马利宝「沙滩哥」借势营销:只要有心,哪里都是加勒比海

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马利宝「沙滩哥」借势营销:只要有心,哪里都是加勒比海

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五一小长假,又被朋友圈的旅游“照骗”刷屏了。众引传播当年为马利宝做的一则借势营销热点图片也被大家给玩坏了。连微博达人商界精英李开复都用在了微博里。

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或许你会想起这位成都胖哥的沙滩照。其实,胖哥在去年已经成为网红。2015年8月2号,胖哥在大马路上率性的“一躺”成为炎炎夏日网络上的一抹清凉。与此同时,有着38年历史的朗姆酒品牌马利宝也通过一组借势营销的照片让武汉年轻人记住了它的名字。

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意想不到的是,这一组照片在一周内就达到了约100万人的阅读量,而线下活动的体验人数也达到了2万多。而整个策划从创意到执行只花了12个小时,在36小时内就完成投放、追踪效果和实时调整,几乎是完美收割了借热点的营销效果。它从侧面见证了众引传播和马利宝合作的默契。快速反应的背后,是众引传播对马利宝品牌调性的准确拿捏。来看看他们是怎么玩转这场借势营销的!


一、将品牌精神烂熟于心也会有惊喜噢

很多人听过百加得冰锐,或者Rio鸡尾酒,但马利宝的预调朗姆酒却未必能有记忆点。实际上这个源于一九八零年的品牌,在短短30多年的历史里,就已经取得了很好的成绩。马利宝的朗姆酒在全球排行第五十三位,在力娇酒品类中,全球排行第五。它经常被调酒师用来调配鸡尾酒、或者混合汤力水和菠萝汁(Pina Colada)等。但在普通消费者里却并未有认知度。

2015年,它开始推广一种针对普通消费者的预调酒,而最重要的诉求是提高品牌知名度,并让消费者记住这款来自加勒比海、拥有夏日气息的产品。武汉成为他们首推的样板城市。

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作为位于华中地区的二线城市,武汉是承接南北的交通枢纽,同时它有“四大火炉”之称,高校集中度高。这些特点给马利宝的进驻提供了很多有利条件:市场有相当规模的消费能力;同时文化综合度高,对全国推广能提供参考价值;而年轻人多,追求新鲜有趣的目标受众广泛。

众引传播的创意策略总监Ronnie说:“我们当时的营销诉求非常清晰:第一、提升知名度;第二,传播夏日沙滩的感觉,创造情景化的消费需求。”对品牌准确的定位和拿捏,让众引和马利宝在胖哥事件发生时,快速做出了是否跟进的判断。


二、时刻准备着

2015年8月2日下午,当一张穿着大裤衩、裸着上半身的胖大叔艳照,被微博网友疯转时,众引传播客户总监的脑子里突然闪过一个念头:能不能让马利宝在武汉也来一场有趣的加勒比沙滩之旅?万万没想到的是,这个点子让他熬到凌晨三点才睡。当然,他也不会想到这个突然的创意居然造成了100万的阅读量。

成都胖哥的形象不仅娱乐化,而且人造沙滩和夏天的主题也正好是马利宝品牌想要传达给消费者的印象。之前团队已经做过不少落地活动,准备特制水杯、吸管、吊床等派对用具,邀请年轻人“申领夏日沙滩装备”,营造海滩假日的氛围,但影响范围并不广泛。这一次团队从胖哥身上看到了一次更大范围“推销”的契机。

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那天下午,客户总监赶紧跟马利宝的市场部负责人去了一通电话。他告诉对方,如果反应及时,这场借势营销将是马利宝提高知名度的最佳机会。但品牌方却也有自己的考量。借势营销虽然是取巧的方法,但若借力不当,品牌则需要承担意想不到的风险。但错过这一次机会,马利宝也觉得再难等到更好的热点了。

终于,在8月2日晚上11点时,品牌做出了跟热点的决定。接下来的三个小时,团队开始了忙碌的深夜布局。


三、边开枪边瞄准

Ronnie在回忆整个“案发”过程用恰到好处的一句话描述了整个状态:“边开枪边瞄准。”按照以往的流程,他们需要给品牌方提出具体方案,确定创意内容和执行计划,将所有物料、文案、设计和传播渠道统统备齐之后,才正式开始推广。而这中间来来回回,绝对不可能一次就拍板。但这次,胖哥来得太迅速,丝毫不给团队一点准备的时间。

在8月3日的头三个小时里,整个团队已经将第二天的摄影师和模特安排就位,包括拍摄风格和文案的内容也基本定调。第二天等整个城市醒过来时,穿着比基尼的模特和扛着“炮筒”的摄影师已经在前线开始了战斗。“取景地都是在市中心最繁华的地段,因为时间太赶,我们团队甚至来不及去租场地。面对城管这样的风险因素,我们前期必须要有非常明确的要求,到现场迅速拍摄完就走。”Ronnie说。

而在拍摄的同时,团队也在积极的联系微博和微信上的KOL们。之前在武汉积累了不少传播渠道在这时派上了用场。“很多KOL我们之前都有联系,所以这一次的合作只需要几条微信和电话就谈妥了。”当马利宝确认了拍摄图片和文案后,当天下午5点就在微博上开始发布了。而此时,距离胖哥的走红不过12个小时。

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四、让势头一波波来得更猛烈一些

第一波推广,团队选择了广撒网的微博平台。活动主要针对武汉市场,因此选用了一个武汉的微博大号作为首发。肌肉男、比基尼、马利宝椰子预调酒成为胖哥热点的补充。从最终效果来看,团队切入的时机刚刚好,话题传播当天总阅读数就超过了110万。

事实证明,趁火打劫和趁热打铁同样重要。话题产生后的第二天,马利宝的官方微信和KOL大号同步跟进了图文消息。通过微信图文贴,将#只要有心,哪里都是加勒比海#变为马利宝自己的热点话题。当然,团队也没有忘记他们有另外一项使命:将线上的关注度引流到线下的品牌体验活动中。

如果没有胖哥的热点,按照之前的推广计划,他们会在那个周末的朋克集市上,举办一场沙滩派对的线下活动。而有了热点,线下活动的意义变得不一样了。团队需要将线上的热度转化成线下的流量,而解决方法是用微信进行持续的活动推广。为了强化消费者的记忆,在体验活动的当天,马利宝还将热点照片里的模特和场景搬到了现场,吸引了2万人次的试饮。


五、借势营销要快要准还要智商在线

当总结这次快速反应的营销时,不难发现借势会成为一种高效的推广方法,但并不是每一次借势营销都会有好运气。巨大的红利中往往隐藏着无法控制的风险。

据说胖哥这一躺也是某品牌的造势活动,然而你能记起品牌的名字吗?许多借势或者造势都有相同的困境。“我看到很多热点传播做到最后,品牌反而消失了。很可能的情况是,在品牌还没开始收割热点的果实时,它已经火了,成为全民娱乐的风潮。如果这个时候再去收割,反倒是被认为是品牌在跟风。”在Ronnie看来,并不是每一个热点都适合跟进,品牌需要清晰的自我认知。

这次的借势完美无缺吗?当然不,这次借势的遗憾是,品牌露出还可以更明显一点。看看,聪明的借势是会让创意人贪杯的!

Malibu Rum 马利宝

MGCC众引传播集团

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