TATA木门「名画前传」:一个可以打开名画的艺术展

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TATA木门「名画前传」:一个可以打开名画的艺术展

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参赛企业
品牌

TATA木门

参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动场景类(银)

营销单元 - 体验营销类(铜)

自2016年TATA木门打造「静音日」以来,已经经历了第六个年头。多年以来品牌一直以“降噪静音”为诉求,引领生活方式的升级。

今年的「静音日」,TATA木门希望在消费者心中继续打透“降噪静音”需求,用整合营销的手段为821静音日引流造势。 在第一波营销中,胜加的小伙伴为客户打造了「降噪研究所」(戳这里回顾上波案例)

在第二波营销中,TATA木门希望突破以往创意形式,整点不一样的,从事件营销、体验营销的角度,激活消费者对品牌新的兴趣。

这一波,胜加小伙伴交出了怎样的答卷?(没来现场的您,请瞧瞧视频)


为何打上名画的主意?

此次的创意灵感来源于客户资料中的一个产品实验——将手机音量调到最大播放《小苹果》,然后关上TATA木门,竟然完全听不到音乐!!

这一产品鲜明特征,让我们思考了两个问题:

为何不直接在这样实际的硬核产品体验中做文章,对产品进行改造?如果只用门这个产品本身,很难吸引路人注意,那么门面上到底放上什么才能有意思?

在经历一番非常激烈的brainstorming后,创意团队把注意力放在了名画上:不是有很多名画表情不寻常吗?对呀!为什么不找他们!

由此大家一拍即合,大开脑洞,将噪音与TATA木门的关系、用名画的谜之表情呈现出来,并结合装置讲述一系列有趣的小故事,向大众直观地展现TATA木门强大的45度降噪静音专利技术。

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给名画装框 


不光办展还要让名画主角上街? 

既然决定用名画这一经典又新奇的梗,就要将这个梗融会贯通于整次传播。

《呐喊》《加歇尔医生》《喂孩子的母亲》等经典名画的主角们都有无法复刻的特质和艺术气息,当这些原本存在于画中的角色,以立体真人的模样逃出名画,迫切地走上街头给你递上“小卡片”,邀请你一同看展,会是个怎样迷幻的场景?

除了线下的预热事件之外,线上我们也用了一系列延伸物料,为此次活动点火造势:

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预热海报


主视觉


活动邀请函


H5


创意团队进厂蹲守装置艺术家,上演极限挑战? 

因为留给创意组的时间不多,布展、规划、打造艺术装置的工程量超出想象,创意团队不得已“赖在了”装置艺术家的工厂里。


据说办公环境越乱越有创造力

连续二十多天的装置打造,最终在五角场合生汇上演了一场24小时极限搭建,完成了艺术展的落地。


 展览的真实反馈  

开展时正值工作日,一个周三的午间,外面下着大雨,但依然有大批群众袭来合生汇打卡。

有人是被发“传单”的名画主角吸引而来;有人是被门上的名画故事吸引,想知道“到底是什么原因,让名画上的主角们都面露难色?”,他们驻足停留、好奇地打开了一扇扇装置……

小朋友指着《呐喊》兴奋地对妈妈说“我在课本上见过!”,妈妈便带着孩子认全现场的一幅幅名画;

小姑娘挽着自己的老爸,指着这扇门,开玩笑说“像极了你平常打呼噜”;

还有老板现场问在哪可以买门,以及其他品牌客户现场打听是哪家做的展……

观众的即时反馈和认可,对我们这次的挑战来说,就是最大的收获。


团队小伙伴一家人“假装整齐”的合影


最后,附赠有声版「名画视频」彩蛋


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

2021年TATA木门顺利完成一轮品牌升级,提出了“有降噪,不怕闹”的品牌新主张。同年821为品牌静音日大促节点,品牌希望突破以往的传播形式,从体验营销,事件营销的维度,激活消费者兴趣,以求继续传达产品“降噪静音”的需求,帮助821大促引流助力。

【洞察与策略】

如何直观有效传达产品降噪静音?答案还得从产品中来…既然品牌对自身的降噪技术足够自信,何不让其直接接受大众检验?因此,我们把破题方向转化成了如何吸引路人上前拉门体验产品。
我们发现,在历史上留存的名画中,很多名画人物都定格在了无奈、崩溃、悲伤的表情上,名画人物也是人,也可能受噪音困扰,于是创意团队以此洞察为切入点,为表情特殊的名画撰写了前传故事,将故事演绎在产品门上,以吸引路人揭开名画,探索名画定格至此的秘密。

【创意阐述】

创意团队搜索了8个表情特殊的名画(呐喊、加歇医生像、读信的摊手女子等),针对性创作了8条有趣的前传故事,将故事嵌入产品门之上,打造了一场别开生面的艺术展:《名画前传》————一个可以打开名画的艺术展。只要拉开门,瞬间可以听见名画内各种噪音装置传来的各种噪音,这就是名画们定格至此的原因,但关上门后声音立马又会悄然无声。8个需要降噪的生活痛点场景,在开合瞬间,传透产品降噪功能。
除线下互动装置,我们还利用了名画主角形象打造事件营销,让其惊现上海街头,向路人发送邀请函。此外同步打造海报、H5、名画有声版动画视频等传播物料。

【结果与影响】

8月11-15日,一个可以打开名画的互动艺术展在上海五角场合生汇吸引了上万人前来打卡,直观让参展者感受了TATA木门的静音、降噪功能。该战役在社交媒体共计产生曝光量超1亿,互动量达12.2万余条,其中微博话题#名画是这样噪出来的#阅读量超7000万,并获20+媒体主动报道,成功为821静音日造势。

TATA木门

SG胜加

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-互动组-互动场景类
    • 主张清晰,互动有趣,执行完整。
    • 触发体现产品卖点。
    • 内容和产品巧妙结合,具有趣味性
    • 产品特性洞察深刻
    • 张晨
      非常不错的创意,传播路径有点怪,受众定位不见得清晰,但交互,出彩点很不错
    • 结合产品利益点,与消费者共情,执行得挺不错的。
    • 黑一烊
      创意点将画框与木门功能结合,名画带来传播效益,参与者有体验感
    • 名画能打开。通过木门将艺术重新创作成装置艺术,很巧妙。
    • 作为单一静音卖点的创意,创意和执行都很不错;虽然名画的元素被应用很多,但这个创意依然挖掘了新的吸引点,巧妙的将名画的故事和产品卖点有机结合。 从传播层面来看,展览式的创意方式决定了传播力度的不够;另外一点就是,既然卖门,为什么不用整扇门来做,现在看起来更像是一扇窗。
    • 柴逸飞
      互动形式非常有趣也很抓人。互动的结果应该更让人欣喜。互动体验的结果应该是奖励的。目前的互动结果是一种突如其来的惩罚。
    • 辛
      产品洞察很棒,创意也很快就能让人记住“静音”这个卖点,名画角度的切入,在有很强洞察的基础下,有点花开两支的感觉,可以玩儿更大,玩儿得更统一。
    • 有点意思。
    • 吴凡 Fan Ng
      nice
    • 吴兆华 Jamo
      设计有巧思,门上的名画动画和门后的抽象摆设的组合较不和谐。
    营销单元-体验营销类
    • 鲍成杰
      把并不新颖的名画延伸出有故事的装置,完整而又恰当
    • 名画和产品体验结合得很巧妙
    • 陆婷婷
      把门静音的营销用艺术展的方式来呈现,很好的立意点
    • 李华 Thomas Li
      奇袭的一个切入角度,把安静这个功能点讲的有体验感,妙
    • 陈娟玲 博士
      运用名画IP的谜之表情,通过线下装置,讲述品牌产品特点
    • 互動性高的展覽,且執行細緻很到位
    • 互动装置和产品降噪结合的比较紧密,小视频也颇有趣味,不过整体还有提升空间
    • 苏里
      很有意思,互动感很好,就是和品牌关联性不大
    • 创意一般 但执行效果挺好的
    • 林悦
      噪音与名画 简单而成功的体验式营销
    • 有点意思。
    • 结合名画体现噪音带来的困扰,创意点很好
    • 柴逸飞
      创意点,制作都非常精彩。只是为了强调隔音而做的开门后的体验有些生硬,影响了整体的高级感,实在可惜。因为整个视频的拍摄风格,背景音乐,都吸引人想要揭晓门后面究竟是什么。但是最终结果是负面的,因为是噪音,而且风格和布满经典油画的画廊格格不入。希望以后会有更巧妙的方式把卖点融入到好的体验中。
    • 曾怿
      有点意思,互动性强
    • 孙乙天
      借用经典作品的营销方式虽常见,但画作人物现身线下、名画前传的创意新颖不老套,既体现出产品功能性,也提高了品牌文化调性。但部分画作的选择不够妥当或前传故事过渡略显生硬。
    • 明光昊
      通过有趣的形式,还原产品使用场景,展示了产品功能。
    • 陈楠
      功能点与创意结合的很好
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