客户：锅圈食汇
项目：锅圈大有·快手菜系列
首席设计师：齐树伟
内容策略：齐树国 倩仔
3D渲染视频：欧德旺
工艺完稿：叶秋 小维
项目管理：鑫鑫
实习设计师：王文扬
合作摄影团队：鬼手摄影工作室
中华菜肴的哲学是世界上最复杂的哲学，中国菜的呈现永远不能是冷冰冰的，不能忽略这背后人的智慧。
——喜鹊头子齐树伟
一家锅圈门店
2000户居民的中央厨房
也许很多人还不知道锅圈是什么，直到第一次听说锅圈，才发现它已经神不知鬼不觉驻扎在楼下。
2021年，融资已超30亿的锅圈不再满足于火锅和烧烤两个场景，进一步面向家庭用户，推出快手菜系列，消费者可以在家下单，直接把天南地北的美食端回家。
先看作品
更懂老百姓口味的原因
在口感的把控上，锅圈有着绝对的优势——创始人及其团队有多年经营街头美食经验，一直贴近老百姓，自然更能体会到老百姓的生活和消费需求。
而多年的产业链优势，又让锅圈将中间环节的成本把控到了极致，餐馆品质的饭菜，在锅圈只需要约1/3的价格就能买到。
行业共同面临的问题
在锅圈之前，已经许多商家前赴后继的加入预制菜行业，但稍有不慎就赔上了自己的品牌信誉。
行业共同面临的问题在于消费者认为预制菜不划算，消费者认为在公开场合吃预制菜体验太落魄，认为口感不会好，食材也不会很新鲜，很容易令人联想到在吃飞机餐或是传统盒饭，如果商家再在宣传中把期待值过分拉高，仿佛金牌大厨亲自料理，搭配上高价格，注定会激起消费者的不满。
喜鹊关键定位
五分钟，吃大餐
目前的预制菜竞品都在拼命强调食材的价值，“手工剔刺黑鱼”，“三十天发酵”等等，试图借此告诉消费者这道菜的珍贵。
这样的故事讲太多，消费者也产生了免疫。同时我们也在调研中发现，食材的新鲜优质真的是预制菜的核心竞争力吗？
有时候商家想对顾客讲的，和消费者顾虑的并不是一回事。
很明显，如果人们真的想吃终极美食，他们就愿意花费更多的金钱和精力去挑选其他方式，他们愿意花时间去采购最好的食材，去烹饪和料理食物，而无需他人代劳。
家家都在拼命讲述食材优势，我们却评测出，快手菜的核心依然是“快”。
喜鹊创作快手菜核心Slogan
“五分钟，吃大餐”，这句话一目了然，过目不忘。时间的“快”和大餐的“隆重感”形成了强烈的对比，清晰展示了产品的利益，无论是做饭的人或是吃饭的人都会瞬间感到“我今天可以轻松做大厨”或者“我今天可以轻松吃大餐”。
喜鹊战略包装
锅圈快手菜解决方案
面临市场上快手菜的现状，锅圈希望能在新品的整体形象上表达出“有汤有料有烟火气”。
为此喜鹊头子带着团队把《食神》、《满汉全席》和《舌尖上的中国》等美食影片又看了一遍，逐步分析其中食欲感和温暖的来源，未来的视觉务必要抵消人们对预制菜的固有偏见，看到包装的一刻内心涌现的都是对正宗中华美食的信任和向往。
喜鹊招数01
万物皆可“锅”，画面的核心创意是锅
第一步，喜鹊拒绝了互联网国潮插画，科技感也不是我们追求的视觉方向。
喜鹊认为锅的概念和快手菜的结合会产生绝佳的反应，画面选取俯视的“一锅菜”，容易识别和记住的，能让消费者替我们传播。
在超市中将锅和富有食欲感的菜品形成陈列，能让消费者瞬间产生视觉暂停，一锅一个菜，想吃哪锅买哪锅，就像在餐厅点菜一样完成整个购买流程。
打开盒子，内部的衬纸依然惊喜重重，食材没有直接展示，将天南海北的口味融汇其中。
每一锅是一种地方口味，而将几锅融合在一起，又形成了一个全新的锅，如同书籍的末尾还有索引环节，同时巧妙地设置二维码引流App，顾客把锅端回家，但是依然可以如同现场点菜一样，二次读图轻松点菜，完成购买，不间断享受其中。
喜鹊招数02
食盒外形，强调正宗东方口感
尽管铝制盒是普通的正圆造型，为了渲染中华美食的氛围，我们依然融进了全新的创意构想。
在古代用食盒传送的，通常都是大户人家的食物料理，我们用六边形模拟古代食盒，在古代寓意六合，六顺之意，也最大程度降低半成品感，让食客清晰感受到是精细料理过的食物。
外形模拟古代食盒，对称六边形
六方花格，中国人对美好生活的巧思
中国传统形状，象征六合、六顺之意
喜鹊招数03
打造食欲感，菜的展示面积不能小
要扭转预制菜的感受，食欲感是最核心的部分。
在视觉的搭配上，最终我们选择了摄影来进行食欲感的展示，好的摄影能够将菜品师傅的手艺和对口感的理解展示的淋漓尽致，酥脆的、松软的、肥厚的……
中式摄影现在很容易偏向西方对糕点的理解，无论搭配还是色彩质感看起来像冷餐，喜鹊遍寻全国餐饮工作室，最大化展示东方菜品的热气、温暖感觉，勾起消费者对这一锅食物的想象空间。
同时放大了展示面积，让摄影成为视觉主体，30米外就能预判到菜品的口感。
喜鹊招数04
渲染故事细节，摆脱流水线代工感
弱化半成品菜流水线代工的工业感，强化美味后依然是人的智慧，使得消费者获得更佳的口感体验。
每个细节都可以是我们产品的一个小型广告位，在每个食盒的侧面我们都创作了一段产品故事，勾起观众对正宗美食的联想认知。
（喜鹊创作产品故事）
每个细节的食欲描述，都在打消顾客对预制菜的顾虑
喜鹊招数05
食欲感渗透，有含金量的菜名创意
一旦get到菜品名称中的小心思，品牌与消费者就会有了无形的默契，这道菜哪里好吃，特点在哪儿，光是名称就成了品牌的宣传大使，自带带货属性。
在不同的菜品上，我们结合色香味提炼了最有含金量的诱人细节，同时也是希望在产品名字上就能向消费者表达用料扎实的特点。
酸菜鱼 → 金汤酸菜鱼
花胶鸡 → 秘制花胶鸡
筋头巴脑 → 劲嚼筋头巴脑
佛跳墙 → 坛烧佛跳墙
……
喜鹊招数06
通过现场标语打消顾虑，营造热卖氛围
有时客户想传达的太多，句句话都是重点，就像人人都想当主演一样，剧情结束，观众也摸不到头脑。
优点放错了位置，就成了缺点，性价比是绝对的优势，但放在包装上反而更让人怀疑，比饭店价格低三分之二的商品是不是在品质上有问题，商家必定做了手脚。
为了打消顾客的顾虑，同时又能让商家完成整个产品优势的宣传，我们参考了很多跨行业的“对手”。
很快我们就发现，在宜家或是山姆经常可以买到很高性价比的物品，而人们很少怀疑为什么他们能将价格降得如此之低。
很大一部分原因是我们在无意中已经掌握了他们性价比的秘密，在门店逛街或是官网选购的过程中，他们都在用最简单的标语告诉你——我们价格低的原因是因为我们花了时间来整合上下游资源。
为了打消消费者顾虑
门店现场清晰讲述
我们的产业链能力带来的价格优势
以及这样的大菜将通过7000家门店
覆盖1400万家庭
喜鹊招数07
群青绿，重现中华美食的华丽风采
锅圈发于河南，地处中华文化的发源地，在创作中，客户也希望能与当地的唐宫特色有所呼应。
唐代崇尚红男绿女，重要场合里高官贵族基本都会遵循红男绿女的配色，我们提取古代群青绿搭配金线贯穿其中，完美重现中华美食的华丽风采，绿色更显示出身份的尊贵，也是锅圈食汇的品牌色。
宝相花是我国传统装饰纹样之一。一般以牡丹为主体，富丽华美，故名宝相花。盛行于隋唐时期，元明清时期的器物上亦多以之为装饰题材。
喜鹊招数08
清晰的信息规划，优化食用体验流程
如果要让消费者的整个购物体验流畅舒适，在产品的规划上我们应该照顾到更多。
为了避免整个造型成了炫技的鸡肋，我们反复测试比对了开口方式，包括通过显眼的信息指示，明确了开口位置和拉链方向，便于消费者的开箱体验。
（明确显示开口位置，刀板线和文字走向都看得出方向）
在食用方法的展示上，我们也主张优化不必要的信息，让消费者整体的食用流程都可以“十分省脑”。
（喜鹊手工绘制，最简单的告知消费者食用方法）
形象展示
本次项目中
喜鹊为锅圈快手菜
· 确定了中华美食的创作风格
· 定调快手菜系列广告语“五分钟，吃大餐”
· 梳理了锅圈快手菜内外包装的信息层级
· 确定了核心画面的“一锅一味”主题
· 指导把控了画面摄影的表现形式
· 创作了与口感和食材相关的产品故事
· 选取了与唐宫相关的主题颜色和配饰
· 研发了六边形食盒的盒形结构
· 优化绘制了开口体验和食用方法
· END ·
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）