帕特×陈伟霆:跟爱宠一起丛林寻宝

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帕特×陈伟霆:跟爱宠一起丛林寻宝

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

技艺单元-视频制作类

原标题:帕特x陈伟霆 全新品牌片:宠爱野一点,浅谈广告影片电影化的趋势

9月14日,陈伟霆的微博露出一条很特别的视频,引发粉丝们的激烈反响。

这是一条品牌广告影片,由肖田导演工作室为帕特宠物食品品牌倾力打造。此影片上线当日就获得26.5万的点赞,1.2万的评论及14.5万的转发量。目前仅微博已达470多万的播放量。而粉丝们的评论中不时的提到这样一个信息:这个广告片很有电影感,起初还以为是陈伟霆演的新电影,看到后面才恍然大悟是广告。这让我们十分的欣慰,因为这正是我们的创作初衷。

这条全新的品牌影片背后是帕特品牌的一次全新品牌升级。品牌由原先的 帕特诺尔 更名为 帕特,品牌有了第一位明星代言人——陈伟霆,并诞生了新的品牌Slogan:宠爱野一点!品牌营销顾问鱼肚先生是这么解读的:“在帕特新品牌理念的构想之初,就在找“生骨肉配方”“自然狩猎”“原始饮食习惯”等卖点对用户沟通的替换词,几经斟酌后,将核心概念锁定为一个“野”字。野,是自然也是健康,是天性也是创新……这些含义都符合帕特革命性产品的特性和态度。最终呈现的品牌slogan——“宠爱野一点”,以“宠爱”和“野”这两个看似反差的认识冲突也加深用户对品牌的认知。同时,这句口号也有另一种读法,当被读成“宠, 爱野一点”时,也完全符合品牌想要倡导的全新养宠生活方式。”

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我们也十分的感谢帕特品牌对于这条品牌影片并没有过于“贪心”,保持只说一句话的传播原则,这反而使得品牌影片信息十分的单纯,恰恰大大的提升了品牌信息的传播和记忆度。而肖田导演在撰写这条广告影片的脚本时不单单只考虑到品牌信息的传达,更在传播层面深思熟虑,可以说是站在客户的客户-消费者的角度去考虑。我们都知道大家不爱看广告,当下的媒介特性是消费者有观看什么的选择权,看到广告就很容易去关掉窗口。所以为了达到更好的传播效果肖田导演在撰写脚本时尽最大的可能性去让这条影片看起来不像广告,至少不能在一开始就被识别出是一条广告片。

电影给了肖田导演灵感。在有电视广告之前,电影就早已诞生。电影是极具娱乐化的产物,大家都爱看,并且还花钱看。同时,电影又是在文化、思想交流上十分有优势的一种渠道,最巧妙的是它能够在讲故事的过程中传达给观众们一种思想或信息,并极易产生认同。于是一个很电影化的广告脚本就这么诞生了。

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影片一开场以电影的即视感牢牢的抓住观众们的眼球。让他们误以为看到的是一条陈伟霆新电影的预告片。给予极具神秘和紧张的探险剧情让观众们有强烈看下去的欲望,并且牢牢的和品牌个性”宠爱野一点“紧密相扣。在紧张氛围达到高潮时,一个大反转,如梦初醒般把观众们拉回来,露出品牌和产品信息。这时候,当观众们发现是一条广告影片也会欣然的哈哈一笑,大大削弱了广告给人带来的“不适”感。但此时观众们都已经完整的接收到了品牌想要传达的信息,影片不仅成功避免了一开始就被识别出广告被关掉的风险,反而因为电影化的剧情和质感让消费者对品牌信息的记忆度更加的强烈,过目不忘。相信这是在当下品牌方传播渠道以移动互联网这样的观众有选择权的传播环境下以内容取胜的聪明的做法。至少,粉丝们的反应告诉我们这么做是对的。

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要达到电影的即视感可不是说说那么简单,肖田导演工作室也是煞费了苦心,在1200平的空棚中从什么都没有硬生生搭建出一片原始森林的景+一个客厅的景,并且对细节要求十分的苛刻,大到具备原始感的粗壮的树木、藤蔓,小到溪流里的水的颜色和浮游物,必须做到以假乱真,丝毫不能看出破绽。而且溪流的水还需要是流动着的。导演故意设计了具有呼吸感的镜头和运镜方式,给予适当的长镜头表现,并未采取大部分广告片稳稳的镜头方式,这反而更加的提升影片中的悬疑感和紧张气氛。为了呈现电影的质感我们选择了变形宽荧幕镜头。后期的调色也是大胆的给予电影的影调和质感,甚至加入了交片颗粒感,这与常规的TVC广告追求美美的滑滑的调性也是背道而驰。在混音上也是经过了声音设计,因在影棚中拍摄,完全收不到真实森林中的声音,所以导演和声音指导需要去想象每个镜头中该有什么声音出现,所有的声音都是后期混音时候加进去的,并且大部分音效都是进行了拟音。整个制作流程的细腻追求极致才给予到观众们感受到的“电影感”。

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说到电影感也不是说只奔着电影去,毕竟影片的功能是广告片。所以,在创作过程中还是要懂得克制,不能跑偏。首先,是影片可以在开始看不出广告的痕迹,这是好的,但在后端必须要把观众们拉回来,必须要传达品牌或产品的信息,让影片的广告功能完成。其次,篇幅不易过长,过长的篇幅也可能让观众们没有那么大的耐心看到结尾中途关掉。这个篇幅其实并不单单说时长,而是影片的节奏。节奏不够好1分钟也嫌长,节奏好,观众看完了还觉得不过瘾。所谓的长度其实就是一种观感,这个只能大家去客观体会了。

对于品牌和消费者们能接受和喜爱电影感的广告片,作为创作人来说是十分开心的。这样的影片让我们更加有创作的激情,更有成就感。相信对于以内容取胜的营销也是一条不错的路。希望随着国内影视广告制作能力的提升,大众的审美也不断的提高,广告影片的创作也有更大的空间。祝愿越来越多的中国影视广告片能够登上国际的舞台。我们一直在努力着。


创作人员名单

帕特品牌总监:周智
品牌营销顾问:于浩淼
导演/编剧/监制:肖田

数英奖参赛项目说明 - 肖田导演工作室,制作公司

【背景与目标】

杭州帕特诺尔宠物有限公司创立于2016年,是一家专注宠物健康的宠物食品公司。经过几年的发展,于2021年进行品牌重塑。
首先,帕特诺尔更名为帕特,公司重点以“生骨肉配方”为产品核心理念,推出一系列生骨肉配方产品。打造生骨肉配方专家品牌。
生骨肉配方推崇并倡导猫犬狩猎天性,在大自然中探索并收集食材,模拟原始食物形态。给予猫犬最贴近祖先食谱的饮食结构。
帕特品牌2021年签约同样喜爱养宠物的艺人-陈伟霆,推出全新品牌片,希望占据宠物食品市场生骨肉配方第一品牌的位置。

【洞察与策略】

随着人们生活条件越来越好,饲养宠物的人也越来越多。宠物食品市场也正在被消费者们越来越关注。可以说为宠物选择食品变得越来越讲究。
而市面上很多宠物食品强调的是宠物的毛发更有光泽、避免消化不良等这些很浅的方面。此时帕特提出生骨肉配方是十分革命性的。抢占生骨肉配方第一品牌也势在必行。而具体解释生骨肉配方说起来会比较复杂,我们需要浓缩成一句话打动消费者们并方便记忆。
我们提出了一个全新的养宠概念-宠爱野一点。这个概念将“生骨肉配方”“自然狩猎”“原始饮食习惯”等核心卖点锁定为一个“野”字。倡导全新的养宠生活方式。并为品牌打造全新的品牌广告影片,帮助品牌出圈。

【创意阐述】

帕特x陈伟霆 全新品牌片 #宠爱野一点# ,我们也希望 宠爱野一点 也成为时下爱宠人士关注的养宠新理念。

对这条影片的设定,我们需要很有广告作用但又希望很不广告。这是因为大家都很不爱看广告。当下的传播渠道以数字数字去掉为主,消费者有观看什么的选择权。当他们察觉到是广告完全可能瞬间关掉。于是我们便拍了一条很电影感的广告片。

影片一开场以电影的即视感牢牢的抓住观众们的眼球。陈伟霆带着宠物在野性十足的亚马逊森林探险,有《夺宝奇兵》的即视感。让观众们误以为看到的是一条陈伟霆新电影的预告片。给予极具神秘和紧张的探险剧情让观众们有强烈看下去的欲望,并且牢牢的和品牌个性”宠爱野一点“紧密相扣。当陈伟霆用宠物的爪子开启机关,地动山摇,在紧张氛围达到高潮时,树林深处银色的墙壁拉开,强烈的光线闪白屏幕,原来是现实中的陈伟霆打开了帕特宠物粮的袋子。一个大反转,如梦初醒般把观众们拉回来,露出品牌和产品信息。这时候,当观众们发现是一条广告影片也会欣然的哈哈一笑,大大削弱了广告给人带来的“不适”感。但此时观众们都已经完整的接收到了品牌想要传达的信息,影片不仅成功避免了一开始就被识别出广告被关掉的风险,反而因为电影化的剧情和质感让消费者对品牌信息的记忆度更加的强烈,过目不忘。相信这是在当下品牌方传播渠道以移动互联网这样的观众有选择权的传播环境下以内容取胜的聪明的做法。至少,粉丝们的反应告诉我们这么做是对的。

在执行上我们当然不可能带着艺人远赴亚马逊森林拍摄。所以我们选择了在棚内置景的方案。我们在1200平的棚内搭建出原始森林和客厅的景,对景的细节精益求精。大到具备原始感的粗壮的树木、藤蔓,小到溪流里的水的颜色和浮游物都要做到以假乱真。为了达到电影的即视感,我们选择了电影级及变形宽荧幕镜头组,调色上也大胆的采用电影的影调,并且还主动加入了胶片的颗粒感。在声音的制作上棚内拍摄让我们无法现场收到任何原始森林的声音,所以所有的声音都经过设计,导演和声音指导一起想象每个镜头中应该有什么声音及音效。并且做了大量的拟音才完成。可以说从视觉和听觉上都十分苛刻的以电影的标准去制作。

【结果与影响】

影片上线当日变引爆了陈伟霆的微博。
当日就获得26.5万的点赞,1.2万的评论及14.5万的自来水转发量。目前仅微博已达479万的播放量。
网友的评论都非常的正向,并且网友们一致的反馈广告很有电影感。这样的反馈让我们十分的欣慰,市场的良性反馈远超过我们的预期。

帕特

肖田导演工作室

肖田导演

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 电影级别质感
    • 冯民朝
      电影质感,创意巧妙
    • 剧情到产品卖点的衔接上,表达太简单了,可惜
    • 拍摄很好但创意一般
    • 李淼
      耳闻陈伟霆比较钟情极限运动,贴合产品调性
    • 美术有看到下了功夫,但利用的好像不是很值的样子
    • 周艳
      明星+萌宠组合 百试不爽
    • 鲍成杰
      野的概念有表达,但前期的期待感在后期并没有很好的承接住
    • 苏里
      看布景以为是关爱野生动物,镜头全在陈伟霆上,对核心信息的表达不够。
    • 刀姐doris
      陈伟霆很野,场景很野,整体的视觉质感堪比电影,结尾有一个小“反转”,还是很有趣的。
    • 主题和视频创意的联系不紧密
    • Elan Shou
      前半段的场景难以入戏。 后半段点题很诙谐,也有记忆点。
    • 没感觉
    • 李兆光 Kevin Lee
      Idea and craft just decent. Not good enough to deserve an award.
    • 辛
      宠爱野一点是什么意思?希望卖狗粮的时候品牌可以说人话。这是创意单元,所以还是会看创意表现。sound design不错,让片子有了电影感。好评给到making off用了hide的歌。
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