众所周知，春节营销是一个难题。越来越多的品牌开始走情感路线，试图“暖”进年轻人心里，但在一众同质化营销中，却很难做出声音。
而这次的京东年货节，剑走偏锋，从年轻人的喜好入手，用不一样的。在年货节小年专场中，打造一系列民俗与年轻生活方式相结合的主题内容创意和传播，向年轻人建立【小年是买年货的最佳时机】的认知，让大家在开启年味的同时，用年货迎接壬寅虎年。
一、年俗遇见怪梗的沙雕名场面
年俗内容，要做得足够有趣，才能真正让年轻人走脑走心，从而认同品牌，京东在这次的年货节小年专场中，用洗脑的视觉及声音创意，先行占领注意力高地。
话不多说，先看片——
你不知道的小年故事之年俗篇第一弹
你不知道的小年故事之年俗篇第二弹
年俗与年轻人喜欢的怪趣小梗混搭，打造小剧场，吸睛的沙雕画风，搭配谐音梗，在呈现怪趣年味的同时，巧妙传递年货节促销信息。
而创意诞生的背后，有着一群同是年轻人的项目思考：
接到项目的初期，提问项目组小伙伴们，发现大家基本都被！问！住！了！
“你们家那边过小年吗？”
“你知道南方和北方不是同一天过小年吗？”
“你知道小年有什么讲究吗？”
面面相觑的年轻人们，意识到【小年】如何能让年轻人认知将会是项目内最大的难题。
【腊月二十三，糖瓜粘】、【小年到，年味绕】，作为过年的前哨站，小年其实都是年文化的重要组成部分。而在年味越来越稀薄的今天，重新激活小年的年味属性，开启过年氛围，用年货让年轻人打起精神，迎接过年就成为了项目最核心的诉求。
于是，这次京东年货节 - 小年专场的idea便有了！
我们从年轻人忽略的传统习俗出发，制作了这两支简单易传播的短片，用喜闻乐见的谐音梗和简单沙雕的画风，带出促销信息。末尾告诉大家，快来京东小年货专场，用“多快好省”的年货，犒劳一下努力了一年的自己吧！巧妙建立【小年是买年货的最佳时机】的认知。
也希望在这样忙碌不停的年前生活里，让大家对传统习俗多一点关注，于是也便有了以下的内容创意。
二、小年“引导年轻人快乐补货”三部曲
第一步，酝酿年味氛围
童年的“曲苑杂坛”变成戏曲迷你小春晚，硬广TVC即使在声音锤的外表下，依旧希望可以渗透年俗文化，在小年为年味增添一抹氛围感的同时精准铺设媒介，高效获客。
利用央视、社区新潮电子屏、框架海报等硬广资源，进而强化京东小年促销的认知。
第二步，捕捉注意力
结合时间节点，打造能够天然传播内容，引导转化的同时，将对年轻人生活的洞察融入其中，“连上7天班的摸鱼心情”，“过节需要的满满仪式感”，“不能不提的年俗食物”，都成为自传播潜力的关键抓手，继而创造出了这些有趣的内容创意：无厘头沙雕风格“你不知道的小年故事”系列动画片、自带热搜体质的“连上七天班”TVC&话题等内容，唤醒大众对小年的关注，进而自然的引导用户在小年节点购置年货。
第三步，补货进行时，年货年味缺一不可
通过打造多张爆品长图、小年必囤年货清单、活动倒计时海报等，缩短用户转化链路，激发用户参与小年专场，促进销售转化。
这次京东小年专场，内容找准了年轻人有趣的生活洞察，与民俗内容进行混搭，放大视觉以及声音元素，占领年轻人注意力，用年货开始年味的认知，通过精准的social渠道选择，进行传播扩散，成功向年轻人建立了【小年是买年货的最佳时机】的认知，也实实在在实现了京东年货节-小年专场的整体声量和销量的双丰收。
最后的最后，祝大家「小年狂欢大集」补货之后，如虎添翼般的迎接壬寅虎年！
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