雀巢咖啡:可塑之材,更敢为

举报 2021-05

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案例背景

1. 传统品牌焕新:适逢雀巢咖啡1+2从产品原料升级双豆,到包装全面焕新升级。品牌希望注入新鲜潮流感与时尚活力,甩掉老旧的标签印象。

2. 品牌年轻化:雀巢咖啡1+2在维系原有用户基础上,持续沟通年轻消费群体,拓宽目标受众人群。结合当下时尚潮圈“环保可持续”概念,以D2C角度切入,吸引年轻消费者参与互动到自带潮感与环保理念的可持续营销中,让传统品牌真正High起来。


受众洞察

1. 目标年轻化:本次的目标人群定义为年轻消费者。而一二线年轻消费者由于咖啡教育较成熟,大多进阶精品咖啡,速溶咖啡消费增长空间不大。因此核心拉新二线,有咖啡提神需求,同时咖啡消费经验不多的年轻消费者。

2. 观念影响:希望让TA意识到:雀巢咖啡1+2虽然经典,但并不是过去时代的老品牌!通过咖啡原料和产品包装的环保升级,破格跨界脑洞大开,也能新潮有趣有态度!


策略

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如何将一个消费者感知度不高、也不感兴趣的产品亮点有效传递?

我们从咖啡包装自身出发,从两个方面打破原本固有认知,塑造反差感:

1. 咖啡包装喝完既扔,似乎再无其他贡献,但废材不等于无用!换个视角,废材才是二次利用的源泉,废材也是可塑之材!

2. 环保=抠门守旧?不,环保也可以改头换面,注入新鲜潮流感!把环保当成潮流来做,突破原本的视觉体系,环保碰撞潮流元素。


创意

当从甩掉旧印象,打破固有认知角度思考可持续环保包装!

我们发现:普普通通的咖啡包装,也能变成「可塑之材」,变身潮流icon!出现在潮流单品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上!

这种大胆破格的转变,不仅是包装环保可再造属性的最好传达,更是敢于重塑的态度表达,传递「可塑之材更敢为」的品牌精神,让雀巢咖啡焕发年轻的一面。


执行

普普通通的雀巢咖啡1+2包装袋,如何变成「可塑之材」?

主要分三步:

Step1-环保包装,变身「环保包」

使用全新设计风格,打破雀巢固有视觉体系,以塑料可回收包装作为设计素材,设计并生产出五款雀巢x万物新生联名环保潮流包包。

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Step2-再造新生,以潮营业

与京东旗下回收厂牌“万物新生”联手,在全国19座城市投入3000+台回收机,让消费者参与到雀巢咖啡包装袋回收的活动中;

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联合KIKS潮流媒体,邀请潮流时尚设计师以「可塑之材」的环保理念共创4套用雀巢可回收包装材料制成的潮流穿搭;艺人VAVA作为雀巢咖啡1+2敢为合伙人,亲自上身示范潮服,拍摄潮流lookbook,引爆「可塑之材更敢为」的态度表达;

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#雀巢是个“巢”流单品#,众潮圈KOL跨界种草。


Step3-把敢想,变敢为

果壳硬核科普,深度演示雀巢咖啡环保可再造塑料包装可回收过程。

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效果

1. 借助KIKS合作,垂直潮流圈层取得100w+的曝光量,内容表现优于平均阅读量226%;

2. 果壳的合作科普取得12w+的阅读量,超出日常发布26%;

3. 抖音KOL发起#可塑之材更敢为 潮流种草产品,曝光量1000w+,平均CPM38.25,低于雀巢咖啡平均值36.25%,最终项目总阅读量4000w+;

4. 话题阅读量2000w+,60%的Z世代触达率,共计触达约511w+年轻群体。近百万人次参与话题+线下互动!席卷联动全国19+城市。   


核心创新点

1、如何将这个代表现代先锋生活概念的“可塑之才更敢为”概念更好的传递给年轻圈层呢?环保不是抠门不是守旧,它可以是潮流的酷炫的也可以是精致的当季新品,所以我们邀请流量嘻哈艺人VAVA作为敢为合伙人,邀请潮人代表、时尚设计师以「可塑之材」的环保理念共创用雀巢可回收包装材料制成的潮流穿搭;

2、积极迎合年轻圈层环保先锋生活主张,并鼓励消费者参与回收再造活动;

3、结合品牌焕新诉求,充分挖掘产品本身自带的营销价值,以D2C模式,让消费者在接收品牌产品升级及包装焕新信息的同时,直观感受品牌新潮流、年轻化标签。

 

创作人员名单

赵亮 、杨帆 、苏佳

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,品牌/广告主

【背景与目标】

1.传统品牌焕新:适逢雀巢咖啡1+2从产品原料升级双豆,到包装全面焕新升级。品牌希望注入新鲜潮流感与时尚活力,甩掉老旧的标签印象。
2.品牌年轻化:雀巢咖啡1+2在维系原有用户基础上,持续沟通年轻消费群体,拓宽目标受众人群。结合当下时尚潮圈“环保可持续”概念,以D2C角度切入,吸引年轻消费者参与互动到自带潮感与环保理念的可持续营销中,让传统品牌真正High起来。

【洞察与策略】

1.目标年轻化:本次的目标人群定义为年轻消费者。而一二线年轻消费者由于咖啡教育较成熟,大多进阶精品咖啡,速溶咖啡消费增长空间不大。因此核心拉新二线,有咖啡提神需求,同时咖啡消费经验不多的年轻消费者。
2.观念影响:希望让TA意识到:雀巢咖啡1+2虽然经典,但并不是过去时代的老品牌!通过咖啡原料和产品包装的环保升级,破格跨界脑洞大开,也能新潮有趣有态度!

如何将一个消费者感知度不高、也不感兴趣的产品亮点有效传递?
我们从咖啡包装自身出发,从两个方面打破原本固有认知,塑造反差感:
1.咖啡包装喝完既扔,似乎再无其他贡献,但废材不等于无用!换个视角,废材才是二次利用的源泉,废材也是可塑之材!
2.环保=抠门守旧?不,环保也可以改头换面,注入新鲜潮流感!把环保当成潮流来做,突破原本的视觉体系,环保碰撞潮流元素。

【创意阐述】

当从甩掉旧印象,打破固有认知角度思考可持续环保包装!
我们发现:普普通通的咖啡包装,也能变成「可塑之材」,变身潮流icon!出现在潮流单品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上!
这种大胆破格的转变,不仅是包装环保可再造属性的最好传达,更是敢于重塑的态度表达,传递「可塑之材更敢为」的品牌精神,让雀巢咖啡焕发年轻的一面。

【结果与影响】

1.借助KIKS合作,垂直潮流圈层取得100w+的曝光量,内容表现优于平均阅读量226%;
2.果壳的合作科普取得12w+的阅读量,超出日常发布26%;
3.抖音KOL发起#可塑之材更敢为 潮流种草产品,曝光量1000w+,平均CPM38.25,低于雀巢咖啡平均值36.25%,最终项目总阅读量4000w+;
4.话题阅读量2000w+,60%的Z世代触达率,共计触达约511w+年轻群体。近百万人次参与话题+线下互动!席卷联动全国19+城市。

Nescafe 雀巢咖啡

蓝色光标数字营销机构

 

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