博来恩《萌宠的问号脸》:健康无问号,养宠没烦恼

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博来恩《萌宠的问号脸》:健康无问号,养宠没烦恼

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在中国,猫咪的数量越来越多,在社交媒体上我们看到了越来越多的宠物博主,猫咪已经成为当前最受欢迎的宠物之一。随着“喵喵大队”的到来,宠物用品迎来更大的市场。然而在全宠物用品大类目中,消费者对于“宠物驱虫药”的认知少之又少。相比于“宠物粮”“宠物玩具”等消费者认定的刚需,很多消费者甚至不知道/不了解“宠物需要驱虫”。

面临这样的难题,博来恩就需要建立“需要驱虫”→“驱虫要用好产品”→“博来恩是最合适的产品”的传播链路,让消费者逐步认知品类-认识品牌-种草产品。


健康无问号 养宠没烦恼

首先,我们运用众引传播4C社交媒体平台策略(category – competitor – content – checking)确立B站作为此次品牌主要的沟通阵地。

C1 – 品类适配,对于宠物圈层人人群,相对抖音,B站宠物圈层人群持续上涨,处于平台新兴阵地,且B站内容包罗万象,更多以深度的品类内容科普及知识教育为主,符合本次活动的品类教育需求,适合精准沟通。同时,本次品牌期待的是寻求更多年轻消费者破圈,完成潜在消费者挖掘,从人群密度来讲,B站的整体消费者年龄层级更符合本次需求,能更精准的帮助品牌触达这群消费者。

C2 – 竞争格局,相对于其它social平台,B站萌宠品牌(药品)涉及较少,常见的以硬广的形式植入B站的自主节目之中。对于我们品牌来讲,可以更深度的利用平台资源,在常见的硬广形式之外,寻求更多的消费者互动形式,激发自来水带动品牌口碑。

C3 – 内容匹配角度,本次活动希望从品类认知到驱虫选择再到品牌认知的深度转化,所以内容层面需要更深度,更完善的输出方式。选择B站以中长视频为主,能更好的完成教育,带入品类场景,清晰讲述品牌优势。最终可以完成品类到品牌的深度教育,形成种草。

C4 -投后度量,B站也能更好的从数据维度,帮助品牌研究年轻群体。

针对以上分析,我们确立了博来恩此次传播在B站作为核心主阵地,完成品牌的布局,需要让整体的营销“更b站-更好玩-更有用“;同时抖音作为外围扩散阵地,帮助提升整体campaign声量,维持话题热度

 

更B站

B站相对于其它平台来言更加独特,具有平台专属的文化玩法,整体平台的商业化较弱。想要击穿B站需要,「摸清文化,加入他们」而不是品牌自己的自说自话。在针对品类及B站平台大环境下。我们需要跟消费者“玩在一起”让他们“寓教于乐”。同时学会借势,玩在一起就要用B站的魔法打败B站的人。所以我们通过“大曝光+大互动”的模式,来在B站站稳脚跟。

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大曝光+大互动

曝光借势B站高热综艺-《动物圈的问号脸2》。利用综艺冠名的模式,在B站自有高热综艺上进行品牌露出曝光。而恰好我们是要完成针对萌宠(猫/狗)驱虫的品牌教育,能更好的让认知较少的品类知识被消费者所了解。

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B站综艺《动物圈的问号脸》


更好玩

针对TA来言,宠物年轻人群,不喜欢传统的「说教」式种草。在不通出触电不停的告诉他们“产品好”“品牌好”是无法产生吸引。他们更喜欢的是「给我一番天地,我能与众不同」,满足他们独特的“秀晒“心理,让他们感受到自己的独特并让他们看见自己也可以成为喜欢的模样的希望就能将他们拿捏。让消费者有参与感,满足他们的“秀晒”心理。降低参与门槛,让消费者能轻松参与其中。

因此,互动借势B站高热模型 – 召集令,是在B站消费者已经了解成熟的玩法,同时也能满足TA们针对“秀晒”的需求。通过福利刺激,让消费者秀晒自己的萌宠。由“老人”带动“新人”,不仅满足消费者秀晒心理,同时是B站高关注度/讨论度的玩法之一。可以将“优质宠物”“高颜宠物”等内容与驱虫及品牌强强关联,打造消费者的初步认知。

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B站独有互动模式召集令


更有用

对于B站文化,有用的知识往往能更熟关注。在“玩” 的同时能让TA们带走什么也是关键因素。

针对于#萌宠的问号脸#,我们将内容聚焦于“问号脸”。

问号脸可以是宠物在生活中露出的意料之外的表情及动作,也可以是养宠过程中,宠物出现的奇怪表现,让人不解需要深挖研究。

我们通过“发现问题/打造问题”(驱虫问题的宠物表现/常见驱虫相关不解等)到“解决问题”(专业科普/经验分享/专家教育)全面承包,来吸引消费者关注话题甚至参与话题。充分演绎“萌宠的问号脸都能帮你全部解决

通过植入品类养宠方式,将驱虫的选择标准更多的让宠物变好的方式,作为“经验”分享给年轻新宠主,拉动品类及品牌关注。利用up分享/剧情植入/综艺教育小短篇等形式,完成品类的知识科普,如:驱虫方式/驱虫选择标准/驱虫原因/日常感染途径等。将品牌和品类做关联,同时build品牌了解宠物,专业守护宠物的形象。

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驱虫让宠物变得更好

最后在高声量,高热度,高关注的up带动以及B站特别综艺的各端口软植。将产品优势与“明星宠物”绑定。完成品牌产品的介绍及带入,最终形成品牌认知的全面触达。

 

总结

本次营销策划采取整合资源-变通玩法-持续链接的思路。

「整合资源,全站迸发」利用B站全站多端口资源。在一段周期内,维持品牌的高强度曝光,完成破圈动作,将品牌心智注入更年轻的“宠主”用户。

「经典玩法,高热反馈」品牌征集令互动页,在竞争激烈的“双十一”节点,挤入高热话题搜索榜,并保持热度,持续拉动消费者自主转发分享。在短时间内,形成平台内的“宠物秀晒热“风尚。

「组合出击,巧妙变通」Up利用联名发起、定向邀约、互动参与三种方式,按照话题互动模板,up完成活动参与,拉动粉丝关注话题并自主创作。

「多端链接,持续炒作」B站高热综艺冠名,承接“召集令“玩法后,更巧妙的带入养宠场景,强化产品使用心智。让产品与驱虫问题、驱虫场景、养宠方式等做强关联。更好的将产品埋入消费者心中。

 最终解决并完成“宠物医药难传播”的social现状,更巧妙的与年轻消费者群体“玩在一起”,拉近品牌与消费者距离,完成破圈传播。

博来恩

MGCC 众引传播集团

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