背景,挑战
2020新冠疫情全面改变了妈妈们对于宝宝健康的认知。美赞臣蓝臻通过妈妈社交讨论内容分析发现，保护力相关自发讨论增长最快，占据妈妈核心关注点。
婴儿奶粉品牌尤其超高端品牌们紧抓疫情后趋势，加大关于保护力的相关宣传。疫情前约40%的品牌奶粉宣扬保护力，而疫情后70%的婴儿奶粉品牌尤其超高端线，都纷纷宣扬保护力相关的内容。竞争激烈，保护力相关的品牌化讨论声量对比疫情前剧增3倍。妈妈们非常关注如何增加孩子们的保护力，以助力孩子们更自在地探索世界
美赞臣蓝臻在婴幼儿奶粉定位超高端奶粉，拥有20倍乳铁蛋白，200+原乳营养群，帮助婴幼儿打造非凡保护力。消费升级的90后妈妈是美赞臣蓝臻的主要受众。仅靠数字体现的品牌特征，很难让妈妈直观感知，认可并获得共鸣
疫情后加剧的超高端品类竞争局势，危及美赞臣蓝臻此前良好的生意增加趋势。面对疫情后的品类传播混战和生意挑战，怎么在社交平台耕耘之外，借势合适的大平台快速建立品牌保护力的知名度和品牌喜好度，并获得更多的潜在购买人群，成为美赞臣蓝臻最大的挑战。
目标
1.提升美赞臣蓝臻品牌的知名度，尤其是非凡保护力
2.在社交媒体建立美赞臣蓝臻保护力的推荐口碑，触发妈妈们自发讨论以及互动参与
3.借助平台数据和美赞臣数据银行，大规模提升可运营的AIPL人群；品牌全平台活跃粉丝
人群洞察
90后是新妈妈的生力军（超过61%），她们是一群爱娱乐，爱玩，主要活跃于社交平台分享交流的年轻妈妈。每天预计花费4.5个小时在社交娱乐上。她们的生活不再只围着孩子转，对自身发展的渴求依然强烈，同时对“自我时间”的追求也远甚于80后妈妈。
这也间接影响了妈妈们的观看内容。他们不再沉浸于亲子节目，转而对鼓励女性力量的节目充满兴趣，从2020下半年至今的女性节目播放量可见一斑。《乘风破浪的姐姐第一季》便是最好的例子，享有总计50亿播放量，是2020年最高播放量的综艺，多次刷屏新浪热搜，激发社交讨论。
作为定位超高端的美赞臣蓝臻主要受众， 90后妈妈驱动奶粉品类消费升级，是超高端品类奋力争夺的目标人群。赢得90后妈妈的心，便赢在了销售大战的起跑线。
要激活90后妈妈的心智，可以先借助他们喜爱的节目作为桥梁，以大曝光的形式，提升蓝臻非凡保护力的认知度，并且通过深入节目内容运营，定制体验美赞臣蓝臻非凡保护力的深度植入，创意中插，展示非凡保护力的特点，提升妈妈们对非凡保护力的理解。
借势节目的热度，再通过社交媒体的二次传播，激发用户的讨论以及参与到蓝臻的社交互动，进一步提升对蓝臻品牌的喜爱度。
同时进一步将节目话题结合品牌资产在多个社交媒体传播，同时全链路营销赋能数据沉淀驱动销售转化
策略性创意
设定3个主要标准选择合适的热门综艺作为载体，传播美赞臣蓝臻非凡保护力理念：
第一：符合美赞臣蓝臻品牌调性，内容上契合宣传蓝臻的非凡保护力。
美赞臣蓝臻，努力研发最好的营养配方，为孩子成长提高非凡保护力。
《乘风破浪的姐姐第二季》定位： 就算是30岁+的女星，都可以追求更好的自己，与美赞臣蓝臻的品牌精神不谋而合。
第二：高播出量，具有社交话题性。
《乘风破浪的姐姐第二季》根据第一季的热播，预计有超过35亿的播放量。第二季新邀请的艺人，包括久未复出的张柏芝，乐坛首席的那英等，具有一定的话题性。
第三：合适的蓝臻艺人传递美赞臣蓝臻非凡保护力概念。
高人气的张柏芝，是一个育有三名孩子的好妈妈，并且是美赞臣蓝臻奶粉的真实用户。绑定她进行品牌定制内容传播，通过分享美赞臣蓝臻使用经验，亲证美赞臣蓝臻非凡保护力。
在节目外围，借助主流社交媒体，包括微博，抖音，小红书以及母婴网站深度互动媒体进行分阶段传播，带动节目中姐姐加保护力等植入形式触发更多社交讨论，深化美赞臣蓝臻非凡保护力的概念，从而提升品牌的推荐口碑。
创意具体实施
借助《乘风破浪的姐姐第二季》进行分阶段全域营销。
1) 大曝光：《乘风破浪的姐姐2》广告曝光，以及深度内容植入
除了“美赞臣蓝臻非凡保护力”的品牌花字曝光，定制美赞臣蓝臻创意中插，以及深度植入。品牌大使张柏芝，分享育儿态度，以及品牌使用感受，以生动的内容展示美赞臣蓝臻非凡保护力。
结合同期播出的全国性电视投放计划，整个项目有效触达45.8亿人次。
2) 深度沟通：在90后妈妈活跃的社交平台激发传播
• Weibo：90后妈妈的主要娱乐/新闻导向社交平台
长期运营：结合综艺，进行台网合作，发起为姐姐添加保护力的微博任务，进一步深化美赞臣蓝臻非凡保护力。
话题阅读量高达2亿，共有50万人参加微博任务。
单点爆发：在《乘风破浪的姐姐2》发布美赞臣蓝臻品牌定制内容创意中插以及收官直播的时间点，运用热搜+张柏芝/张柏芝工作室微博发文以及母婴/专家/娱乐达人矩阵，发起并参与美赞臣蓝臻的话题讨论”谢谢你的保护”，不断引发90后妈妈参与讨论美赞臣蓝臻非凡保护力，逐步形成品牌社交推荐口碑。
• 抖音：90后妈妈的主要短视频平台
信息流结合挑战赛： 以品牌大使张柏芝作为发起人，号召90后妈妈参与品牌超级挑战赛“非凡保护力宝宝联盟”，通过挑战赛甄选出色的宝宝和张柏芝组成保护力天团，在5月23号直播成团。
7天达到10.8亿次播放，66万参与量，创抖音母婴行业最高参与量（母婴行业挑战赛参与量均值6倍），美赞臣蓝臻品牌号跃居母婴dou榜第一名。
• 进一步在妈妈网/宝宝树等母垂类网站深化传播，在小红书进行种草
3) 创造流转: 撬动各个媒体生态，数据从公域流转到私域，全域营销赋能品牌后续转化
• 《乘风破浪的姐姐2》美赞臣观看人群进入美赞臣数据银行进行运营。
• 微博的广告人群会沉淀到阿里数据银行，电商可以进行站内二次传播复投。
• 抖音的参与人群，沉淀云图数据，追投广告进行转化，加粉。
4) 各电商渠道定制页面完美承接顶流节目及社交媒体带来的流量， 完成转化; 线下线上品牌数据整合，实现线下活动曝光，线上承接转化
执行效果
1. 品牌知名度做到“小身份，大产出”
•有效触达45.8亿人次
•品牌认知度提升26% 入门身份领跑高身份品牌
•品牌在节目信息回忆度(recall)高达70% (1.6倍于行业均值)
2. 品牌推荐度及口碑
•用户抖音原创内容 66万条 创抖音母婴行业最高参与量 （6倍于行业均值）
•社交媒体超高端奶粉品牌推荐口碑第1名 (从18名跃升至第1名)
3. 利用数据的力量线上线下整合联动，助力美赞臣蓝臻突围而出
•全平台新增11,000活跃粉丝 •可运营人群AIPL总量提升1200万，助力提升品牌销售额
市场评价
客户点评
美赞臣蓝臻作为乘风破浪的“造浪儿”，20倍乳铁蛋白和200+原乳营养群激发宝宝顶配保护力，助力宝宝在成长路上乘风破浪。顶配保护力的定位完美契合“她力量”时代下的新妈妈“不断成长追求更好”的精神，从情感和功能上为妈妈们注入力量，让妈妈们更放心破浪前行。
此次与顶流节目乘风破浪姐姐的合作，小身份，大产出。 利用话题霸屏的顶流艺人作为品牌大使，利用节目效应撬动线上线下资源联动，并依托长期积累的美赞臣DMP精准匹配美赞臣蓝臻潜客标签进而反哺品牌私域资产，真正实现品牌+明星+节目+数据全域共振，赋能品牌跨越式增长。
数英奖案例展示
创作人员名单
江励珊
罗绮茗
伍彗莹
刘建仪
陈晓郁
余健婷
苏敏姬
邓曦媛
钟雪莹
数英奖参赛项目说明 - Publicis Groupe 阳狮集团，媒介代理商
【背景与目标】
背景,挑战 -
2020新冠疫情全面改变了妈妈们对于宝宝健康的认知。美赞臣蓝臻通过妈妈社交讨论内容分析发现，保护力相关自发讨论增长最快，占据妈妈核心关注点。
婴儿奶粉品牌尤其超高端品牌们紧抓疫情后趋势，加大关于保护力的相关宣传。疫情前约40%的品牌奶粉宣扬保护力，而疫情后70%的婴儿奶粉品牌尤其超高端线，都纷纷宣扬保护力相关的内容。竞争激烈，保护力相关的品牌化讨论声量对比疫情前剧增3倍。妈妈们非常关注如何增加孩子们的保护力，以助力孩子们更自在地探索世界
美赞臣蓝臻在婴幼儿奶粉定位超高端奶粉，拥有20倍乳铁蛋白，200+原乳营养群，帮助婴幼儿打造非凡保护力。消费升级的90后妈妈是美赞臣蓝臻的主要受众。仅靠数字体现的品牌特征，很难让妈妈直观感知，认可并获得共鸣
疫情后加剧的超高端品类竞争局势，危及美赞臣蓝臻此前良好的生意增加趋势。面对疫情后的品类传播混战和生意挑战，怎么在社交平台耕耘之外，借势合适的大平台快速建立品牌保护力的知名度和品牌喜好度，并获得更多的潜在购买人群，成为美赞臣蓝臻最大的挑战。
目标 -
1.提升美赞臣蓝臻品牌的知名度，尤其是非凡保护力
2.在社交媒体建立美赞臣蓝臻保护力的推荐口碑，触发妈妈们自发讨论以及互动参与
3.借助平台数据和美赞臣数据银行，大规模提升可运营的AIPL人群；品牌全平台活跃粉丝
【洞察与策略】
人群洞察
90后是新妈妈的生力军（超过61%），她们是一群爱娱乐，爱玩，主要活跃于社交平台分享交流的年轻妈妈。每天预计花费4.5个小时在社交娱乐上。她们的生活不再只围着孩子转，对自身发展的渴求依然强烈，同时对“自我时间”的追求也远甚于80后妈妈。
这也间接影响了妈妈们的观看内容。他们不再沉浸于亲子节目，转而对鼓励女性力量的节目充满兴趣，从2020下半年至今的女性节目播放量可见一斑。《乘风破浪的姐姐第一季》便是最好的例子，享有总计50亿播放量，是2020年最高播放量的综艺，多次刷屏新浪热搜，激发社交讨论。
作为定位超高端的美赞臣蓝臻主要受众， 90后妈妈驱动奶粉品类消费升级，是超高端品类奋力争夺的目标人群。赢得90后妈妈的心，便赢在了销售大战的起跑线。
要激活90后妈妈的心智，可以先借助他们喜爱的节目作为桥梁，以大曝光的形式，提升蓝臻非凡保护力的认知度，并且通过深入节目内容运营，定制体验美赞臣蓝臻非凡保护力的深度植入，创意中插，展示非凡保护力的特点，提升妈妈们对非凡保护力的理解。
借势节目的热度，再通过社交媒体的二次传播，激发用户的讨论以及参与到蓝臻的社交互动，进一步提升对蓝臻品牌的喜爱度。
同时进一步将节目话题结合品牌资产在多个社交媒体传播，同时全链路营销赋能数据沉淀驱动销售转化
策略性创意
设定3个主要标准选择合适的热门综艺作为载体，传播美赞臣蓝臻非凡保护力理念：
第一：符合美赞臣蓝臻品牌调性，内容上契合宣传蓝臻的非凡保护力。
美赞臣蓝臻，努力研发最好的营养配方，为孩子成长提高非凡保护力。
《乘风破浪的姐姐第二季》定位： 就算是30岁+的女星，都可以追求更好的自己，与美赞臣蓝臻的品牌精神不谋而合。
第二：高播出量，具有社交话题性。
《乘风破浪的姐姐第二季》根据第一季的热播，预计有超过35亿的播放量。第二季新邀请的艺人，包括久未复出的张柏芝，乐坛首席的那英等，具有一定的话题性。
第三：合适的蓝臻艺人传递美赞臣蓝臻非凡保护力概念。
高人气的张柏芝，是一个育有三名孩子的好妈妈，并且是美赞臣蓝臻奶粉的真实用户。绑定她进行品牌定制内容传播，通过分享美赞臣蓝臻使用经验，亲证美赞臣蓝臻非凡保护力。
在节目外围，借助主流社交媒体，包括微博，抖音，小红书以及母婴网站深度互动媒体进行分阶段传播，带动节目中姐姐加保护力等植入形式触发更多社交讨论，深化美赞臣蓝臻非凡保护力的概念，从而提升品牌的推荐口碑。
【创意阐述】
创意具体实施 -
借助《乘风破浪的姐姐第二季》进行分阶段全域营销。
1)大曝光：《乘风破浪的姐姐2》广告曝光，以及深度内容植入
除了“美赞臣蓝臻非凡保护力”的品牌花字曝光，定制美赞臣蓝臻创意中插，以及深度植入。品牌大使张柏芝，分享育儿态度，以及品牌使用感受，以生动的内容展示美赞臣蓝臻非凡保护力。
结合同期播出的全国性电视投放计划，整个项目有效触达45.8亿人次。
2)深度沟通：在90后妈妈活跃的社交平台激发传播
•Weibo：90后妈妈的主要娱乐/新闻导向社交平台
长期运营：结合综艺，进行台网合作，发起为姐姐添加保护力的微博任务，进一步深化美赞臣蓝臻非凡保护力。
话题阅读量高达2亿，共有50万人参加微博任务。
单点爆发：在《乘风破浪的姐姐2》发布美赞臣蓝臻品牌定制内容创意中插以及收官直播的时间点，运用热搜+张柏芝/张柏芝工作室微博发文以及母婴/专家/娱乐达人矩阵，发起并参与美赞臣蓝臻的话题讨论”谢谢你的保护”，不断引发90后妈妈参与讨论美赞臣蓝臻非凡保护力，逐步形成品牌社交推荐口碑。
•抖音：90后妈妈的主要短视频平台
信息流结合挑战赛： 以品牌大使张柏芝作为发起人，号召90后妈妈参与品牌超级挑战赛“非凡保护力宝宝联盟”，通过挑战赛甄选出色的宝宝和张柏芝组成保护力天团，在5月23号直播成团。
7天达到10.8亿次播放，66万参与量，创抖音母婴行业最高参与量（母婴行业挑战赛参与量均值6倍），美赞臣蓝臻品牌号跃居母婴dou榜第一名。
•进一步在妈妈网/宝宝树等母垂类网站深化传播，在小红书进行种草
3) 创造流转: 撬动各个媒体生态，数据从公域流转到私域，全域营销赋能品牌后续转化
•《乘风破浪的姐姐2》美赞臣观看人群进入美赞臣数据银行进行运营。
•微博的广告人群会沉淀到阿里数据银行，电商可以进行站内二次传播复投。
•抖音的参与人群，沉淀云图数据，追投广告进行转化，加粉。
4)各电商渠道定制页面完美承接顶流节目及社交媒体带来的流量， 完成转化; 线下线上品牌数据整合，实现线下活动曝光，线上承接转化
【结果与影响】
执行效果
1.品牌知名度做到“小身份，大产出”
•有效触达45.8亿人次
•品牌认知度提升26% 入门身份领跑高身份品牌
•品牌在节目信息回忆度(recall)高达70% (1.6倍于行业均值)
2.品牌推荐度及口碑
•用户抖音原创内容 66万条 创抖音母婴行业最高参与量 （6倍于行业均值）
•社交媒体超高端奶粉品牌推荐口碑第1名 (从18名跃升至第1名)
3.利用数据的力量线上线下整合联动，助力美赞臣蓝臻突围而出
•全平台新增11,000活跃粉丝 •可运营人群AIPL总量提升1200万，助力提升品牌销售额
客户点评
美赞臣蓝臻作为乘风破浪的“造浪儿”，20倍乳铁蛋白和200+原乳营养群激发宝宝顶配保护力，助力宝宝在成长路上乘风破浪。顶配保护力的定位完美契合“她力量”时代下的新妈妈“不断成长追求更好”的精神，从情感和功能上为妈妈们注入力量，让妈妈们更放心破浪前行。
此次与顶流节目乘风破浪姐姐的合作，小身份，大产出。 利用话题霸屏的顶流艺人作为品牌大使，利用节目效应撬动线上线下资源联动，并依托长期积累的美赞臣DMP精准匹配美赞臣蓝臻潜客标签进而反哺品牌私域资产，真正实现品牌+明星+节目+数据全域共振，赋能品牌跨越式增长。
Starcom 星传媒体 广州
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）