到,真正的自在可以是一个人,可以是一群人,可以是当下,同样可以是远方。

赵又廷出走计划

而后,赵又廷借助自在威士忌,在全网发起#赵又廷出走计划#,全网年轻人跟着赵又廷开始行动,短短时间里“带着Johnnie Walker出发”这一动作标签在全网迅速发酵,快速成为自在威士忌的动作标签,吸引越来越多的年轻人加入进来。

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同时Johnnie Walker天猫旗舰店借助自在周边、自在酒瓶同样叩击着年轻人自在的心灵,而这一系列的自在行动为Johnnie Walker带来了销量上的大幅提升,更多年轻人用行动告诉我们,他们愿意在威士忌的陪伴下享受难得的自在时光。而这一切也促成了威士忌整个品类在电商平台的热卖。

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四、写在最后

Johnnie Walker作为威士忌中的领导品牌多年来都在以多元化的方式与消费者展开交流,Johnnie Walker认为除了向消费者传递威士忌风味本身,满足消费者以感受为核心驱动的饮酒诉求亦同等重要。Johnnie Walker也深知这个饮酒诉求是随着时代的发展而发展的。

在“自在威士忌”行动中,我们没有因为Striding Man在消费者眼中的经典形象而故步自封,而是通过敏锐嗅觉去洞悉市场,去洞悉用户,通过对市场的精准解读,创造符合年轻人需要的传播内容,通过精准的抓取年轻人的心智锚点,为产品甚至整个品类找到恰当的饮用场景及标签,在精准洞察及巧思创新中为Johnnie Walker走出稳重而又扎实的一步。


数英奖案例展示

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创作人员名单

客户群总监:冯雅琴
策略合伙人:黄治中
客户总监:刘玉林
助理客户总监:胡家玮
资深策划经理:岳祝轶
资深制片经理:柯凯元
客户经理:Eason Zhang
助理美术指导:曹莹颖
资深客户执行:张晓菁

数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

营销背景及挑战:近年来,随着年轻人饮酒习惯的改变,威士忌在中国的销量呈现上升趋势,但仍因人们长期对威士忌品类认识不清、使用场景模糊,相比其他酒品品类,威士忌在销量上仍处于劣势。尊尼获加作为中国威士忌的启蒙品牌,也在面临同样的挑战。
尊尼获加希望借助本次联动天猫欢聚日的营销活动,为品牌建立有效的饮用场景和标签,夯实Johnnie Walker在品类中的领导地位的同时,深化威士忌品类的消费者心目中的认知,并通过人群的拓新,进一步助力品牌销量增长。
营销目标:1、强化认知:期望借助天猫欢聚日这一强大IP,为消费者重新定义威士忌的品类标签,帮助品牌获得强认知的同时,摆脱Johnnie Walker饮用场景认知度不够的现象,夯实Johnnie Walker在品类中的领先地位,推动威士忌品类的成长。2、购买转化:人群拓新,助力品牌在电商平台的销售增长。

【洞察与策略】

受众:新锐白领、资深白领、小镇青年、Z世代
洞察:我们针对受众现状切入,开展一次关于威士忌的深度访谈挖掘受众心目中的心智锚点。调研发现:超过80%的饮酒爱好者认为饮用威士忌是一件自在的事情,不一定需要在某个场合,或某个时刻。有60%的不常饮酒用户对威士忌有「自在的想象」。
思考:Johnnie Walker一直以来除了向消费者传递威士忌风味本身,更致力于满足消费者以感受为核心驱动的饮酒诉求,Keep Walking便是其知名的态度主张,旨在鼓励人们奋发向上,不断前行。但我们发现随着中国时代发展,多元的年轻人成为社会主力,他们反内卷,向往躺平文化,向前不再是唯一的方向,随心感受生活的自在美好,自由前行,由心去感受和体验,成为了更多人的心之所向。这一洞察帮助我们找到威士忌的饮用标签来满足用户从场景到心理的全面饮酒需求。
策略:Johnnie Walker决定结合时代背景升级Keep Walking,让「品牌精神」回应时代的改变,用「自在,前行」重新定义威士忌生活方式,让「自在生活酒」成为威士忌的饮用标签,为威士忌品类刻画清晰且鲜明的饮用场景,推动威士忌在年轻人生活中的参与性。

【创意阐述】

创意亮点:为了深化「自在生活酒」这一认知概念,我们为品牌知名的Striding Man Icon创造了史无前例的形象变革,Striding Man卸下了手中的拐杖,拿起了象征着自在的威士忌酒,自由前行,从一个品牌icon,成为了一位时代青年的引领者。与此同时,借助社交平台打造「带着Johnnie Walker走」 这一动作标签,在全网进行传播,以最直接的视觉表达一以贯之,建立认知标签,强化的饮用场景。
执行阐述:1、用一支影片讲故事,释主张,携手与高契合艺人赵又廷,用一支影片诠释「自在」饮用标签,强化目标人群并通过渗透多样化的饮用场景,诠释新主张。
2、用史无前例的Striding Man Icon升级吸睛同时进一步强化认知。首次突破性的升级Keep Walking Icon,将「自在」态度深度融入品牌DNA,让全新主张深入人心。
3、打造动作标签,深化认知,辐射人群。创造「带着Johnnie Walker走」这一动作标签,以最直接的视觉表达渗透全网,使主张深入人心。
4,用社交媒体和热门话题,引发圈层话题。全网发起 #赵又廷出走计划#,抖音、微信、微博、小红书…多平台达人全面铺开,「自在」主张破圈传播,「自在」标签迅速发酵。
5,用欢聚日独家潮品及多样化的激励内容提升转化,创造「自在」体验。周边加持,创造「自在」体验。

【结果与影响】

营销效果:1、拿下天猫站内Johnnie Walker自然年单日成交总量、酒品类目同期成交量双top1。
2、欢聚日首日销量同比618增长164.8%,超去年同期3446.6%。
3、社交媒体平台总曝光数2.8亿,明星话题互动量获同期其他品牌发布内容排名TOP1。
4、“行动大片”视频播放量:21,689,052;总互动数:539,554 。
市场反馈:1、Johnnie Walker“自在”主张及首次升级Icon的创举引发多家媒体自主报道,包括:创意营销官、首席品牌师、socialbeta等媒体,与此同时案例亦被广告门、数英网等行业平台收录。
2、在用户口碑上,Johnnie Walker全新品牌理念及高契合的品牌大使收获网友大量好评,网友纷纷表示 “品牌爸爸太会选人”、“自在威士忌,好妙”等正向评价,为品牌获取良好口碑的同时,更为“自在,威士忌”后续传播创造良好的沟通环境。

JOHNNIE WALKER 尊尼获加

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黄百万_Alvin

 

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