艾滋病被发现至今已有40年。虽然治疗方式不断改进，但是大众对艾滋病的认知却普遍停留在30年前：患上艾滋病很快会死、接触艾滋病人会被感染、患病的人私生活有问题、蚊虫叮咬会感染HIV……这些不科学的认知让人们谈“艾”色变，也让我国超100万的HIV感染者普遍被社会边缘化，不得不逃离阳光，生活在阴影之下…
于治疗而言，患者需要终生用药才能控制病情。但随着艾滋病患者生存期的逐渐延长，与年龄相关的慢性疾病逐渐增多，患者的健康状态和生活质量面临诸多挑战。
因此，如何降低长期服药所带来的副作用及药物相互作用、提高服药依从性从而实现高质量生活，就成为了患者的主要“痛点”。
在现有的抗病毒治疗方案中，“简化疗法”是当下艾滋病诊疗的新趋势。由葛兰素史克所研发的多伟托®作为中国首个完整的、每日一次、单一片剂的艾滋病双药治疗方案，使更多患者在获得正常期望寿命的同时，减少药物相关的副作用，提高依从性，全面开启HIV感染者治疗领域的新篇章。
经过对疾病领域的深度调研和充分理解，我们从0到1，深入了解艾滋病及患者群体。梳理并提炼出多伟托®双药疗法的关键优势点，找准患者因感染HIV/患艾滋病，继而饱受压力和服药等将生活变成“复杂模式”的痛点，并由此确立了“简化治疗，助力患者拥抱简单生活”的传播主题，化“痛点”为“亮点”。
通过合理的时间规划，团队在重大时间节点不断产出创意科普内容，并携手专家促进资源整合，打通全渠道，扩大对“简化治疗”概念的整体传播力度，助力提高社会整体对艾滋病及其双药疗法的认知。
传播执行第一阶段：抢抓进博会，全面展现简化治疗创新实力
在疫情防控常态化的背景下，我们抢抓第三届进博会这一重要机遇，借助其规模和溢出效应，在参展期间，组织高管及专家做客人民网直播间接受采访，有效地通过主流媒体向社会及行业展示了葛兰素史克在艾滋领域上的长期贡献，充分展现企业在艾滋防治领域的卓越贡献及竞争力。
传播执行第二阶段：走心创意，让疾病科普“更好懂”
作为医疗科普的“顶流”，张文宏曾说过：“要用老百姓听得懂的语言做科普。”因此，我们推出了一系列如：《G家抗艾史》、《很简单，你的猫什么都知道》、《多伟托帮助HIV患者拥抱“简单生活”》等走心且有趣的创意图文和视频科普，完成了对创新双药疗法的科普推广，并实现了对受众群体的广泛覆盖，在各大医疗领域微信公众号平台取得广泛阅读和好评。
特别是在多伟托®获批后，通过手绘漫画“简化治疗”微信长图文讲述患者接受HIV简化疗法后的“简单生活”。该图文内容由宠物猫的观察视角切入，详细描述了艾滋病患者带病生活的不便，区别于传统的疾病叙事类文章，从讲故事的切入点上实现了创新与突破，成为了医药圈的爆款推文。
在视频方面，我们通过收集艾滋患者故事素材，联动艾滋领域医生资源共同拍摄温情向患者视频。经过艺术化处理，生动再现艾滋病患者从确诊时的绝望到因简化治疗后获得重生的希望的心路历程，让大众更加深入的了解艾滋病患者的心声和烦恼，实现社会化共情。
传播执行第三阶段：依托权威，用深度内容打造强大产品背书
2021年6月26日，多伟托®成功在沪举办中国上市会。考虑疫情影响，上市会采取线上线下相结合的方式举办，线上参会医生人数实现千人次突破。
我们重点合作了北上权威媒体，在上市会期间同步完成对专家及高管的专访活动，依托多元化媒体组合优势，以深度内容为产品优势贡献专业力量。
团队在一年多的时间内，充分发挥作为专业公关人在方案策划、媒介选择、内容创意、项目管理等方面的资源优势及无畏困难的协作精神，为葛兰素史克HIV简化治疗创新双药多伟托®成功策划多次媒体活动及创意科普内容，累计媒体曝光量超过1000万，引发社会各界的广泛关注；于社会责任方面，有效提升了公众对艾滋病的简化疗法的科学认知，为持续提高产品知名度塑造了有利的舆论环境。
通过此项目，我们感受到医疗公关传播的独特魅力和价值，更由衷地想呼吁社会和大众能够对艾滋群体摘掉有色眼镜，以社会的尊重和包容让他们期待着未来。因此，衷心希望可以通过多伟托®传播项目的“正能量”来唤起全社会关爱，帮助更多艾滋病患者摆脱恐惧、正视疾病，尽早回归简单生活，享受人生，拥抱未来！
创作人员名单
Account Director:房山(Moses Fang)
Account Executive:杨楚缘(Iris Yang)
数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
艾滋病是全球主要的公共卫生问题之一。罗德公关携手葛兰素史克中国，围绕其在HIV领域创新双药治疗方案——多伟托®的作用机制及优势开展系列传播项目，旨在提升目标群体对艾滋病的科学认知及产品接受度、为多伟托®在华上市及业务发展塑造有利舆论环境、巩固葛兰素史克在HIV领域领导者的地位。
【洞察与策略】
通过对艾滋病病理及相关诊疗方式的深度学习，梳理并提炼出多伟托®双药疗法的关键优势点，找准患者因感染HIV/患艾滋病，继而饱受压力和服药等将生活变成“复杂模式”的痛点，并由此确立了“简化治疗，助力患者拥抱简单生活”的传播主题。通过合理的时间规划，在重大时间节点产出创意科普内容，并携手专家促进资源整合，打通全渠道，扩大对“简化治疗”概念的整体传播力度，助力提高社会整体对艾滋病及其双药疗法的认知。
【创意阐述】
•把握进博会契机，携手专家资源，为葛兰素史克HIV业务线高管量身打造【进博现场·人民网直播间】采访活动；
•策划【创意科普长图文】、【温情患者故事视频】等多种形式的创意内容，投放于大众及医疗媒体，持续传递艾滋病疾病知识与简化治疗新趋势信息；
•策划多伟托®中国上市会，通过专家采访背书，帮助多伟托®在利益相关者中扩大影响力。
【结果与影响】
该公关传播项目于一年时间内为葛兰素史克HIV简化治疗创新双药多伟托®成功策划多次媒体活动及创意科普内容，紧扣“简化治疗，帮助患者拥抱简单生活”的核心内容传播，累计媒体曝光量超过1000万，引发社会各界的广泛关注；于社会责任方面，有效提升了公众对艾滋病及简化疗法的科学认知，为持续提高产品知名度塑造了有利的舆论环境。
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