小牛电动车广告提案,真的有点小牛

举报 2021-10

小牛电动车广告提案,真的有点小牛

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原标题:小牛的广告,牛的不是广告|KARMA

之前你有看过在3分58秒主角还没出场的广告吗?

见识下:



一、问出对的问题,不要轻易得出的结论

小牛的brief务实到令人感动,连“现象级广告”“刷屏”提都没提,通篇就在阐述真正要解决的商业问题。这份被视作合作伙伴的诚恳与尊重,让我们在破题时更谨慎,更较真,杀掉任何一个想当然。

“面对追随者品牌的设计模仿与价格战,小牛怎么圈到更多的新用户?”

找到一个更独特的RTB,不用思考,这念头就如膝跳反应般弹出。

一来,小牛的产品力就是有底气,仿效者只能仿个皮毛,差异确实存在。

二来,RTB大法好,像是存在已久的某种默契与惯性。用牛逼的创意展现产品的牛逼,容易让甲乙方都感觉非常好。

但,这能解决问题吗?

带着这个疑惑,我们从脑爆会议室走出来,走进小牛电动车专卖店。在那半天的田野调查里,我们和店长聊,暗中观察进出顾客。发现:不少顾客在相中某一款小牛电动车后,会选择去隔壁店里买一款相似款,只因便宜了几百块。

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是的,若仔细对比,竞品的那款在设计与性能上都次于小牛,但大差不差,普通消费者未必看得出来差别,看出来了也未必在意。

所以,小牛真正牛在哪儿?

或者说,小牛的品牌溢价能力怎么体现?

当看完小牛品牌所有资料、逛完牛油(小牛粉丝的昵称)社区后,答案显而易见。

小牛真正牛的就是那一群死忠粉——

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他们无疑是目前电动车市场最高质量的用户。七年前当小牛刚问世的时候,它的产品力和设计就如同第一台iPhone对于几十年的手机市场一样炸眼,立刻吸引了一部分牛粉(后称之为牛油),初生代用户被小牛电动车独特的设计吸引,大部分本来都是有汽车一族,选择小牛不是因为他们急需的代步工具,而是出于审美追求与生活多样性的补充。他们骑着小牛电动车跑出至今为止100亿公里,跑出的更是新鲜的人生体验与故事。正因为都是乐于去体验生活的人,也乐意在社区分享骑小牛电动车遇到的精彩事,吸引了更多认同这种生活态度的人,互相激发连结,形成了小牛独有的高黏性的用户社区文化。

追随者是可以偷学产品设计,但不断积累的品牌资产,是偷不走的。

很多时候,人购买物,购买的不只是一个使用价值,更投射了内心的身份认同。

买iPhone,都以有想法独特为荣。买Diesel,大多不想磨平骨子里的反叛。

而牛油的特质与故事,都在展现平凡生活中不断探寻的精神。

这能迎合更多普通人内心渴望,并产生想与之为伍的向往,转而成为品牌新的拥趸。

想透这点,策略就明晰了:我们就要褒奖用户。

因为这将给未来更多小牛的用户带来“优越感”。

不仅要夸,要夸得真诚,夸得到位,夸到牛油的心里,还要把这份褒奖与拥有小牛电动车之间建立直接的联想等式,撬动受众心智。

我们把品牌名嵌入Slogan,成为对用户夸赞的一部分。

小牛电动车广告提案,有点小牛

提案中有这么一段话是我们为这个概念做的诠释,客户很喜欢,最后也进成片里:

“小牛不只是辆电动车,还是种生活态度:誓要把平凡的每一天,都过的有点小牛的追求”


二、 就把牛皮吹破,让“真炫”为“真诚”做垫脚石

到了创意层面,怎么展现牛油的故事?

展现出他们的有点小牛?

当然是有现成的路线可以走——「真实故事改编」。这是行业内比较常见的解决方案。请大导演拍有真实感的人物(伪)纪录片也风靡一时,拍得好也会引起业内赞叹“这个台词戳心”“这个镜头运用好妙”。

但圈外人,用户觉得拍的是自己的故事吗?能代入吗?

大家还是分得清“真实”与“真实感”的区别。

特别在捋完牛油社区中所有的视频素材后,拱手:打不过真是打不过。

剧情,杠不过里程。

实打实跑了100亿公里,天南地北上天下海,这个冲击力哪是翻拍呈现得了的?

表演,硬不过素材。

无论迎亲的喜悦,还是兄弟伙玩闹,都是当时当地最真实的氛围与情绪。那种动人是表演可以复刻的吗?

最重要的是,我们想让用户感受到自己被夸奖,为什么要重新演绎他们的故事,不该是让他们的经历原原本本呈现出来,让他们成为自己故事的主角hero吗?

“既然觉得素材这么好,为什么不干脆整个纯素材剪辑?”

是会有人这么问。

那就试想:

为什么阵列钻石会有黑丝绒的软垫?

又为什么英雄雕塑下总有大理石基座?直接站在马路边不好吗?

道理是一样的。

正因为看重,所以更需要用烘托,来强调这份价值。

而,前面铺垫越高级,关键呈现才抬得越高。

我们之所以用各种电影桥段来做铺垫,因为在大众认知中电影是生活的一种升华,是刻板印象中牛逼人生能呈现的样子。

我们让电影为生活铺前戏,增加真实素材本身的魅力。在一系列情节反转,浮夸演绎,密集感官轰炸到极致,受众更能感受到真诚的力量,生活本身的美好。

“我邻居都把广告分享到了朋友圈,他从来都没有分享过广告” ——KARMA客户总监 (Jean)

发现:广告上线后,视频号评论区很多用户点评,有的分享自己的故事,有的只是发一个得意的表情,都在抒发作为牛油的自豪感。

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视频号评论

事实证明,没有流量明星也没蹭热点,也能使广告圈外人也自愿转发。因为对这些普通的小牛车主他们而言,这不仅只是商家的广告,更是他们自己生活的荣誉,具有社交货币价值,能借以展现自己作为小牛用户“有点小牛”的一面。


三、冒犯到你了吗?不好意思,就是故意的

反正我们疯起来,连自己的脸都打。

没看错,片中的二货广告公司就正大光明和「KARMA」撞了个名。

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如果说从浓油赤酱,到原汁原味,是献给小牛TA的大餐。

那掰碎了细节,有的是给广告人开的小灶。

那就效仿影视解说的思路,来捋捋故事线与人物线里隐藏的彩蛋。


角色1:油腻总监

第一个油头大叔的设定是创意总监,满脸写着行业老司机的沧桑与世故,有抬头有经验履历,有抓住行业流行的自信,有能感动到自己的提案牛逼症……好像什么都有了,就是没了对创意的追求。

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他提案中的后浪体,是被“刷屏级”“现象级”“正能量”等前缀簇拥着,成为各类brief中常驻嘉宾。千篇一律的“正能量”,不会正正得负吗?

好了,总监被客户challenge后,鸡贼地不去正面回应,转而拍拍身边的资浅文案,拱下属再战。是在给年轻人机会?哦,还是too young too naive.

小牛电动车广告提案,有点小牛

心有不忿的总监内心戏大概是:客户不懂,让他们听听,才能知道第一方向永远是最好的。就算客户没眼光选了菜鸟的,也只不过是“是领导好,还是领导领导地好”的差别,横竖都不亏。


角色2:菜鸟文案

看带着圆眼镜的广告菜鸟那边,显然没参透老大的小心思,一脸的兴奋惶恐,就觉得展现创意的机会到了。广告是他的梦想,是平凡生活中创造出牛逼作品的超能力。但一上头,就容易把自己放进去太多,忘记了品牌才该是真正的hero。

小牛电动车广告提案,有点小牛
小牛电动车广告提案,有点小牛

不代入自己的广告不会动人,太代入自己的广告不会精准,我们都渴望表达自己,但别太上头,偶然抽自己两巴掌,广告的本质还是广告。


角色3 :混血美女客户经理

轮到了混血美女客户经理,她带着很洋气的方案出场了。

她的设定是出于那些“再洋气一点”“再国际化一点”要求的一种调侃。

“you gonna love it ”吗?

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好家伙!外国丧尸片+女英雄妥妥的大制作大场面大生意,当然,客户经理这一个提议也是尊重底牌。

但人家客户也不傻。

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角色4 :小分头客户总监

另一个小分头客户总监出来补位了。

这手牌打得也是熟悉的套路,叫“差不多就行了”。

不就是个广告嘛,便宜有便宜的做法,拼接横挪,半小时我给你十个。

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出货快是快,成本便宜是便宜,统统是面目模,不知所谓的花样垃圾,还不能回收的那种。

 

角色5:颜值美术

在客户炸裂的边缘,进度条到最后个资深美术那里。

设定是他人帅话不多,很在乎画面美感、创意表现、有点小清高、很纯粹的创意人。

这里的纯粹是中性词。

感觉他的想法就是奔着拿奖、飞机稿去的。

对他而言,找到一个鲜明的视觉锤,比找到深刻的洞察来的重要。

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敢肯定就算客户否决了,这小哥仍坚信他这个点子很牛逼。有时候,自信也能是贬义词。

这五个广告人其实不是针对人,而是嘲讽广告创意公司的一些怪象。

当然,我们也不会放过吐槽甲方。

听听他们说得那些话——

小牛电动车广告提案,有点小牛

“要稍微接点地气” 
“太LOW啦”
“本土品牌需要国际化“      
“我不懂,瞎说的啊”
“别搞了,哪里有那么多预算啊”
“我们品牌精神体现在哪儿”
“创意不要再飞啦”


是不是很熟悉的味道,你头脑中有没有出现某些甲方爸爸的亲切面庞。

就算这些都能忍,但最后,

回马枪里大老板的那一句——

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诶诶诶!想想就可以了,不用真@了啊。

也知道罗马不是一天建成的,套路不是一天砌出来的。那些神秘的要求与话术都是有整个市场生态存在的先决条件。

理解,是理解。嘲讽还是要嘲讽。

幸好得到了小牛客户的包容。

达成共识的是 —— 一条片嘲讽了所有人,只有牛油得到褒奖。


四、有点小牛的拍摄,就是连Cut掉的部分都有点小牛

拍都拍了,那就玩玩呗。

Kama也玩了条搞笑/忘词版的后浪,本来是随便拍拍,但写公众号这两天,创意拿素材自己剪剪玩,几度笑到晕厥。独乐乐不如众乐乐。

有情提醒:

点开前,可拇指按人中,也可脚趾抠地板。

 本片的导演马林也是资深牛油,不仅对小牛品牌很熟悉,而且个性也真是那种有点小牛,是敢骑在重型机车上玩双脱把的狠人。

片场剧照

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虽然成片里电影片段只是点到即止,实际拍摄中都是一本正经拍完整条的。甚至在丧尸片、打斗片等群戏里,每个角色都在状态里,再不起眼的配角,都是贴合剧情,绝对不会有穿帮。不信找找?找到留言,让Kama发红包。

来看看Kama最爱的这女英雄大战丧尸的一镜到底。别眨眼。

当剧组都被丧尸感染是什么画面?

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马林+Kama真是完美主义的对撞,硬生生把丧尸戏从下午拍到晚上。这下不连戏怎么办?没事,让意外长进剧情里。记得影片里客户插了一句“我不懂哦,是不是这场拍夜场戏氛围更好一点。”这句话原本脚本是没有的。但加了也很贴,像原本就如此设计。

这种被剪掉的高能武打场景不止一场。

精彩画面拾遗

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背后的武术指导是成家班,就是成龙的成家班,有图有真相。

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盘点到这里,突然发现这次的拍摄竟然没有大合照。也许是当时所有人都太专注在拍摄中,不由竟忘掉了这个拍片规定动作。

当然片场花絮还是不少:

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也挺好,希望以后能多多忘掉自我的大,面子上的大,那些大道理、大情怀、大噱头、大明星……而去做些实在的事,真诚的事,有点小牛的事。


小牛电动车项目人员名单表

品牌方:小牛电动车

创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
资深文案:朱烨
美术指导:Dylan
设计:周思程
客户经理:Jasmine
公众号撰稿:陈丰

制作团队
导演:马林
动作导演:韩冠华
第一副导演:大可
监制:Star
监制助理:Lulin
上海制片组:小莫、AJ、Michael
广州制片组:朱江、阿Mon、刘喜韬、杨希、Crystal
后期制片:芳芳
摄影师:沈杨
摄影大助:高冲霄
摄影二助:廖钦豪、王维阳
灯光师:陈龙
灯光助理:张永者、董治红、陈浩、董春满、李一铭、张文科
Trinity:赵宏雷、戴文涛
航拍:沙
美术指导:邢俊
美术助理:沈文武、于嘉逸、秦怡、方振
道具组长:牛总(刘春林)
道具组:陈少兵、周伟、朱成程、陈连坤、何良应、王全帅、蒋世昂、徐朋辉、何亚州
动作组(成家班):朱学良、艾宜生、王珂、闫宁杰、尤景达、李小峰、张峰、赵亦涵、刚胤轩、欧辉锋、李堪才、何鑫
广州威亚组:阿龙特技
Casting:阿龙(幻影传媒)

上海鸣坤文化传播有限公司
演员组:张峰、赵亦涵、刚胤轩、MARIA MAYELA、郭鑫、张明远、史宇靖、陆琦蔚、魏开鸿、赵禕敏、黄开鑫、黄钧、彭垚祎、刘志轩
造型监制:刘志轩
彩妆:林欣、周琦、舒兰
发型:吴金阳
服装:陶子平、陆琳琳
剪辑:TAALSPACE 小贾
调色:YC 光耀
合成:FLIP 廖政輝 Bruce Liu
精剪助理:Sunny
混音:东岸 黄靖修/林彦伯

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KARMA 颉摩广告 上海

 

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