真没想到,腾讯游戏给NPC拍了一组广告

举报 2021-12

真没想到,腾讯游戏给NPC拍了一组广告

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当你在王者峡谷厮杀时,

有没有关注过冲在面前的小兵?

当你在天涯明月刀的街道上问路时,

有没有留意过路边的车夫?

……

在游戏中,玩家一直扮演各路英雄,或大杀四方,或拯救天下,却时常忽略在身旁给予无数帮助的NPC。NPC虽然平凡,但不可或缺,就像王者里没有推塔小兵,发育再好的鲁班七号也单推不掉水晶。

腾讯游戏在跨年之际巧辟蹊径,把这些小角色隆重搬到台前,和社会大众展开了一次探讨游戏正向价值的对话,成为年底海量营销中惊艳出圈的一匹黑马。


“小角色四部曲”轮番上映

NPC也能出风头

如何真实且动人地呈现时代下中国游戏的价值所在,是一个很宏大的命题。腾讯游戏没有选择宏大的叙事,而是依托于虚实融合的创意内容,通过四条NPC视角的品牌TVC,讲述游戏在不同领域所创造的正向价值。

在《小兵的荣耀》中,通过主人公小兵2号的视角,观众看到了王者峡谷背后的世界。从主宰的出场,再到峡谷击败的音效、报数等等,原来玩家们畅享赛事的背后,是许多小兵们在辛苦付出,这个创意设定新鲜有趣,让许多人尤其是玩家们看到后,惊讶的同时不禁会心一笑。

在《一课》这条片子中,NPC扣扣带着观众了解到山区孩子小天的成长故事。片中动画和现实镜头虚实交叉,一面是俏皮温馨的二次元虚拟空间,个性鲜明、风格突出的动画角色自带萌点;一面是电影质感的现实叙事,细腻生动、情感真挚的镜头,于润无声处牵引人心。

《渡》的主人公顾河山,是游戏中的驿站车夫NPC。在创意形式上,片中以顾河山的旅程连接游戏内外,营造出“游戏+国风古镇”的虚实相生的沉浸式场景体验空间;在内容表达上,更重视表现含蓄韵致的情趣意兴,结构似有若无,意境却耐人寻味,全片看下来,像一部充满诗情画意的散文诗式电影。

在《奇船一夜》故事中,不断受挫的新兵,机缘巧合下,看到了“科学一号”的科学家和船员们如何突破科考过程中的艰难险阻,从而重燃斗志,再度出发。片中精心打磨的动画场景,与现实剧情紧密相连,虚实之间,带观众了解到我国海洋科考历史、以及治理赤潮保护生态环境的艰辛过程。

视频推出的同时,还放出系列精美海报,视觉冲击力十足的影像定格,或唯美诗意,或清新治愈,或灵动跳脱,光与光、色彩与色彩间相互交织勾勒,画面富有故事感,却也不乏留白气韵,从局部到细节都非常细腻,尽显意犹未尽之美。

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回响的是小角色

回应的是大时代

出彩的创意背后,是精准洞察的用户情感和缜密的策略布局。

在策略层面,品牌此次发声的目标很清晰:要让更多目标用户看见并了解腾讯游戏在各个领域助力并产生价值的行为和真实案例,认可游戏所能产生的正向价值。


01 基于普世价值共鸣,创造案例沟通语境

品牌的核心用户是年轻人,腾讯游戏案例成果的背后,是实体经济、科技创新……面对这些宏大的叙事命题,年轻用户在理解和共情门槛上相对较高,策略上首先要解决的难题是如何化大为小,精准找到一个能和用户产生情感共鸣的命题。

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当代年轻人,在疫情中还未完全恢复过来,职场内卷和生活压力也时常压得他们喘不过气。面对种种焦虑,有些人选择继续咬牙坚持,有些人索性“躺平”,在自我怀疑的人生旅程中缓慢前进。然而,这些看似平凡的努力,依然值得认可和鼓舞,这些微不足道的力量,也在助推时代的进步和发展。

另一方面,腾讯游戏众多案例的背后,是一群看似平凡的项目参与者共同努力的成果,他们在各自的领域中,角色各不相同,却以微光照亮了一方,彰显出不可替代的那一份力量。

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品牌以【游戏、时代与我们】作为传播命题,将关注点放在时代下的每个平凡个体,传递年度品牌主张:每份力量,都有分量。致敬所有坚持向前的平凡青年,致敬时代下每份努力的平凡力量。


02 巧妙融入游戏自身属性,实现共情到共赏

在找到用户共情的关键命题后,策略上还要结合自身特点,考虑如何以游戏感切入,命中玩家圈层,实现共情到共赏的品牌认同升级。

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既然要聚焦平凡个体,回到游戏本身,最不起眼的NPC自然成为不二之选。在身份上,游戏中登陆即见的NPC,带有先天的亲切感和好感度;在形象上,NPC是用户们熟知但忽略的游戏角色,能更好承载本次传播聚焦的小角色概念;在传播上,NPC替代常见的游戏主要角色出场,更显新鲜感。

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NPC所代表的小角色,既是游戏里不被关注的小角色,也代表着一个个普通的游戏玩家角色,同时也代表着游戏外,在各自工作岗位上努力的平凡小角色。游戏和现实中的角色相互呼应,以小见大,让传播内容成为用户游戏体验和生活阅历的一部分,高效达成用户对腾讯游戏品牌的价值认同。


在热度外实现冷思考

品牌价值进一步深入人心  

“小角色四部曲”推出后,激起了用户对游戏正向价值传播的极大关注和讨论,品牌收获热搜话题#腾讯游戏年度故事#阅读量1亿+,讨论量8228;热搜话题#原来游戏还能干这个#阅读量9530.7万+,讨论量5万+,既让大众看见游戏产业为行业与普通人带来的变化,在热度之外,也与用户实现了价值层的冷静对话,让他们沉下心来,思考“每份力量”的分量所在,进一步获得用户对品牌的价值认同。 

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回看腾讯游戏这一波年度发声,品牌对小角色的致敬,既与时代相连,也与用户相通,多维度的营销内容在带给大众全新惊喜的同时,让用户感受到,游戏不止局限于娱乐消遣,也是推动社会各领域发展的重要助力,如网友所说,“现在有很多年轻人对于游戏保持着一种热爱,也是他们的梦想。他们在推动游戏发展的同时,也在推动社会。”期待未来,游戏的正向价值能得到更多元的体现。



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