可绕地球两圈，香飘飘老板挺会的
2009年，一则广告精准进入了大众视野。“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”，香飘飘在几家对手的围攻下，迅速占领“杯装奶茶行业引领者”地位，创始人也被行业称为“中国杯装奶茶之父”。文案创造者不是任何一家广告公司，而是出自香飘飘创始人之手。
被寄予厚望的臻乳茶，奶茶进入混战期，香飘飘一年投放数十个产品放手去做全新的市场实验，创始人也开始邀请天下有识之士，共谋奶茶大计。拿到臻乳茶，客户告诉我们，这是一款颠覆性的产品，为了摆脱人们对袋泡奶茶的印象（植脂末，口感差等），香飘飘推出了一款名为“臻乳茶”的全新系列，臻寓意着纯粹，精心挑选。
更大的愿景在于布局大健康，重力打造的新品，不但要抢占市场份额，还要掀起全新的“好食材”意识，重塑香飘飘的品牌形象。一款反转突围的奶茶，和一个特别懂策略的老板，经过市场的反复筛选，选择了喜鹊。
喜鹊改造前基础款奶茶
喜鹊改造的臻乳茶是目前杯装奶茶顶配
打乱杯装奶茶的是更开放的产品意识
喜鹊调查了不同场景下的“奶茶人群”，是什么在影响着杯装奶茶市场的波动。杯装奶茶的工业过程，是不信任的源头。人们普遍认为工业意味着有秘密，添加剂、原料品质、食材不可见等等，都在拽低用户的信任度。与之对应的是正在崛起的现制调饮店，看得到的调制过程，看得到的透明杯装，原料的创意混搭，因为有用户的参与，消费者开始对制作环节逐渐放心。利用人性的弱点，痛点变得显而易见——如果我能盯着完成整个操作，这就是一杯安全的奶茶——越是加强用户参与感，越能加强品牌的信任。
话题度正在影响体验
进入带货时代，主播拿到说什么成了关键。话题度也在影响着用户的体验。
话题度已经等同于说服点，臻乳茶系列的零售价在9-10元，已经触顶如今杯装奶茶产品单价，对比市场上的几款手作杯装奶茶，我们建议除了颜值更好看，应该给消费者更好喝、更好玩的产品使用体验。
喜鹊战略包装臻乳茶解决方案
怎么成就好传播的“话题体质”呢？喜鹊坚定地提出，如今火出圈的产品，都要遵循一个原则“全身都是可宣传点”。
喜鹊拆招01 扭转消费者刻板印象，弱化香飘飘品牌
“臻乳茶”的全新系列，谐音“真乳茶”寓意着纯粹与真材实料。与此对应的是杯装行业领导者香飘飘，正在承受着杯装奶茶的负面。香飘飘意识到这个问题，将臻品牌独立成子品牌，但是在包装上依然让两个品牌并存。
香飘飘LOGO色本为红色，无论如何摆放都会非常有存在感，换掉颜色又会损失品牌一致度，喜鹊提出如果要扭转消费者的刻板印象，要适当降低香飘飘的LOGO存在感，弱于臻乳茶，最终我们将LOGO面积减小，烫为金色，五米之外第一眼突出的仍为红色“臻乳茶”，然而拿到手中，香飘飘的LOGO依然分量十足。
喜鹊拆招02 读不出的“臻”，解决第一个沟通障碍
臻这个字从汉字角度已经相对生僻，如果用英文音节翻译臻，虽然气质高大上了，但是并不会让传播效果更好一层，反而形成了传播上的割裂——又要认识臻字，又要懂得英文。喜鹊直接将拼音zhen放在品牌正面，就算一个一年级的小学生也能通过拼音读取，说出那款“zhen奶茶”。
喜鹊拆招03 不被“奶茶”品类拖累，定位“乳茶”
另一个细节的铺设在于，我们将“臻奶茶”转换为“臻乳茶”，通过文字传递出食材的厚重感，“乳茶”也不至于第一时间让消费者联想到传统杯装奶茶的品质，增强了信任感。
喜鹊拆招04 降低成本浪费，统一全部杯盖颜色
以前香飘飘的奶茶，很多杯盖颜色追随口味而换，这就延伸出了杯盖的分类、储存乃至记忆成本。
然而在实际的购买过程中，我们发现杯盖对于消费者的购买影响力十分微弱，找到一个相对百搭的颜色，就可以把这些成本放在工艺品质的提升上，最终我们将臻系列杯盖颜色确定为金色，与杯身的插画色泽十分呼应。
传统香飘飘的五彩杯盖
喜鹊拆招05 重新选择卖点，“零添加”正在失效
在最初的构想里，香飘飘试图以“0”作为主营销概念。但我们认为，传统竞品已经将“无添加”的表述做到极致，同样语气的产品已经太多，新产品再表述也跳不出来，喜鹊觉得可以换个更诚恳的表述方式强调配料的洁净。
为了加强“臻”的概念，包装直接讲出的产品理念，让产品免去了不必要的“添加剂”猜疑——臻乳茶没有奥秘，只是好食材放在一起。
喜鹊创作 臻乳茶品牌slogan
主题画面，大有讲究
目标人群主要面对一、二线城市女性，她们长久地远离天然生活，同时有着对精致生活的向往。杯装奶茶的外包装相对封闭，消费者很难通过真实食材来建立信任感，过于真实的农作物实图反而影响精致女性的购买欲望。
喜鹊拆招01 食材不是真实食用时，不建议上摄影
我们建议画面的创作介于真实食材与唯美童话之间，恰好“茉莉与龙井”主要在春夏盛放及采摘，而“桂花乌龙”主要藏于秋季，两大主题故事的创作，更能渲染出一场好食材的邂逅，这也让画面有了更多的发挥色彩，加强了手工、自然感。
喜鹊围绕口味想象 创作两款产品故事
喜鹊拆招02 插画中融入“香气飘飘”的感觉
邀请国内著名插画师疯子木结合品牌故事进行创作，我们提出画面中几大关键元素的融合，画面中应呈现出茶香环绕的感觉，奶茶明明是调制的，为什么是一定茶香呢？
这是因为我们对现有的奶茶市场进行了充分的考量，臻乳茶强调食材的优越，主打健康，强调乳粉的天然感远不及茶叶的效果显著，因此我们在主画面和产品故事中，都放大了茶叶和花朵等天然作物的比例。
而通过饱满和流畅的线条，能引导消费者能在画面的细节中体验到奶茶丝滑口感，联想到香飘飘的品牌，为品牌正名。
定制主题插画：融入了口感特点
喜鹊拆招03 保持故事完整度，画面必须有主要角色
为了保持故事完整性，我们提出画面必须要有主要角色。针对龙井的主要产区在春天的江浙一带，我们将茉莉龙井的口味确定为春燕，燕子造型灵动，牵动出的春意绵绵，正如茉莉龙井的顺滑口感。而另一款桂花乌龙口味则锁定为白兔，白兔与桂花有着千丝万缕的关系，月桂下飞舞、捣药的兔子，在东方有守护、坚持的寓意，传递出为了食材的洁净品质而守护一生的感受。
细节满满的包装玩法设定
身边的人都经历过这样的一刻，自从金城武讲了泡面的最佳打开方式，就没人能潦草对待泡面了，大家都想用最简单的方式参与进厨神的泡面世界。
如果能为一款产品设定玩法，让更多用户参与进内容的创作中，他们就会在品牌留存更久，提升忠实度。
喜鹊拆招01 设定调料步骤，五步得到一杯专属奶茶
在奶茶的调料包上增加步骤序号，在DIY的过程中引发消费者对玩法的好奇，当消费者打开包装那一刻，涌现的惊喜感会持续为产品加分，使产品体验更加完整。
料包上的丰富文字细节，就像幕后故事的解密，在冲泡过程中反复渲染原产地优势，强化“好食材放在一起”的使用体验，也使得说明环节更简化。
喜鹊创作 料包专属内容文案
袋泡茶
一片绽放在午后的茶海
每一片都茶香四溢奶粉包
喝到醇正奶香
原料含天然牧场巴氏杀菌乳粉炼乳
加倍甜蜜好时光
安全奶源冻干银耳
边喝边嚼的满足时刻
航天食品冻干工艺
本次项目中喜鹊为香飘飘臻乳茶
· 确定了产品品类为“乳茶”，避开奶茶刻板印象
· 梳理了臻乳茶内外包装的信息层级
· 确定了“0添加”并非主卖点，而是辅助背书
· 定调产品广告语“臻乳茶没有奥秘，只是好食材放在一起”
· 统一了包装的瓶盖和瓶身工艺细节
· 创作了画面内容主题及产品故事
· 创意了臻乳茶的定制玩法-五步得到一杯专属奶茶
· 创作了内袋的主题产品描述
创作名单
首席设计师：齐树伟
合作艺术家：疯子木
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