天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶

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原标题:这次端午,天福茗茶拍了个真真真实的人情味故事

一只茶壶,如何讲出了一个关于人情味的好故事?

又到一年的端午时节,欢庆娱乐,祈福安康,这个极具我们中国人情味的节日,却在一次次的疫情冲刷下,显得热闹褪去,愈发冷清。而作为拥有1300多家门店的天福茗茶,用一种真诚质朴的方式,在故事中展现出了人与人之间的温暖。


从咱们的第二客厅到人情味的绿洲,洞察要回归当下

2020年,天福茗茶就已经提出了“咱们的第二客厅”的品牌理念。不仅开在一些人流量密集的中高端商城,更是陆续向有烟火气的社区拓展开来。在国人的认知里,客厅是拿来接待客人的地方、也可是家庭成员日常最主要的活动空间,它担任着聚集人气的重要任务。基于这个理念,在今年的端午,天福以一种更加亲近自然的相处方式,告诉大家这个属于咱们的地方,可以随时“有事没事,常来喝茶”。而每一杯的茶,也都会留给品茶人暖暖的人情味时刻。

天福的本心也正是如此:希望人们不仅能来这里选购茶叶、洽谈生意、放空休闲,更希望“咱们的第二客厅”能真正地住客人,留下故事和人情味儿,成为承载人情味的绿洲。

天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶
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天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶


为故事中注入真实的情绪,才是打动人心的关键

天福茗茶提出了“咱们的第二客厅”的品牌理念,那么如何讲好充满人情味的故事来拉近人的感知、说进国人心里变成了主要课题。真正的核心是对人物的刻画。但如果对情绪的把控不够,是讲不好一个故事的。

所以在故事的选择上,天福收集了大量发生在第二客厅的真实故事,并精心筛选,而每一个故事都足以成为单篇剧情,我们却以茶壶的视角,来放大这一影响力,以更加群像的方式展现出了人与人之间的温情。

 四个故事,很好的给观众展现了中国人的情感表达和行为逻辑,我们似乎能通过这些故事看到日常生活中的真实写照:比如自己、父母亦或者身边的人。

中国人是内敛的,情绪表达也是克制的。父亲在家庭里的责任重大,压力也非常大。也造就了国人心中父亲严肃和不善言辞、更加压抑自己情绪的形象。如同父子篇中,在茶店等候许久的焦急的父亲,得知儿子成绩估分的那一刻喜形于色,却也只是不断地重复:“厉害厉害厉害”,而后端起了茶杯递给儿子:“庆祝一下!”

天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶

中国人是不求回报的,情绪表达也是拘谨的。环卫工人常常给人一种默默无闻的形象,早出晚归这种工作状态使得他们极少出现在我们的视野里。他们默默地为这个城市的美丽做出贡献,不求回报。面对被请进“咱们的第二客厅”里喝茶,好像还是头一次。她拘谨地坐着又显得有些局促。反复地擦手才从口袋里掏出一张叠好的洁白纸巾来郑重其事地过这杯茶。千言万语皆化作一声“谢谢”。

天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶

近代有学者论及中国人的精神,提到“在我们中国人身上,有其他任何国家都没有的、难以言喻的东西,那就是温良。”温良常常被理解为“温和善良”。这四个字可谓是深深的刻在中国人的骨子里。失忆使老人忘记了回家的路,愤怒“指责”家里出现的陌生人,而“咱们的第二客厅”里的客人却用善意的谎言化解了老人的愤怒。老人拍拍茶艺师,提醒道:“一下子来这么多人,下次要提早告诉我一声,我好多准备些茶叶”。无论是失忆老人还是在咱们第二客厅的客人,无一例外将这种温良展示得漓尽致。

天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶
天福茗茶端午节:有事没事,常来喝茶

中国人是拼搏的,情绪表达也是隐忍的。如同生活的斗士篇中,再强壮的斗士都会有疲劳的时候,醉酒男人欣喜话语背后的疲劳,是当下为了生活拼搏的每一个人的缩影。而茶艺师奉上一杯白水的举动看似突兀,实则是为客人的身体着想。

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在最后,随着茶壶的讲述串起了上面四个故事,将一切拉回到我们的主题上。这也就回归到开篇说到的,中国人浓浓的人情味和矜持自制的情绪表达。接失忆父亲还会记得带上父亲最爱的茶叶一同回家;儿子高考中榜,父亲与儿子吃着天福高粽难以自持地开心激动得拥抱在一起;在海边打扫的清洁工人的水壶里满满的茶水;生活的斗士也躺下看看天上的星星休憩。这根线由人情味而串起来,永远都不会断。人们来的时候带着各自的情绪,走的时候又仿佛带走了什么。

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质朴而真诚的讲故事,是因为品牌真诚的内心属性

天福茗茶在端午节以一段真实故事的方式呈现,与大众沟通,而抛弃掉洗脑或更加吸引眼球的视觉化的方式,其原因是在于,天福茗茶的品牌价值观,就在于“莫愁前路无知己,天福处处有故人”。这一句充满了人情味的话语,也正如身边的好友与你,“有事没事,常来喝茶。”


创作人员名单

导演:刘家豪
创意:曾健
监制:童超

数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海,创意代理商

【背景与目标】

天福茗茶在端午节节点,希望通过一条视频传递品牌理念“第二客厅”,同时能够以更加亲近消费者的角度来完成线下门店并非只是茶饮的地方,而是具备社区力量的正能量的代表。进一步导流线下群体,让1400+门店可以完成销售目标。

【洞察与策略】

因项目的品牌需要以门店内为主,所以在故事性上的发挥空间较小。如何在品牌与可传播性的视频之间做到一个更好的平衡成为难点。在进行人群洞察30-55岁的群体时,我们发现大家的心智都是非常理性成熟,而喝茶的地点不仅仅商务的原因,也是自己一个可以去的另一个除家外的空间,基于洞察我们提出“有事没事 常来喝茶”,这一非常朴素却有着亲近关怀的主题,而这一主题在成片后的传播反馈中也得到证实,一种亲和的交流方式,不卖概念,不卖视觉,是现在当下消费者非常容易触动并获有行动力的方式。

【创意阐述】

我们基于“有事没事 常来喝茶”,选取的人物主角并非店内或顾客人物,而是一只茶壶,这只茶壶一杯茶,能让很多人放下疲倦或压力,也让大家感受温暖。因此茶壶的视角下,我们选取五组代表性的人物故事:为孩子高考而紧张的父亲、深夜想要来解酒的老板、忘记家阿茨海默症的父亲和看似平淡无奇的环卫工人,当然最后一位特殊的顾客就是店内的茶艺师。她们一起展现出了第二客厅的温暖与人情味。

【结果与影响】

上线传播达到天福一直以来的节日传播量的最高效果,并通过1400+门店反馈对顾客的触动和到店频次,以及达到顾客对第二客厅的感知与人情味的认可。

天福茗茶

MS.E 动观 上海

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    创意单元-视频组-短视频类

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