小红书:谷爱凌实红,小红书的红

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小红书:谷爱凌实红,小红书的红

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首先热烈祝贺小红书品牌代言人谷爱凌获得2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌!

奥运期间,CCTV一直在播放这条TOPic出品的广告,这也是我们又一次陪伴知名品牌实现重大的品牌升级。
小红书作为当红的互联网品牌,它有很多“幸福的烦恼”,分析这些问题就像是乐观主义者和悲观主义者的对话:

“这里还有半杯水” “这里只剩半杯水”;

“月活已经达到了2亿” “但是增长遇到了瓶颈”;

“知名度很高” “但误解也很多”;

“有独特的品牌气质” “但很多人不喜欢这个气质”;

“小红书甚至成为了形容词” “但这限制了它多元化的发展”;

……

广告一半的策略在第一次和客户见面的时候就已经确定好了:

  • 要做“像广告的广告”

  • 要大投放+大明星+大媒介

  • 要好看

  • 要用谷爱凌


客户太知道自己的现状,也太知道自己想要什么了:

「要实实在在的用户增长」

「要大众层面的形象塑造」

从网红化到国民化,小红书的战略企图非常明显。于是在春节加冬奥的双节点,选择关注度和人气都高的谷爱凌和刘昊然,以小红书用户的身份面向大众进行沟通。

▼  

- 描述小红书很容易,定义小红书很困难 -  


我们并不是要重新定义小红书。
但在一个巨量投放的15秒广告里,出现在“小红书”这个名词附近的任何一个字、词、定语、形容词,都是在回答几亿观众心里的那个“你是谁”的问题。
这个问题的答案

  • 需要涵盖小红书既有的大众认知

       也就是“美妆”“女性”“消费审美”这些标签

  • 需要涵盖小红书刻板印象之外的既有内容

        比如“美食”“露营”“知识”

  • 需要符合小红书对未来建设的内容预期

  • 需要一眼能看懂


文字策略工作需要处理这种微妙的竞合关系。
“你是谁”的答案,我们和客户从实习生聊到CEO,想了很多回答的思路:使用场景的描摹;触发使用的状态;对风格和气质做出描述;精神内核的提炼;行动的指引……

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但最后,我们还是选择用名词去直接回答:生活经验,生活指南。
经验是人类通过体验实践获得的认识,这个词是朴素直白的,不带任何情绪色彩与审美倾向,包容性更强。
经验不同于信息,经验是有价值的;经验不同于理论,经验是鲜活的;经验不同于创作,经验是基于体验的。

所以,最重要的那句话是:


后面的逻辑就好懂很多:以场景指出内容,用排比句加深印象,拍手转场的视觉形式带来感官愉悦。场景的选择折射倾向性与风格,结合谷爱凌和刘昊然自身的生活兴趣,带出更加真实直观的生活经验。

再聊点幕后吧~

这个看似简单的TVC其实超级难拍……谷爱凌当时在旧金山,导演和制片不得不隔着屏幕指导美国的团队进行拍摄。

△教谷爱凌拍手动作的导演△

四个实景拍摄不仅是转场难,画面之间还要严丝合缝

但谷爱凌真的超级好,又聪明又敬业,表现力超好,基本都是一条过,为我们节省了很多时间。

△告知谷爱凌台词的star△

最后的外景在山上,因为手机信号太差,制作团队各种联系不上,我们急得像买不到冰墩墩的日本记者。(建设美国5G刻不容缓!)

眼看太阳马上落山,着急抢天光的star一顿嘶吼输出才艰难地完成了这场拍摄。

△以二把刀英语和现场沟通的star△

最后

感谢陪我们连续通宵拍摄的客户

感谢禹峰林导演及其团队

感谢SGA制作公司所有上海北京的伙伴们

还有个小花絮

后期现场有过这样一段对话:

“要不要把谷爱凌的头衔字体放大点?我担心观众不认识她。”
“不用,冬奥那会儿肯定满世界都是她。”

果不其然。

小红书

TOPic

 

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