蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪

举报 2016-07

《盗墓笔记》在北京潘家园开实体店啦!原来是北京氢动益维科技股份有限公司(简称“氢互动”)携蒙牛“嗨milk”为万千“稻米”(《盗墓笔记》粉丝)所策划的一场打破“次元界限”的福利活动。

“桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。”

十年后,人们对《盗墓笔记》电影的热捧与心甘情愿买账,不是因为它表达了什么令人深思的哲学主题,不是它道出了多少对快时代有用的实用方法论,更称不上是要一份在中国文学史上留名留姓的历史地位。唯一关乎所有人的,或许就是在这十年间,每一位读者都共同拥有一位老友,它的名字叫《盗墓笔记》。

人的一生中,能有多少个十年,却也屈指可数,难怪经典语录之一“用我一生,换你十年天真无邪”作结,在此看来,显得弥足珍贵。也足体现出,对“天真无邪”的珍惜,就连南派三叔给稻米的签名,都只多写了这四个大字。

蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪


那么重点来了,作为蒙牛的高端牛奶品牌“嗨milk”与《盗墓笔记》,这两种看似毫无关系的介质,该如何跨界,才能撑得起这饱含了众多稻米期待的IP呢?

还是要从这最精华的“天真无邪”四个大字说起。牛奶与“天真无邪”仿佛有着很自然的联想度,牛奶,单纯、洁白、无添加的产品属性,无一不在解读这“天真无邪”四字的意义。推出的电影定制版包装,似乎给了众多稻米,一个可以拿在手里的情感寄托物品。

蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪

策划团队氢互动,从3B原则(Beauty、Baby、Beast,美女、儿童与宠物更能激起受众的关注与喜爱),萌生《盗墓笔记》IP儿童版的想法。找来三位小朋友分别Cosplay书中的“铁三角”——吴邪、张起灵、王胖子。

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蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪

让小朋友的形象完美承载了《盗墓笔记》与嗨milk的共同点:天真无邪,同时通过年龄与剧中人物的反差,也顺便撩拨了一下,稻米经过十年时间洗礼而发出的感慨。十年之前,“我”还是个天真无邪的孩子,十年之后,不少已初为人父母。

蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪

这一走心的结合,想必触碰到了不少稻米那封尘已久的灵魂柔软处,万万没想到的是,十年之后,稻米不仅等来了电影,还等来了一个真实的“吴山居分号”落户于北京潘家园。品牌为了营销而消费IP的事件,数不胜数,但此次蒙牛嗨milk将小说中古董店铺——吴山居分号,真实还原这一出人意料的行为,着实为众多稻米带来了莫大的惊喜。

蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪


电影《盗墓笔记》“吴三省”扮演者王景春与嗨Milk儿童版吴邪、张起灵、王胖子

蒙牛×盗墓笔记:用我一生,换你十年天真无邪


作品形式也许会因时代的关系,而有不合时宜的现象,但IP是作品的灵魂,它折射的是一种精神、信仰、价值观,并不会因形式的消损而消失。《盗墓笔记》IP的灵魂,已被一句“用我一生,换你十年天真无邪”概括出来,蒙牛嗨milk用孩子的“天真无邪”来升华牛奶的产品属性,与《盗墓笔记》IP所要传达的价值观有机融合,将牛奶这一“单纯”的物理功能饮品,上升到了一种精神层面的载体。

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《盗墓笔记》IP所承载的对于读者最大的意义,也许是少年时期,课堂上偷偷翻看的刺激,被窝里挑灯夜读的畅爽,那种陪伴的感觉是华丽辞藻无法描述的,而那份跟随铁三角探索神秘的心情依旧荡然在心间,这才是IP爆发的内核力量。

品牌借势应杜绝流于形表的趋炎附势,需发掘自身与IP核心价值点间的联系,通过营销,让自带流量的粉丝情怀得以找到一个泄洪的出口。


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若倾你一生

只得我十年天真

我愿用一生无邪

换你百载浅笑无忧


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