和平精英×长沙文旅:大吉大利,人间烟火

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和平精英×长沙文旅:大吉大利,人间烟火

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营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

2021年1月1日新年伊始,《和平精英》迎来了一场特殊的跨年烟花表演。0点跨年时刻,代表浪漫与美好的烟花在海岛夜空中绽放,三级头、空投箱等游戏标志性物资化作璀璨烟火。

这是《和平精英》与长沙市达成城市文旅文创战略合作内容的一部分。此次合作中,《和平精英》将橘子洲头烟花搬到游戏内,为玩家献上跨年烟花大秀。线下,《和平精英》也将结合长沙当地文旅文化,联合打造全球首场IP主题文创烟火大秀。

从线上到线下,《和平精英》在洞察年轻用户心理前提下,尝试通过视觉听觉、综合互动等不同视角,多元化、创新性构建IP“吉文化”内核,看到游戏IP更多可能的同时,赋能新城市文旅和节日营销。


海岛跨年橘洲烟火大秀,超级数字场景构建浪漫烟花社交

为了延续节日的传统、延续“吉文化”的仪式感, 在2021年的新年,《和平精英》以含有“吉文化”寓意的烟花为切入点,策划了“长沙橘洲烟火节×和平精英”定制主题跨年烟火秀,让玩家在游戏中也能一同感受开年的喜悦、浪漫的滋味。 

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借助《和平精英》超级数字场景,这场特殊的烟花秀提供了沉浸观看橘子洲头烟花的真实感体验。游戏烟花内录视频微博发布当天播放量即破百万,超过20位金V及多圈层大众用户自发带图参与话题#2021年第一场烟火#、#和平精英限定烟花#互动,分享新年愿望。

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相关传播话题的微博阅读量超过7050万,登陆热搜榜单的同时在多社交平台发酵,这进一步刺激了游戏在元旦期间的活跃度。 

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游戏内烟花秀获得了官方权威的认可。烟火秀登录央视报道,得到官媒“文创赋能跨年活动,引领文化新潮流”的评价,定调超级数字场景创造新社交模式的正向作用。

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这都是《和平精英》IP和长沙市城市文旅文创战略合作的一部分——2021年1月1日同日,首届《和平精英》大众赛城市赛全国总决赛于长沙举办,市政府于开场仪式现场正式官宣该合作。《和平精英》与长沙文旅一起,用新时代的游戏文化符号为城市文化、为传统文化赋能。

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跨年互动H5关联“吉文化”,点亮专属开年烟花祝福 

随着烟花在夜空浪漫绽放,人们总想把最真挚的情感送到自己爱的人身边。为此,《和平精英》决定让玩家通过发射信号枪的形式为心里的Ta送出祝福,让美好寄语化作大吉大利的“人间烟火”。

一场兼备文创和社交属性的跨年互动H5 《2021年第一个相聚的信号》就此开启,帮助特种兵们感受游戏内的真实人情味。 

STEP 1:拿起信号枪,获取信号弹

“信号枪”是最有《和平精英》范儿的道具。玩家们向天发射信号枪后,空投箱总会带着心仪的装备如期而至。

在《和平精英》看来,这个承载着“吉文化”的象征是传递特种兵祝福的最佳信物。用信号枪相互发出新年的第一个“相聚信号”,是玩家们最能get的浪漫互动。

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考虑到许多年轻人除了“开年送祝福”以外还有“新年立flag”的习惯,这场定制的烟花秀,不仅可以送给一起进圈的“中国好队友”、一直相伴的“整齐一家人”、一直陪伴的“长续航伴侣”,也可以是“2021年的我”。每一个人,都可以在《和平精英》的夜空中,点亮属于自己的新年祝福。

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在选择好友的过程中,《和平精英》还会拉取游戏内对局社交数据,带领玩家感性回顾好友组队经历,在跨年之际重温和平精英这一年里给予你我的美好社交记忆。玩家的心意将被打包空投送出,让这份满载惊喜的“吉文化”传递给更多人。

STEP 2:PICK祝福语 

选好信号弹之后,系统将出现14条随机供用户选择的新年祝福语。 

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这些文案吉祥话都经过了“吉文化”的包装——“出门吉普车,工作顺风车!”、“舔包舔得帅,红包拿得快”等,趣味接头暗号,充分调动了玩家主动分享的积极性。

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STEP 3:发射“幸运信号”

挑选好最合心意的祝福语后,玩家便可朝着海岛夜空举枪开火,送出“新年第一个信号定制烟花祝福”。

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烟火上升会伴随5句文案,其中玩家版本的4句文案可变,每条还对应不同的音乐,再凝结为一句久久未散的新年祝福,让“吉文化”在夜空中浪漫绽放。

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烟花、信号弹、数据文案、祝福都可自由编辑,因此,《和平精英》的H5基本上可以保证每个人都有不一样的结果,让用户送出的每一份祝福心意都做到足够的定制化、独特化,方便玩家针对不同的情景给出不同的祝福内容,更准确地向自己重视的人传达情绪。

STEP 4:参与结束,领取限定游戏称号

最后,参与H5的用户可获游戏内2021年首个限定游戏称号“2021新年烟花大使”,并可以选择继续发送烟花祝福/生成二维码文案海报,吸引更多用户共同参与领略“吉文化”跨年互动魅力。

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在充分满足用户情感社交需求的前提下,《2021年第一个相聚的信号》实现“数据口碑刷纪录”,千万玩家参与互动并领取限定称号,H5上线第一天就突破了千万PV。

纯3D的动画、高仿真的游戏体验以及走心走到良心的文案颇受好评。在用户分享助推下,H5在得到广泛破圈和全民参与,创下《和平精英》H5单日分享记录。


联手“逃跑计划”打造烟火主题曲,音乐语言助力情感表达  

为了更好地发酵烟花祝福的“社交温度”, 《和平精英》邀请“逃跑计划”乐队创作"大吉大利人间烟火"主题曲《过去中寻找未来》。

之所以选择“逃跑计划”,一是乐队本身人气高,和目标受众重合;其次乐队聚焦年轻人关注的青春与梦想,有摇滚特有的浪漫情怀,与《和平精英》希望诠释的“大吉大利人间烟火”氛围不谋而合。

乐队在新年第一天官宣合作,主唱毛川更空降QQ音乐,与粉丝互动讨论“吃鸡”心得,引发粉丝下载游戏去听车载音乐赏烟花打卡。

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歌词则选用了特种兵们熟悉的意象,同时关联烟火大会与大吉大利,“从海岛到雨林、从山峦到海洋”,看似讨论爱情,实则是对陪伴的深度诠释,成为玩家全新的浪漫社交语言。

主题曲因切中玩家情感而受到热切欢迎,上线后很快登录QQ音乐等各大音乐平台热榜,更引发玩家积极联动再创作,用以告别和总结2020。

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其中,“浴室歌姬”黄龄发布的翻唱视频仅1小时B站播放量便突破10w;以该歌曲作为BGM的相关互动变装短视频刷爆多平台,这都拉动了社交平台丰富UGC内容,进一步助力活动破圈。 


大吉大利,人间烟火

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从游戏内的漫天烟火,到烟花祝福H5,再到“大吉大利人间烟火主题曲”,这次和长沙文旅携手打造的《大吉大利,人间烟火》系列活动中,《和平精英》深层次满足玩家情感需求,让传统文化拥抱数字产业,助力城市文旅、优秀传统文化的魅力被更多年轻人发现,提升游戏的大众好感度认知度、发掘游戏IP的更多拓展可能性。

数英奖参赛项目说明 - 和平精英,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
烟花大赏是重要的跨年仪式,也是具备鲜明情感记忆的文化符号。
2021年跨年期间,《和平精英》打破空间限制,创造极具浪漫社交气息的“大吉大利,人间烟火”系列活动,凭借极还原度的视觉效果以及富有延展性的数字IP,以《和平精英》和长沙文旅合作策划的IP主题“橘子洲头烟花”为切入点,结合“吉文化”内核,打造跨年社交H5、烟火主题曲,创造更多“非游戏性互动”,助力玩家打破“社交壁”,上演真实温暖人情味的“烟火气世界”。
目标:
在疫情期间,聚焦新年社交场景,把握玩家核心情感需求,以多元形式拓展数字IP,打造新型节庆社交场景营销。
1. 大众好感度认知度提升:通过烟花、音乐等美好浪漫的场景社交营销、通过不间断的吉文化包装,在持续带给玩家惊喜的同时也逐渐将自身品牌与人们对未来美好生活的向往关联起来,形成“每逢节日就要上《和平精英》,必有好事发生必有惊喜降临”的正向印象。
2. 品牌IP拓展持续深化:联动长沙达成城市文旅文创战略合作,推出海岛地图“橘子洲头”烟花大秀、兼备文创和社交属性的烟花祝福跨年互动H5 ,在赋能城市文创、传统文化的之余,也拓展了《和平精英》IP的深度和丰富性。

【洞察与策略】

洞察:
跨年作为全民重视的仪式节点,面对2021年因疫情导致民众普遍就地过年的现实,当下愈发常见的“淡漠社交”现象,需要打造仪式感社交事件,强化节庆氛围,满足年轻人跨年许愿、开年祝福的情感社交需求。
策略:
1. 结合品牌内核——“吉文化”。“吉文化”不仅是是《和平精英》 极具代表性的文化属性之一,也是刻在中华民族骨子里的文化印记。通过海岛地图跨年橘子洲头烟火大秀、烟花祝福H5、烟火主题曲对传统“吉文化”进行热烈表达。
2. 结合IP经典元素。无论是线上线下的烟花大秀,还是烟花祝福H5,都用烟花的形式呈现了空投箱、信号枪、平底锅、降落伞、三级头等多种游戏元素。此外,烟花祝福H5将IP元素和文案吉祥话相结合,跨年主题曲将特种兵游戏作战场景融入歌词,成功搭建与玩家的情感链接。
3. 结合城市文创、优秀传统文化以及音乐语言等丰富内容元素,为跨年强化多元浪漫社交氛围。游戏内橘子洲头烟火大秀结合长沙城市文创文旅引用户自发分享。通过《2021年第一个相聚的信号》H5为玩家提供定制祝福信号枪,创造爆款社交声量。与知名流行摇滚乐队“逃跑计划”合作打造主题曲,用歌词诉说“玩家都懂的浪漫社交语言”。

【创意阐述】

1. 合作橘洲烟火节打造烟花秀:与长沙市达成战略文旅文创合作,游戏内推出《大吉大利,人间烟火》IP主题文创烟火大秀,深化IP拓展性、丰富IP正向价值。
2. 2021开年烟花祝福H5:助力玩家为好友定制”空投“新年祝福,“吉文化”+IP元素+游戏黑话趣味引导游戏内用户参与互动,刷新单日分享率最高游戏H5记录。
3. 烟火主题曲上线:联合“逃跑计划”唱响跨年主题曲,歌手KOL翻唱、玩家二创助力活动话题破圈,阐释浪漫音乐社交。

【结果与影响】

1. 扩散曝光:本次活动相关资讯共计曝光超过10亿;截至1月11日,烟火H5活动前期分享率达到20%,短视频平台上部分用户自发分享参与教程点赞量突破20w,总PV超过6300w,UV超过5000w,成为游戏内截至目前单日分享率最高的H5;烟火主题曲《过去中寻找未来》占据QQ音乐平台各大榜单:游戏音乐榜第5位、巅峰人气榜第6位、飙升榜第15位、内地榜第56位。
2. 权威认可:12月29日至1月4日,持续在网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、凤凰新闻等头部资讯平台铺发《和平精英》与长沙市政府官方合作、《和平精英》橘子洲头烟花节及和平精英线上烟花等相关资讯150篇次,获得25个推荐位,获得CCTV-2报道、湖南卫视《湖南新闻联播》报道。
3. 舆论好感:烟火主题曲主唱在QQ音乐评论区与粉丝互动讨论,评论区正向评论高达98%,得到玩家及大众的肯定。

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