好爸爸Kispa:听一遍就上头的洗脑神曲,打造童年回忆杀

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好爸爸Kispa:听一遍就上头的洗脑神曲,打造童年回忆杀

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

Kispa 好爸爸

参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:听一遍就上头的洗脑神曲,助力好爸爸双11唱跳出圈

立白旗下好爸爸Kispa品牌已陪伴中国家庭走过13个年头,始终坚持「专为有孩家庭研制」的高端定位。后疫情时代,催动消费降级。面对家清市场细分竞品的持续冲击,好爸爸品牌陷入认知模糊、消费者印象薄弱的困境。在购买决策中被边缘化,电商渠道成交转化量低于行业水平。

如何在双11品牌混战中大胆突围,借助宝可梦这一经典大IP,立起好爸爸品牌新人设,刷新好爸爸Kispa在年轻爸妈心中好感度,实现爆品引流?

我们发现,当今育儿观念下,年轻爸妈更关注宝宝成长中的生活陪伴,两代关系不止是亲子,更是友爱伙伴。宝可梦作为爸妈童年时代诞生IP,发展至今依然保持着童真魅力,既是年轻爸妈的童年回忆,也持续圈粉20后新生一代。这样的共同印记,可以成为撬动两代人情感沟通的支点。 

由此我们提炼出「我有好爸爸,陪我一起皮」的核心主题,从时代改变但童心不变的角度切入,让家庭两代人共享童趣,玩在一起,打造出爸妈与宝宝一起皮的欢乐互动新体验。

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洗脑神曲+魔性舞蹈+玩趣唱机
三位一体「皮」起来,助力好爸爸唱跳出圈

一首神曲:洗脑改编拉回童年记忆

与B站青年音乐UP主纱朵联手,网络流行风格改编八九十年代经典电视剧《好爸爸坏爸爸》同名主题曲,在网易云、QQ音乐、酷狗、咪咕等多个音乐平台同时上线,引发家长童年回忆杀。打造全新欢乐洗脑新版《我有好爸爸》神曲,将好爸爸洗涤家务互动、快乐亲子情景融入歌词,巧妙植入品牌理念,朗朗上口,轻松传唱,过耳难忘。


一支MV:魔性舞蹈加持唱跳出圈

好爸爸携手抖音头部舞团「不齐舞团」全网首发《我有好爸爸》唱跳MV,并发起#我有好爸爸#抖音挑战赛,通过魔性的歌词&舞蹈唤起复古回忆杀,掀起抖音全民蹦迪新风潮。借助抖音红人KOL魔性二创破圈传播,用高品质内容激发网友KOC即兴创作,实现全民任务热度远超同期商业话题。

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一台唱机:亲子同玩把童趣带回家

以宝可梦主题元素,打造联名款洗衣凝珠及「爸趣玩唱机」双11限定蓝牙音箱。DIY手工拼制的玩法,让家长与孩子一起协助组装唱机,为亲子之间创造一个趣味好玩的陪伴时光。组装后的唱机,集合了播音、唱歌、蹦迪等花式玩法,还可解锁陕、川、粤方言版本神曲,刺激购买喜好。

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KOL全网持续种草
好爸爸×宝可梦,双11限定套装引爆双11销售

结合双11大促买买买的强属性。在小红书、微博、抖音多平台,多维度种草为好爸爸宝可梦联名套组铺垫口碑。通过超萌的宝可梦双11限定包装,和双11限定赠品「爸趣玩唱机」的买赠促销玩法。深度种草,吸引80、90后消费者关注,并产生购物欲望为双11强引流,助力店铺凝珠品类销量。

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传播效果

本次传播,全网累积曝光总量达4.62亿+,互动量高达近521万+,品牌站外声量同期远超同类竞品。抖音挑战赛作品迅速出圈,实现超高曝光量,挑战赛话题#我有好爸爸 总曝光量1.6亿+,总互动量505万+。带动好爸爸双11天猫进店UV超60万,店铺洗衣凝珠品类销量,同比增长280%以上。

好爸爸双11唱跳出圈,焕新形象新内涵,大大拉进用户距离,为亲肤亲子注入童心同乐。不仅是好感度与销量的新台阶,更是与年轻家庭受众又一次成功的感情链接。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - ORANGEC 橘子创意,创意代理商

【背景与目标】

营销背景:
立白旗下好爸爸Kispa品牌已陪伴中国家庭消费者走过13个年头,始终坚持「专为有孩家庭研制」「高端洗护」定位。
家清行业已步入存量市场阶段,疫情催动消费降级,消费者整体更为重视性价比,而年轻用户需求则日益精细化,面对新入场细分竞品的冲击,好爸爸陷入品牌认知模糊、消费者印象薄弱的困境,在购买决策中被边缘化,电商渠道成交转化量低于行业水平。
因此,好爸爸联动宝可梦,打造联名款套组新品,务求以更年轻、互动性更强的形象展示,更新家庭消费者对好爸爸产品力的认知。
如何充分利用家清品牌最为重要的双十一电商节点,发挥宝可梦IP推力,透过产品力与情感沟通,打造爆品引流热度,进而带动全店销售转化,成为本次项目的传播课题。
营销目标:
1、深化品牌认知,提高品牌知名度:借势双11节点高曝光,触达80、90后年轻有孩家庭用户群体,进一步明确好爸爸「专为有孩家庭研制」品牌理念,提高品牌认知与好感度。
2、驱动电商流量转化:将好爸爸宝可梦联名套组打造成电商爆品,赋能全店销售,达到全网曝光量3亿,引流电商到店UV 60万,促进认购。

【洞察与策略】

创意核心洞察:
当今育儿观念下,年轻爸妈更关注宝宝成长中的生活陪伴,与宝宝的关系不止是亲子,也是友爱伙伴。如果找到一种交流方式,可以同时调动爸妈与宝宝共情与互动,必然更能吸引年轻爸妈,并获得认可。
而宝可梦作为爸妈童年时代诞生IP,发展至今依然保持着童真魅力,不仅成为年轻爸妈的童年记忆,也持续圈粉20后。不难发现,美好的共同爱好回忆,可以成为撬动两代人情感共鸣的支点。
由此我们提炼出「我有好爸爸,陪我一起皮」的核心主题,从时代改变但童心不变切入,让家庭两代人起童心、共享童趣。通过探寻两代人的共同回忆,打造出爸妈与宝宝一起皮的欢乐互动新体验。
传播策略:
1、深化优质形象,打造品牌新人设
从「为爱守护」延展出「陪我一起皮」,为好爸爸安心守护的形象注入亲近活力气息,焕出好爸爸品牌新形象,以更具亲和力的态度,主动拉进与家庭两代人的距离,提高用户群体的辨识度与好感度。
2、挖掘童年IP,赋能品牌内涵
瞄准好爸爸消费核心人群80、90后有孩家庭的童年成长经历,音乐作为记忆载体最能激起情怀,从广为传唱的众多童年金曲中,打捞起《好爸爸》电视剧主题曲翻新改编,联动童年超萌IP宝可梦,打动消费者,促进产生认知关联,赋予产品美好童心情感价值。
3、以吸睛创意,造势social热度
融合好爸爸、宝可梦、金曲三者基因,打造富有共鸣且品牌专属的创意内容——魔性洗脑《我有好爸爸》唱跳MV,及周边礼盒——复古唱机「爸趣玩唱机」互动音箱,唤起年轻爸妈情感共鸣,铺垫造势引发关注。
4、站外流量导入,多渠道有效转化
社交平台与站内多渠道联动,精准渗透好爸爸消费人群,以宝可梦联名套组产品作为抓手,让进站流量更精准、更有效,达成理想转化。

【创意阐述】

1、好爸爸玩皮穿越天团「不齐舞团」蓄势首发,KOL二创魔性内容掀起抖音平台《我有好爸爸》金曲蹦迪热潮
好爸爸携手抖音TOP 1舞团「不齐舞团」全网首发《我有好爸爸》魔性搞笑MV,并发起#我有好爸爸,抖音挑战赛,通过魔性的歌词&舞蹈唤起复古回忆杀,掀起抖音全民蹦迪新风潮。借助抖音红人KOL魔性二创破圈传播,用高品质内容激发网友KOC即兴创作,实现全民任务热度远超同期商业话题。
2、好爸爸本爸黄磊「上头」跟风接力传播,让神曲从抖音平台扩散到微博平台并迅速走红
邀请好爸爸代言人黄磊拍摄ID视频。黄老师哼唱“我有好爸爸”唤起粉丝的童年记忆让消费者产生情感共鸣,同时也助力品牌和#我有好爸爸#话题曝光迅速走红。大V转发种草承接话题热点,深度链接好爸爸品牌与魔性神曲的认知度。最后通过音乐大号破圈定调,持续加持话题热度,引发消费者的高度讨论。
3、微信TOP KOL跟进自发性追热,神曲宣发式种草形式助力双11销售
联合微信大号一起创意种草,从火爆全网的神曲切入,掀起80后、90后读者集体回忆杀,实现销量声量双丰收。
4、全网KOL单品持续种草,以双11限定DIY蓝牙音箱作为种草噱头引爆双11销售
结合双11大促买买买的强属性,在小红书、微博、抖音结合KOL人设,多维度种草为好爸爸宝可梦联名套组铺垫口碑。通过超萌的宝可梦双11限定包装,和双11限定赠品蓝牙音箱「爸趣玩唱机」的花式玩法+可DIY亲子互动性,传递好爸爸守护家庭洁净的健康理念。引80、90后消费者关注和共鸣,并产生购物欲望为双11强引流,助力店铺凝珠品类销量。

【结果与影响】

1、传播声量远超目标KPI 1.53倍,好爸爸品牌声量持续保持TOP1
全网累积曝光总量达4.62亿+,互动量高达近521万+,传播资源自14日上线日开始,品牌站外声量远超同类竞品。
(1)抖音挑战赛素人作品迅速出圈,实现超高曝光量,挑战赛话题#我有好爸爸#总曝光量1.6亿+,总互动量505万+。
(2)微博#我有好爸爸#话题吸引众多黄V大号自发讨论,实现微博平台总曝光量1.6亿+。
2、实现超高销售转化,提升消费者对好爸爸品牌与产品的忠诚度和认可度
进店UV超60w+,好爸爸宝可梦联名款套组店铺访问量大幅领先竞品、业内平均水平,全面拉动套组销量,同时带动店铺洗衣凝珠品类销量,与2020年同比增长280.69%。
3、案例亮点总结
(1)一首神曲:全新洗脑改编拉回童年
与B站青年音乐UP主纱朵联手,网络流行风格改编八九十年代经典电视剧《好爸爸坏爸爸》同名主题曲,在网易云、QQ音乐、酷狗、咪咕等多个音乐平台同时上线,引发家长童年回忆杀,打造全新欢乐洗脑新版《我有好爸爸》神曲,将好爸爸洗涤家务互动、快乐亲子情景融入歌词,巧妙植入品牌理念,朗朗上口,轻松传唱,过耳难忘。
(2)一部MV:流行魔性舞蹈加持
邀请抖音平台大热舞蹈达人「不齐舞团」加入,编排《我有好爸爸》魔性舞步,演绎童心穿越奇妙舞台MV,全身律动谐趣搞怪,让魔性洗脑更上一层楼,在抖音平台首发,引发跟跳热潮。
(3)一台唱机:欢乐节奏带回家
以宝可梦主题元素,打造联名款洗衣凝珠及「爸趣玩唱机」双11限定蓝牙音箱,DIY手工拼制创造亲子互动机会,播、唱、跳花式玩法,还可解锁陕、川、粤方言版本神曲,刺激购买喜好。
新编神曲+魔性舞蹈+好玩唱机三位一体,全方位一起「皮」起来,助力好爸爸魔性出圈。

Liby 立白

ORANGEC 橘子创意

 

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