香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘

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香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


可绕地球两圈,香飘飘老板挺会的

2009年,一则广告精准进入了大众视野。“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈”,香飘飘在几家对手的围攻下,迅速占领“杯装奶茶行业引领者”地位,创始人也被行业称为“中国杯装奶茶之父”。文案创造者不是任何一家广告公司,而是出自香飘飘创始人之手。

被寄予厚望的臻乳茶,奶茶进入混战期,香飘飘一年投放数十个产品放手去做全新的市场实验,创始人也开始邀请天下有识之士,共谋奶茶大计。拿到臻乳茶,客户告诉我们,这是一款颠覆性的产品,为了摆脱人们对袋泡奶茶的印象(植脂末,口感差等),香飘飘推出了一款名为“臻乳茶”的全新系列,臻寓意着纯粹,精心挑选。

更大的愿景在于布局大健康,重力打造的新品,不但要抢占市场份额,还要掀起全新的“好食材”意识,重塑香飘飘的品牌形象。一款反转突围的奶茶,和一个特别懂策略的老板,经过市场的反复筛选,选择了喜鹊。

喜鹊改造前基础款奶茶

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘

喜鹊改造的臻乳茶是目前杯装奶茶顶配

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


打乱杯装奶茶的是更开放的产品意识

喜鹊调查了不同场景下的“奶茶人群”,是什么在影响着杯装奶茶市场的波动。杯装奶茶的工业过程,是不信任的源头。人们普遍认为工业意味着有秘密,添加剂、原料品质、食材不可见等等,都在拽低用户的信任度。与之对应的是正在崛起的现制调饮店,看得到的调制过程,看得到的透明杯装,原料的创意混搭,因为有用户的参与,消费者开始对制作环节逐渐放心。利用人性的弱点,痛点变得显而易见——如果我能盯着完成整个操作,这就是一杯安全的奶茶——越是加强用户参与感,越能加强品牌的信任。


话题度正在影响体验

进入带货时代,主播拿到说什么成了关键。话题度也在影响着用户的体验。

话题度已经等同于说服点,臻乳茶系列的零售价在9-10元,已经触顶如今杯装奶茶产品单价,对比市场上的几款手作杯装奶茶,我们建议除了颜值更好看,应该给消费者更好喝、更好玩的产品使用体验。


喜鹊战略包装臻乳茶解决方案

怎么成就好传播的“话题体质”呢?喜鹊坚定地提出,如今火出圈的产品,都要遵循一个原则“全身都是可宣传点”。


喜鹊拆招01   扭转消费者刻板印象,弱化香飘飘品牌

 “臻乳茶”的全新系列,谐音“真乳茶”寓意着纯粹与真材实料。与此对应的是杯装行业领导者香飘飘,正在承受着杯装奶茶的负面。香飘飘意识到这个问题,将臻品牌独立成子品牌,但是在包装上依然让两个品牌并存。

香飘飘LOGO色本为红色,无论如何摆放都会非常有存在感,换掉颜色又会损失品牌一致度,喜鹊提出如果要扭转消费者的刻板印象,要适当降低香飘飘的LOGO存在感,弱于臻乳茶,最终我们将LOGO面积减小,烫为金色,五米之外第一眼突出的仍为红色“臻乳茶”,然而拿到手中,香飘飘的LOGO依然分量十足。

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


喜鹊拆招02   读不出的“臻”,解决第一个沟通障碍

臻这个字从汉字角度已经相对生僻,如果用英文音节翻译臻,虽然气质高大上了,但是并不会让传播效果更好一层,反而形成了传播上的割裂——又要认识臻字,又要懂得英文。喜鹊直接将拼音zhen放在品牌正面,就算一个一年级的小学生也能通过拼音读取,说出那款“zhen奶茶”。


喜鹊拆招03   不被“奶茶”品类拖累,定位“乳茶”

另一个细节的铺设在于,我们将“臻奶茶”转换为“臻乳茶”,通过文字传递出食材的厚重感,“乳茶”也不至于第一时间让消费者联想到传统杯装奶茶的品质,增强了信任感。

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


喜鹊拆招04   降低成本浪费,统一全部杯盖颜色

以前香飘飘的奶茶,很多杯盖颜色追随口味而换,这就延伸出了杯盖的分类、储存乃至记忆成本。

然而在实际的购买过程中,我们发现杯盖对于消费者的购买影响力十分微弱,找到一个相对百搭的颜色,就可以把这些成本放在工艺品质的提升上,最终我们将臻系列杯盖颜色确定为金色,与杯身的插画色泽十分呼应。

传统香飘飘的五彩杯盖

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘

喜鹊拆招05   重新选择卖点,“零添加”正在失效

在最初的构想里,香飘飘试图以“0”作为主营销概念。但我们认为,传统竞品已经将“无添加”的表述做到极致,同样语气的产品已经太多,新产品再表述也跳不出来,喜鹊觉得可以换个更诚恳的表述方式强调配料的洁净。

为了加强“臻”的概念,包装直接讲出的产品理念,让产品免去了不必要的“添加剂”猜疑——臻乳茶没有奥秘,只是好食材放在一起。

喜鹊创作 臻乳茶品牌slogan

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


主题画面,大有讲究

目标人群主要面对一、二线城市女性,她们长久地远离天然生活,同时有着对精致生活的向往。杯装奶茶的外包装相对封闭,消费者很难通过真实食材来建立信任感,过于真实的农作物实图反而影响精致女性的购买欲望。


喜鹊拆招01   食材不是真实食用时,不建议上摄影

我们建议画面的创作介于真实食材与唯美童话之间,恰好“茉莉与龙井”主要在春夏盛放及采摘,而“桂花乌龙”主要藏于秋季,两大主题故事的创作,更能渲染出一场好食材的邂逅,这也让画面有了更多的发挥色彩,加强了手工、自然感。

喜鹊围绕口味想象 创作两款产品故事

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘
香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


喜鹊拆招02   插画中融入“香气飘飘”的感觉

邀请国内著名插画师疯子木结合品牌故事进行创作,我们提出画面中几大关键元素的融合,画面中应呈现出茶香环绕的感觉,奶茶明明是调制的,为什么是一定茶香呢?

这是因为我们对现有的奶茶市场进行了充分的考量,臻乳茶强调食材的优越,主打健康,强调乳粉的天然感远不及茶叶的效果显著,因此我们在主画面和产品故事中,都放大了茶叶和花朵等天然作物的比例。

而通过饱满和流畅的线条,能引导消费者能在画面的细节中体验到奶茶丝滑口感,联想到香飘飘的品牌,为品牌正名。

定制主题插画:融入了口感特点

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘
香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


喜鹊拆招03   保持故事完整度,画面必须有主要角色

为了保持故事完整性,我们提出画面必须要有主要角色。针对龙井的主要产区在春天的江浙一带,我们将茉莉龙井的口味确定为春燕,燕子造型灵动,牵动出的春意绵绵,正如茉莉龙井的顺滑口感。而另一款桂花乌龙口味则锁定为白兔,白兔与桂花有着千丝万缕的关系,月桂下飞舞、捣药的兔子,在东方有守护、坚持的寓意,传递出为了食材的洁净品质而守护一生的感受。

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘


细节满满的包装玩法设定

身边的人都经历过这样的一刻,自从金城武讲了泡面的最佳打开方式,就没人能潦草对待泡面了,大家都想用最简单的方式参与进厨神的泡面世界。

如果能为一款产品设定玩法,让更多用户参与进内容的创作中,他们就会在品牌留存更久,提升忠实度。


喜鹊拆招01   设定调料步骤,五步得到一杯专属奶茶

在奶茶的调料包上增加步骤序号,在DIY的过程中引发消费者对玩法的好奇,当消费者打开包装那一刻,涌现的惊喜感会持续为产品加分,使产品体验更加完整。

香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘

料包上的丰富文字细节,就像幕后故事的解密,在冲泡过程中反复渲染原产地优势,强化“好食材放在一起”的使用体验,也使得说明环节更简化。

 

喜鹊创作 料包专属内容文案

袋泡茶

一片绽放在午后的茶海
每一片都茶香四溢

奶粉包

喝到醇正奶香
原料含天然牧场巴氏杀菌乳粉

炼乳

加倍甜蜜好时光
安全奶源

冻干银耳

边喝边嚼的满足时刻
航天食品冻干工艺


香飘飘臻乳茶系列包装设计,插画香气飘飘














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本次项目中喜鹊为香飘飘臻乳茶

· 确定了产品品类为“乳茶”,避开奶茶刻板印象
· 梳理了臻乳茶内外包装的信息层级
· 确定了“0添加”并非主卖点,而是辅助背书
· 定调产品广告语“臻乳茶没有奥秘,只是好食材放在一起”
· 统一了包装的瓶盖和瓶身工艺细节
· 创作了画面内容主题及产品故事
· 创意了臻乳茶的定制玩法-五步得到一杯专属奶茶
· 创作了内袋的主题产品描述

创作名单


首席设计师:齐树伟
合作艺术家:疯子木

项目信息
品牌/广告主
香飘飘
香飘飘

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
喜鹊战略包装
喜鹊战略包装

参与者

 

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