生活开启二倍速?张小斐帮你慢着陆

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举报 2021-09

生活开启二倍速?张小斐帮你慢着陆

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       如今,手机已然成为人们生活中不可或缺的部分,随之而来的,是愈发突出的手机养护需求。《2021手机换新消费洞察》显示,用户对手机维修等保障性服务的需求大幅提高,超过89%的用户使用过手机保障类服务。与此同时,消费趋势也有变化——消费者更加重视消费时的服务与体验,这在不少报告中都曾得到证实。双重因素作用下,手机服务成为存量竞争时代,各大平台与品牌撬动增长的关键。不过,手机服务并非实体产品,不少消费者也并没有形成固定的手机服务消费习惯。如何以一种具体易懂的方式,让用户形成感知与了解,进而产生消费意愿?这一点上,近期的京东手机服务节,或许给出了一些参考思路。


一支“慢镜头”视频,场景化演绎“放心换”服务 注意力稀缺时代,京东手机率先从内容层面发力,携手张小斐打造了一支创意视频。

视频名,就是此次京东手机服务节的主题——“请回答0914”。从《请回答1988》开始,“请回答XXXX”就成为一种流行句式。此次品牌通过融梗,既呼应了京东手机服务节为用户回答手机问题的初衷,也将9月14日的活动日期植入主题中。一句“请回答0914”,上口又好记。


1. 携手“国民妈妈”张小斐,从用户痛点切入诠释“全能服务”

视频由四个小节组成。每个小节里,品牌都从用户使用手机的真切痛点入手,在生活场景中突出平台的角色感。求婚时,单膝下跪的男生不小心跪碎了女生的手机屏,甜蜜氛围一秒破裂;日常收拾时,男生忍痛将闲置许久的电子产品一并扔出;好友庆生时,粗心男友忘了女友的生日,眼看就要在众人面前翻车;做饭时,由于电池不耐用而边充电边看视频的女生,因为拉扯充电线酿成了“事故”……那些与手机有关的常见“问题现场”在视频中一一重现,有过类似经历的人多少都能被唤起心痛记忆;再辅以戏剧化的演绎,不但牢牢抓住观众的注意力,也顺势引出了京东的手机服务——在每个十万火急时刻及时出现的张小斐,就是平台服务的具象化身。片中,张小斐或化身服务员,借京东手机的“碎屏保”修复了手机,也修复了情侣间的嫌隙;或飞身一跃,将手机精准投掷在男生送出的“蔬菜花”之上,紧急助攻的举动,让观众了解到平台的“小时达”服务。

这些知心细心的事由张小斐来做,似乎再自然不过。凭借在《你好,李焕英》中的出色表演,张小斐“国民妈妈”的形象深入人心。她的国民认知度能够帮助京东手机服务节扩大传播范围,吸引用户的关注与讨论;与此同时,她体贴可信赖的形象也与京东手机的“放心换”服务相得益彰,有助于观众将对人物的好感倾斜到平台上。正如片中所示,一人饰演多角的张小斐,各个场景都能带着笑容从容解围,平台服务的全能感和周到感由此被生动地表现出来。


2. “反二倍速生活”主张,与用户达成品牌“懂我”连结值得注意的是,全片有意放慢了节奏,这带来了更强的戏剧表现力:观众能看到女生发现屏裂时生气翻起的白眼、同时扯掉电线与打翻酱油瓶的“惨烈”瞬间、以及粗线条男友送花时的窘状。更重要的是,这一设定契合了京东手机服务节“反二倍速生活”的主张。“反二倍速生活”的提出,源于京东手机对大众生活状态的洞察。如今人们的生活节奏越来越快,不仅二倍速看剧是常态,吃饭、工作都像被按了加速键,争分夺秒,一旦某个环节出现问题,便陷入暴走状态。高压力与快节奏的生活中,“慢下来”变成一种普遍的内心呼喊。在这种背景下,品牌向受众发出放慢生活步调的呼吁,有新意也有心意,体贴的姿态拉近了与观众的心理距离。除了情感上的共鸣,“反二倍速生活”还与“放心换”服务有一层内在关联,这在短片的慢镜头中体现得十分明显:无论多么迫在眉睫的手机问题,张小斐诠释的京东手机服务,都能让其慢速着陆,为用户提供一种从容不迫的生活选项。视觉上的“慢”与心理上的“慢下来”相互呼应,体现出品牌在镜头语言上的创新构思。

在视频观感的强化上,京东手机也有多处用心:一个场景对应一项服务的情节设置,简明不拖沓;演员并无台词,默片式风格让人物动作与面部表情的张力不断放大;另外,在轻快配乐的反衬下,一幕幕悲催的“灾难现场”有着十足的喜剧效果。可以说,这支创意视频里,品牌实现了对平台服务“全能感”输出、用户洞察与内容趣味性的多重兼顾。


 二 
 一场立体社会化传播,
 达成品牌心智与效果转化的双赢 
在当下的营销环境中,仅有优质内容不足以确保品牌信息的有效触达,符合大众触媒习惯的传播才能走得更远。因此,以创意视频为核心,以微博为主传播阵地,京东手机通过张弛有度的节奏与多元触点的布局,将京东手机服务节的声量不断放大。一张官宣海报的发布,首先帮助品牌解决了传播的冷启动难题。海报中,无论是主题“请回答0914”自带的话题点,还是优雅张小斐的亮相,都快速激起网友的好奇。

随后,在发布创意视频时,品牌同步推出#反二倍速生活#话题,并联动科技、娱乐、搞笑博主等KOL共同发声。作为意见领袖与高效的传播节点,这些KOL不仅助力活动实现了跨圈层传播,也推动了一场有关生活节奏的热烈讨论。

此外,京东手机还发布了一组从创意视频中衍生的利益点海报。海报以张小斐为视觉核心,文案既是在讲各项“放心换”服务,也是在讲生活。以“生活没有彩排,允许琐碎的小意外”为例,它可以理解为品牌的承诺:出现碎屏意外时,京东自有办法;也可以理解为一种从容豁达的生活态度:意外或许在所难免,我们可以改变的,是面对意外时的心态。一语双关中,平台的温度得到无形传递。

品牌建设向来是认知体系的双向构建过程。品牌不能仅从自身利益点出发,还要站在用户的立场上,以用户能接受的语言来表达。此次传播中,从社会化传播话题的推出,到视频与海报文案的打磨,无不体现出品牌对用户心理的洞察。数据表现也证明了洞察带来的共鸣:截至目前,#请回答0914#和#反二倍速生活#的微博话题阅读量已达3.5亿次,讨论量超12万。 

在站外传播广泛覆盖的基础上,京东手机顺势进行承接,通过站内专属会场的打造,帮助用户完成买手机、享手机服务的一站式消费。

至此,站外与站内形成了一个完整的营销闭环:从品牌层面“放心换”感知的打造,到具体活动层面,京东手机服务节的宣告,再到效果层面,社交流量的转化,一场从营到销的立体传播顺利达成。


 三 
 一套“放心换”服务,
抢占手机服务专业平台的认知空缺 
对京东手机来说,“放心换”服务的重要性不言而喻。如今,智能手机市场陷入饱和状态,而手机的增值服务,对于撬动存量换新和增量购买,都是一个有效的入口。一方面,存量用户必定有手机维修、保养等需求,“放心换”服务的推出,能够加强用户对平台专业度与服务体贴度的感知。“京东是靠谱的手机购买平台”,在用户已经形成认知的基础上,品牌顺势强化“京东也是靠谱的手机服务平台”心智,进一步深化用户消费习惯。另一方面,用户对手机消费的认知逐渐升级,有全面可靠的配套服务也是买新机的动因之一。因此,对于有购新机需求的潜在用户来说,“放心换”服务同样能构成吸引力。上述业务背景之下,品牌需要借助营销解决两个问题,一是让用户了解到,京东有“放心换”手机服务,二是让用户了解该服务的具体内容,并在了解的基础上形成好感。此次京东手机服务节的开展,实现了这两重目的。就策略而言,“造节”的形式,既为声量爆发和心智的集中塑造提供了机会,也为站内会场的转化奠定基础。创意层面,张小斐的加入,趣味视频的打造,以及有共鸣的社会化传播,都加速了“放心换”心智的软性渗透。与张小斐的合作是此次活动的一大亮点。这不仅是因为她的话题效应,帮助京东手机服务节提高了关注度,更因为她亲和可信赖的气质与“放心换”十分契合,能对品牌起到加持作用。由她主演的视频,将抽象的“放心换”心智转化为搞笑易懂的视觉语言,而体察大众心理的传播话题,则将手机服务与生活感受创新结合,使得品牌以一种可亲近的形象,走进用户心中。不过,无论是“放心换”口碑的打造,还是手机服务消费习惯的培养,都是一个长期过程。此前京东已经开展了一系列活动,让它进入大众视线、被广泛认识;在深化消费习惯层面,这次京东手机服务节迈出了不错的一步。未来京东还将有哪些动作,值得观察。

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