伊利臻浓「百家聚欢笑」 :就地过年也有“臻”浓年味

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伊利臻浓「百家聚欢笑」 :就地过年也有“臻”浓年味

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

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背景:

1.    传播热点:后疫情时代的首个春节来临,面对春运带来的巨大考验,中央提出“就地过年”的倡议,鼓励大家春节不返乡,减少人员流动,多地政府也纷纷响应号召,很多异乡人无法回家与亲朋团聚。

2020年是艰难的一年,在春节期间爆发疫情让整个春节都有种“没过好年”的遗憾,新的2021年春节作为疫后第一次新年,更是被寄以厚望迫切期待。

2.    品牌响应:面对特殊环境下的春节,面对安全与团圆的抉择,作为民族品牌的伊利臻浓,希望为万家百姓带去属于臻浓独特的品牌温度,实现情感共鸣。

3.    百家聚欢笑品牌主张延续:“百家”IP一直是臻浓一以贯之的春节营销系列主题,也正是臻浓品牌资产中关于“国民感”的直接创意呈现。


洞察:

伊利臻浓品牌精准地捕捉到了社会性的深切情感需求。随着越来越多地方政策释放出“就地过年”,臻浓也希望在顺应国家号召的同时,能给“不得不”留在异地过年的人们,一个正能量积极的引导。

我们洞察到大家都因为同样的原因无法好好回家过年,但这却无法阻碍年轻人积极寻找就地过年打开方式,在清冷的大都市里寻找年味的热忱与对于温暖团聚的情感向往。


主策略:

「百家聚欢笑」的臻浓春促营销主题精准抓取当下社会热议的就地过年话题,通过包装动人真切的就地过年故事,顺应了大众的情绪出口需求,把这份国民感,以中国人独有的热情和民族热情精神,通过这个有笑有泪的过年故事,展现出人与人之间,臻浓与消费者之间的“浓浓”真情。配合主流媒体宣传,响应国家号召,在夯实品牌国民度的同时,积累伊利臻浓品牌背后的人文关怀。


创意:

臻浓取材于真实发生的就地过年事例,创作了一个百家聚欢笑的就地过年情景故事:一位北漂的台湾青年,因就地过年政策而选择留京过年之际,本可以和朋友一起在北京相聚新年,却因朋友们各自的新年计划而自己“沦落”孤身过年。正巧在超市置办年饭食材时,主人公遇到了同样独自过年的房东阿姨,以及之后遇到也同样独自过年的快递小哥。在盛情邀请口口相传后,一个并不输往常热闹气氛的特殊年夜饭就此展开。


执行:

1.    预热阶段:借势就地过年政策热点 火速聚集话题热度

电影悬念版预告欢乐上线,官方账号配合热点类,电影类微博账号发布,深入解读就地过年热点,制造话题热度。

2.    爆发阶段:百家聚欢笑微电影上映 原型故事彩蛋欢笑来袭

邀请中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖导演申奥匠心打造微电影“百家聚欢笑”大片上映,聚焦“就地过年”的特殊背景,深挖一线城市打工人的现实洞察,直击当下年轻人的情感痛点,激发社交话题共鸣,强势开启臻浓春促霸屏节奏;

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同时,央视新闻主持人朱广权发表新闻评论,段子手式热议就地过年,同步央视网发布话题,伊利官方话题内征集就地过年欢笑故事。社交媒体微博,微信,抖音KOL电影账号强化视频曝光,热门KOL演绎就地过年的暖心故事。

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3.    扩散阶段:真实故事海报欢笑上线 百家聚欢笑概念持续扩散

就地过年欢笑海报发布,抖音,微博,小红书等社交媒体发布就地过年图鉴海报,邀请网友互动分享过年故事,传播万家灯火下各自的百家欢笑。

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结果:

1.    国家级媒体联合发声,夯实伊利民族品牌传播高度。快速捕捉政策热点,精准洞察政策脉搏。洞察到“就地过年”或将成为春节期间最大政策热点,快速调整方向,联合央视网、中国日报等国家级媒体内容共创,央视影音APP专题页上线微电影,微信推送深度解读就地过年政策,央视网微博、抖音发布朱广权共创视频,引发大众讨论。

2.    将“百家”塑造为伊利品牌印记,彰显品牌情怀。

通过2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚欢笑”,延续品牌“百家”系列的品牌IP,将“百家”系列打造成伊利国民品牌的春节专属温暖记忆。 


数据:

1.     总曝光量4.6亿+人次,微博话题自然阅读量4.4亿,微信KOL总阅读量达53.5w+,抖音话题总播放量2219.4w+。

2.     微博:伊利牛奶官博总阅读量2.7亿,伊利牛奶官博粉丝增长9w+,正片视频播放量1721w+,朱广权视频播放量90w+。

3.     微信:视频号正片播放量4.2w+,正片互动量6200+,微信KOL总阅读量达53.5w+


数英奖案例展示

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创作人员名单

赵亮 、杨帆

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】

1.传播热点:后疫情时代的首个春节来临,面对春运带来的巨大考验,中央提出“就地过年”的倡议,鼓励大家春节不返乡,减少人员流动,多地政府也纷纷响应号召,很多异乡人无法回家与亲朋团聚。
2020年是艰难的一年,在春节期间爆发疫情让整个春节都有种“没过好年”的遗憾,新的2021年春节作为疫后第一次新年,更是被寄以厚望迫切期待。
2.品牌响应:面对特殊环境下的春节,面对安全与团圆的抉择,作为民族品牌的伊利臻浓,希望为万家百姓带去属于臻浓独特的品牌温度,实现情感共鸣。
3.百家聚欢笑品牌主张延续:“百家”IP一直是臻浓一以贯之的春节营销系列主题,也正是臻浓品牌资产中关于“国民感”的直接创意呈现。

【洞察与策略】

洞察:
伊利臻浓品牌精准地捕捉到了社会性的深切情感需求。随着越来越多地方政策释放出“就地过年”,臻浓也希望在顺应国家号召的同时,能给“不得不”留在异地过年的人们,一个正能量积极的引导。
我们洞察到大家都因为同样的原因无法好好回家过年,但这却无法阻碍年轻人积极寻找就地过年打开方式,在清冷的大都市里寻找年味的热忱与对于温暖团聚的情感向往。

主策略:
「百家聚欢笑」的臻浓春促营销主题精准抓取当下社会热议的就地过年话题,通过包装动人真切的就地过年故事,顺应了大众的情绪出口需求,把这份国民感,以中国人独有的热情和民族热情精神,通过这个有笑有泪的过年故事,展现出人与人之间,臻浓与消费者之间的“浓浓”真情。配合主流媒体宣传,响应国家号召,在夯实品牌国民度的同时,积累伊利臻浓品牌背后的人文关怀。

【创意阐述】

臻浓取材于真实发生的就地过年事例,创作了一个百家聚欢笑的就地过年情景故事:一位北漂的台湾青年,因就地过年政策而选择留京过年之际,本可以和朋友一起在北京相聚新年,却因朋友们各自的新年计划而自己“沦落”孤身过年。正巧在超市置办年饭食材时,主人公遇到了同样独自过年的房东阿姨,以及之后遇到也同样独自过年的快递小哥。在盛情邀请口口相传后,一个并不输往常热闹气氛的特殊年夜饭就此展开。

【结果与影响】

结果:
1.国家级媒体联合发声,夯实伊利民族品牌传播高度。快速捕捉政策热点,精准洞察政策脉搏。洞察到“就地过年”或将成为春节期间最大政策热点,快速调整方向,联合央视网、中国日报等国家级媒体内容共创,央视影音APP专题页上线微电影,微信推送深度解读就地过年政策,央视网微博、抖音发布朱广权共创视频,引发大众讨论。

2.将“百家”塑造为伊利品牌印记,彰显品牌情怀。
通过2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚欢笑”,延续品牌“百家”系列的品牌IP,将“百家”系列打造成伊利国民品牌的春节专属温暖记忆。

数据:
1.总曝光量4.6亿+人次,微博话题自然阅读量4.4亿,微信KOL总阅读量达53.5w+,抖音话题总播放量2219.4w+。
2.微博:伊利牛奶官博总阅读量2.7亿,伊利牛奶官博粉丝增长9w+,正片视频播放量1721w+,朱广权视频播放量90w+。
3.微信:视频号正片播放量4.2w+,正片互动量6200+,微信KOL总阅读量达53.5w+

伊利

蓝色光标数字营销机构

 

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