天猫X东京奥运:你的每一句“加油”,中国奥运健儿都能听见!

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天猫X东京奥运:你的每一句“加油”,中国奥运健儿都能听见!

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别开“声”面:借势奥运光环,汇集最强声聚力

2021年7月23日,万众期待中,由于疫情而延迟了一整年的东京夏季奥运会,终于拉开了大幕! 特殊的原因,让这次的奥运会现场注定不会有声势浩大的加油声,基于这样的营销背景,该如何让中国奥运健儿们感受到国人的助威热情呢?

“加油!”是一句敷衍的话吗?街采视频

“加油!”从来不是一句敷衍的话!

在声势浩大,犹如“泥石流”般混战的奥运营销战中,天猫另辟蹊径,洞察到用户渴望亲临现场为运动员加油呐喊的心声,利用“声音”作为营销切角,以多种别开“声”面的新鲜玩法,助力中国奥运健儿的加油最强音!

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由此,天猫联合QM谦玛,开启了一场别开生面的“声音营销”,通过五湖四海人们的真实声音,传递祝福和鼓励,助力中国奥运健儿赛场夺金!


妙趣横“声”:天猫,让你的 “加油“声音透穿次元壁

这次,天猫以“声音”作为创意表现的核心,延伸了多种传播素材:

奥运会前期,天猫以一首《中国加油歌》官宣#全民上场,为中国队加油#先声夺人;

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奥运会中期,天猫以一系列“有声海报”紧跟赛事为运动员喝彩;

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奥运会中后期,天猫以一档央视《体坛英豪》节目,以声聚力传递加油声;

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奥运会后期,天猫以一支《千里江山共加油》视频,传递天猫与品牌加油联盟的共同祝愿。

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引人入“声”:先深度沟通微博流量池,再撬动外围广度传播

我们认为,传播的深度比广度更为重要,深度优先,再谈广度。

而微博,因其具有新闻实时性、信息海量性等特质,几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台。基于这样的思考,这次在传播平台的选择上,我们选择首先选择微博平台作为本次传播等核心阵地。

同时得益于微博“扩散声量、经营口碑”的社会化特质,热搜话题往往可以在多个圈层实现涟漪式传播。为了持续输出品牌内容,最大化的影响和触动用户心智,我们造热#东京奥运会#、#一起为中国队加油#、#天天都有好彩头#、#奥运夺冠时刻能有多开心#、#冠军背后的训练有多辛苦#、#奥运上未被打破的中国纪录#等……多个极具有探讨度的超级话题,通过400+个体育类、娱乐类、段子手等,不同类型的KOL,和KOC素人,以短期密集爆破式的传播方式,制造超级流量,最终打透平台流量池,汇聚端内进行收割。

项目传播前期

我们集中传播火力在微博强势发声,通过话题传播站内玩法攻略图和世界观预热视频,收集国人对中国奥运健儿的加油和鼓励声音。借助娱乐段子手等KOL、KOC不断扩散发酵,鼓励大家上天猫参与活动,为中国奥运健儿发声加油鼓励。

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同时通过话题炒作,利用种草类、娱乐类达人,或直发,或转发天猫官微带有福利向的品牌海报和站内玩法攻略,借此扩大活动曝光度,提升站内活动参与度,透穿“夺金上天猫”的用户心智。

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项目传播中期

我们运用微博特性,实时跟热点,发布热门话题以及夺金相关内容,为运动员们送加油送鼓励。在文案内容上,以天猫商业话题为主话题,辅助当下热点话题进行内容投放,通过体育号段配合优质段子手、娱乐号进行扩散,号召粉丝以及体育爱好者参与天猫站内互动。

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项目传播中后期

造事,造势。通过事件,制造势能。

在这个阶段,天猫再次发起活动,传播“上天猫为中国队加油,定制有机会被运动员听到的专属版MV“,鼓励用户前往天猫站内录制加油声。

在此阶段,我们继续锁定微博为核心传播阵地,后续配合微信平台辅助,通过优质段子手、娱乐类账号进行扩撒,再次燃起用户站内参与活动热情!

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项目传播后期

天猫联合各品牌为中国队加油,以#东京奥运会##一起为中国队加油#为主话题,再次呼吁大家参与天猫站内活动,一起为中国队加油!

我们精心筛选互动传播数据优质的段子手&娱乐号,同时辅助投放KOC素人,从传播深度扩散至传播广度,以吸引更多真实用户参与互动!

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除了深度绑定核心的微博平台,我们也考虑到了更广泛的曝光覆盖,在整个传播后期,我们辅助以微信公众号、视频号、今日头条等平台,来透穿活动主题,通过多方媒介矩阵及巧妙传播创意助力天猫在声量嘈杂的奥运营销环境中突出重围。

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掷地有“声”:强势曝光,传播目标超额完成

凭借极硬核的创意物料,精准的投放策略,天猫在此次奥运营销实现了热度的快速爆破!

天猫商业话题总曝光300亿+,超额完成目标,前排内容强势曝光:

#东京奥运会#话题阅读量290亿+

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#一起为中国队加油#话题阅读量10.4亿

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#天天都有好彩头#话题阅读量4亿+

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项目传播期间,更有三个话题因其紧跟实时热点,而冲上微博热搜,话题总曝光超8亿:#奥运上未被打破的中国纪录#(第6位),#冠军背后的训练有多辛苦#(第40位)、#奥运夺冠时刻能有多开心#(第43位)

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(以上数据截止2021/08/23)


总结

奥运营销向来是广告、品牌界非常关注的领域。而在目前疫情的大背景下,“安静的”奥运对于我们来说,是危机也是转机。

这次的天猫 #全民上场,为中国队加油# 项目,正是凭借其独特的声音洞察,利用高情绪价值、高讨论度、高参与感的微博话题,配合精准恰当的传播策略,吸引了众多用户和奥运粉丝进入天猫站内参与互动,发出助威最强音!

活动共汇聚了5000万份真实网友的加油声,天猫通过社交平台、央视节目,把“声音”送给征战东京奥运会的中国运动健儿们,真正实现了#全民上场,为中国队加油#的目的,品牌获得巨量曝光!

关注QM谦玛,未来我们将与您分享更多好案例,共同探索传播行业新未来!


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