百草味:一款抱抱果是如何风靡整个双11的呢?

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百草味:一款抱抱果是如何风靡整个双11的呢?

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2016双11终于落幕,从刷爆眼球的天猫双11海报,到跨界猫头的百变大咖秀,各大品牌可谓用尽了降龙十八掌,在双11当天占领用户心智。

作为国内Top3的零食电商企业,百草味双11的营销战役,延续温情,治愈的品牌调性,以有趣好玩的营销行为,有效触达消费者,全方位撩动用户神经,并且真正促进销售。


第一步,“卖抱抱”事件炒作吸引眼球

一款电商零食在双11即将到来之际,突然转型卖抱抱。不管是骚抱,公主抱,熊抱,还是立体环抱,应有尽有,用户可以选择自己喜欢的抱抱类型,将会有神秘大咖上门送上神秘拥抱。


Bear Hug | 熊抱

别怪我,一直抱下去会让全球变暖 

抱抱1.gif


Surround Hug | 环抱

原来「二人心跳交响曲」,是世界上最动听的旋律 

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Princess Hug | 公主抱

允许自己用三分钟,去实现埋在心底的公主梦

抱抱3.gif


Flaming Hug | 骚抱

才发现,香草味冰淇淋的体香真的甜入心扉

抱抱2.gif

此举一出可谓是吸足眼球。在碎片化的媒介环境下,用传统的营销方法再也不能抓住用户神经,品牌不得不通过差异化巨大的跨界合作等来吸引用户注意,百草味此次的“卖抱抱”营销活动极易让人联想到去年香港肯德基推出的“点指回味”可食用指甲油,通过出其不意的跨界行为,颠覆用户传统认知,让营销活动本身极具新闻传播价值。

除此以外,百草味还邀请到奇葩说最萌吃货辩手颜如晶和最帅暖男辩手樊野来亲自线下直播送抱抱,吸引了大批网友围观参与。


第二步,杨洋直播,首创娱乐真人秀直播形式

除了巧妙跨界,网上卖抱抱以外,为了打造爆点,百草味更是在10月28日,联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会,以罕有的真人秀直播形式发布新品。

整场直播活动,成为继《百草味杨洋演吃会》之后营销圈的又一经典案例。1小时噱头十足的内容也让双十一的流量大战提前达到了最高,点赞超过3000万,创明星直播新高。

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直播形式已经屡见不鲜,但常规的直播因为内容太常规无法长时间留存用户,百草味此次率先尝试直播综艺化的方式,将杨洋的直播玩出了创新,真正拉动了销售,提升了品牌形象。


第三步,双11全抱走 将实效营销玩到极致

获得声量和眼球对百草味而言还远远不够,双11是电商的命脉,所以此次营销第二阶段最核心的任务在于如何让营销真正实效。

从11月1日起,百草味在新浪微博上发起了#双11全抱走#的话题,号召网友加购抱抱果,晒出奇葩购物车,享受双11免单机会。如何让单纯的福利活动在社交媒体上产生巨大的话题效应,进而促进二次销售,成为品牌方此次遇到的挑战。

百草味巧妙地利用以圈层营销扩散话题+低门槛创造参与感+小规模病毒创意撩动粉丝+跨界合作玩转场景营销的模式来全方位覆盖受众。


圈层营销,影响垂直领域受众

在微博端,百草味利用包含美食,娱乐,情感和旅行等多种圈层的kol,创造定制购物车,以极具趣味的内容在垂直圈层进行话题扩散。利用包括李铁根和大哥王振华的兄弟情谊,苍南派和芒果宓的情侣身份等多种cp角色进行话题的传递,引发大量网友讨论,甚至有网友在芒果宓的微博下留言说:“我是从苍南那里来围观的。”

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芒果宓晒出自己的购物车求苍南派清空,护妻狂魔苍南派给予回应

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连接用户记忆点 低门槛创造参与感

在品牌营销中,最事半功倍的做法就是利用现有用户的痛点或者记忆点进行针对性策划,比如之前火爆的百度地图魔性《种太阳》H5,就是利用了80后的共同情绪,从而在策划上出奇制胜,获得了刷屏的传播效果。

为了弥补微博端用户参与门槛较高的不足,百草味于11月8日在微信端上线了奇葩购物车测试的魔性H5游戏,游戏一上线,魔性怀旧的冒险岛音乐,超低的活动门槛加上奇葩的画风,一上线就引爆了网友的朋友圈,上线当天即有20,000+参与,截止11月11日已经有超过60,000人参与。

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小规模病毒创意,撩动粉丝经济

除了如上微博微信端的推广外,朋友圈已经成为品牌策划的另一个主要战场,在此次#双11全抱走#活动中,百草味也并未放弃这一战场。

百草味策划了杨洋全抱走朋友圈封面,用户只要拍伸手照片即可在朋友圈实现与杨洋的无缝切合全抱走。

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杨洋朋友圈封面

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用户上传70度伸手照,即可生成和杨洋抱抱的朋友圈封面

对于用户来讲,参与门槛较低,具备可复制性,一经上线便受到了杨洋粉丝的积极参与。


联合相关品牌 玩转场景营销

《场景革命》中提到任何两个陌生的企业,都能找到接触点,彼此都能形成互补的品牌连接。百草味此次可以说把品牌跨界和场景营销玩到了极致,作为零食领域的Top3领导品牌,百草味连同旅行,饮品,家纺等行业的领袖品牌推出了双11大型品牌联合活动,覆盖多达8家品牌,结合消费者聚会吃零食,上网吃零食等消费场景进行深度跨界合作。8家品牌联合海拔发布伊始,众多网友纷纷在品牌微博下留言:“爸爸们,这是集体搞事情啊!”

与之前九阳豆浆机蓝v狂欢相比,此次百草味的品牌跨界体现出与消费场景关联更紧密,跨界品牌关联度更高的特点,可谓是给后续的品牌跨界合作提供了新的思路。

双11单天,百草味全网斩获2.52亿元,其中天猫旗舰店成交额突破2.04亿元,位居食品行业TOP2。 此次百草味#双11全抱走#或将成为实效营销的又一典范案例。

Be&Cheery 百草味

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