本次项目的主角是凡士林Derma系列身体乳，我们在99大促的节点上，需要为其打造一场声量和销量双赢的大促之战。
小档案
凡士林Derma系列身体乳每个产品上有一个大大的数字，每个数字针对产品功能点不一样。比如3号瓶富含烟酰胺，美白功能显著；4号瓶含4D玻尿酸，超强补水力；5号瓶含5.5%果酸，嫩滑效果相当出色；6号瓶含六胜肽，抗皱紧致专门针对松弛肌。因其包装上数字显著，它的nickname自然就被喊出来了，粉丝们戏称它「凡士林数字瓶」。以下我们也以凡士林数字瓶统一称呼。
凡士林数字瓶身体乳
任务非常明确，挑战相当巨大。品效合一本就是营销难题，加上电商营销追求短平快，更让创意的发挥掣肘颇多。
在“当代女性洞察”、“凡士林品牌价值「live without limits」”和“凡士林数字瓶的组合功效”之间反复交叉分析，我们发现，现代女性不囿于舒适区，敢去挑战多面生活方式，这是凡士林鼓励的，也是凡士林能够去守护的。当有强大的肌肤屏障做底气，女性的探索边界会更加广阔。凡士林数字瓶的“硬核”功效，就是给予肌肤安全感，让女性没有顾虑地发现生活中的每一面美。
基于这个洞察，我们诞生了「硬核修护 自信敢MEI」的核心idea，用一句话将产品功效价值与情感价值做了连接与升级。由此，凡士林品牌代言人与身体乳的冒险之旅正式拉开序幕。
以“1+1>2”的代言效果
探寻MEI的意义
9月3日，欧阳娜娜成为凡士林中国区品牌代言人，随着品牌官宣，我们紧跟着发布了一条“悬疑”视频提问：MEI难道 只是美吗？
官宣KV
Teaser视频
从代言角度来讲，通过代言人欧阳娜娜自身身份角色演绎音乐家/大提琴家/歌手/演员/艺术家/设计师，能够将品牌希望传达的态度完美演绎，形成“1+1>2”的影响力。
从视频本身来看，经过片段剪辑的手法，欧阳娜娜多重身份的快速转换让人眼前一亮，自然地引出品牌态度「硬核修护 自信敢MEI」，形成了一条隐形的线索，除了引发观众对「MEI」的猜想，也能瞬间点燃粉丝期待，以明星效应引爆全网流量，把态度大片的预热氛围拉满。
“组合拳”打法
诠释MEI的多种可能
在MEI态度逐步释出后，大片上线，“我们的MEI，不仅是美。”在坚定的回答背后，进一步阐述了MEI的终极含义，就是MEI不受限。
敢MEI态度视频
在态度大片中，场景进一步拓宽，MEI的意义也进一步延展：大提琴娜、拳击娜、陶艺娜、绘画娜......欧阳娜娜用行动亲自诠释了MEI的多元含义，在凡士林身体乳“硬核修护”的加持下，喊出了“自信敢MEI”的态度，鼓励女性勇敢尝试多面人生。
抖音KOL态度承接截图
多元的组合布局，才能全面获取流量，我们邀请7位不同领域、风格迥异的抖音KOL态度承接，加入传播阵列，用自己的人生经历诠释「硬核修护 自信敢MEI」的品牌态度。其中播放量TOP1的@小霸王，用以自身跳舞经历为背景，讲述自己在不同时期对跳舞的热爱，以及就算身体受伤也绝不退缩的勇气，实现了平时预估播放量的175%。不同的人生故事，通过讲述者自己独特讲述方式，让「自信敢MEI」的态度有了更多触发点，获得更广泛的传播流量。
限定礼盒玩转“99大促”
MEI由你来定义
「99聚划算」是双十一前最盛大的一场活动，凡士林作为千家万户中必不可少的个护用品，推出了欧阳娜娜专属限量宠粉礼盒，除了有“高性价比”的优势，在“颜值即正义”的今天，精致的外观、极具设计感的包装，充满了吸引力，再加上以欧阳娜娜定制礼盒来撬动粉丝经济，通过「盖楼」、「带Tag参与互动」等一系列活动，能够更好在「99聚划算」的大促节点下进行发酵。
此次“99大促”的玩法，初看是用礼盒玩法来助推销量，但其实更多是进一步将「硬核修护 自信敢MEI」的传播主题战线拉长，保持话题热度。因为“当礼盒成为了内容”，就有了更多自然的发酵点，能够在短平快的大促之后，仍然带来长尾效应，引发更多关注度。总的来说，在天猫S级大促的活动下，我们借势明星代言，完成了流量转化与品牌升级的双重任务，可谓是集天时（99活动）、地利（品牌态度）、人和（明星代言），让传播效果裂变，事半功倍，进一步扩大了品牌的影响力。
限定礼盒海报
回顾这次的整体传播，实现了品效合一，整体表现较好，从数据上看，KOL总播放/阅读：484,081,200，微博传播话题#欧阳娜娜代言凡士林#，话题总阅读达5500W+；抖音传播话题#硬核修护自信敢MEI 话题总播放达3200W+。
从效果上看，我们通过一次传播完成了价值与功效的双重升级。首先，从官宣代言人，以新颖的创意方式和Gen Z进行沟通，实现流量的破圈；其次，在态度传播中，传达出凡士林坚定自己的品牌价值以及倡导女性无顾虑地去探索、发现的观念，这是品牌上的升级。最后，传播的亮点之处在于，借助明星效应、粉丝营销、“组合拳”打法，传播声量显著，让消费者不管从任何渠道，都能感受到品牌的强大感召力。
如今，凡士林能够彻底和女性站在一起，凸显品牌「硬核修护」的功效，让肌肤变得强大，也倡导大家「自信敢MEI」的态度，助力她们无顾虑地去发现生活中更多的美，让生活不受限，这样深入人心的品牌格局，足以让凡士林在身体乳品类中站稳脚跟，再上新高度，也期待凡士林继续用好产品、好故事为我们的生活带来更大的可能。
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