林肯航海家NAUTILUS:换个适界,看世界

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“人生,是一场非凡的旅行,每一台座驾,都是你的豪华旅伴”。秉承这一信念的林肯中国,不久前,发布了2021开年大片——新一代林肯航海家NAUTILUS“换个适界  看世界”。没有传统汽车广告里常见的套路,林肯换了种方式,用“豪华 自有其道”的风格,让美式豪华的气度与格调展露无遗。

如何用创意呈现一个豪华新「适」界?洞察用户所需:追求更舒适且更有品质的出行方式。了解用户的真实所需,才能让创意以更精准的方式触动受众内心。林肯航海家正是洞察到了这群用户在疫情之后,对出行体验升级的需求开始崛起,他们在不断向前的同时,更懂得享受当下。

贯穿品牌精神:不必迎合他人认同,而是沉浸内心的喜悦。林肯航海家对升级的理解,从来不仅是阶层的跃升,而是通过更舒适的体验,享受人生进阶的过程,这正是林肯全新品牌主张“豪华 自有其道”的最佳诠释。通过广告创意彰显用户的自信与从容,树立品牌的差异化定位。

越级产品实力:极致舒享的体验升级。在广告中既不生硬表现产品,又不脱离产品,让林肯航海家成为旅途中的旅伴,在生活碎片化场景中,深度关联产品的三大升级,并加深与用户的情感共鸣。

在这支广告中,故事一气呵成。视频开篇,车水马龙的城市,红绿灯闪烁,路人行色匆匆,然而置身航海家,仿佛换了个适界。节拍器的跳动、大提琴声、与车内交响乐提示音翩然交织,让男主角焕发灵感,开始拍打出自己的节奏。外界的嘈杂和航海家座舱内的静谧形成了鲜明对比,同时也让这两个世界相融合,沉浸于一段专属的优美旋律,这也是换个适界的精彩之处。

独到美术风格与精致画面呈现的背后,是制作团队的用心与坚持,他们花了大量的时间在北上广等多地堪景,对每一帧场景的高要求,给观众带来了美式大片的纯粹享受。广告中不得不提的就是那段洗脑的配乐,由广告音乐制作人Chris Chow 亲自操刀,演绎轻快现代的爵士风格,旋律中加入丰富的音效让音乐层次循序渐进,与画面相映成趣,最后呈现了极具感染力的视听盛宴。

让我们换个方式,与新一代林肯航海家NAUTILUS 一起焕新启程,享受前行的风景!


预热KV

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上市KV

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数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - Hudson Rouge 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
新一代林肯航海家于2020年广州车展前亮相,并于2021年3月正式上市。
后疫情时代,消费者生活状态发生改变,车从代步工具进化而成全家人舒适、私密、的专属空间,人们需要更舒适愉悦的驾乘体验。

挑战:
新一代林肯航海家上市,面对的是中型豪华SUV红海市场。
BBA竞品车型常年霸占细分市场,二线豪华呈快速增长态势。
产品急需破局,打动消费者,立足于市场。

市场现状:
中型豪华SUV市场占豪华车整体市场份额的25%,为豪华车市场中最大细分市场,也为各豪华品牌兵家必争之地。

竞争格局:
此细分市场中,过半销量集中三个头部品牌,新一代林肯航海家作为市场挑战者在原有市场份额只有1%的情况下。

消费者洞察:
后疫情时代,消费者渴望的不单是大空间,更是在空间里的舒适愉悦体验。车是他们繁忙日常中的私密舒享空间。

【洞察与策略】

*市场空白点 – 缺乏提供愉悦空间体验的产品
竞品众多但卖点单一,主打「加长」强调空间优势。然而,大空间并不等于愉悦的空间体验。

*人群洞察 - 追求高品质的私密舒享空间及体验
30-45岁的社会精英,处于事业上升期的中坚份子,珍视事业与家庭,关注全家出行品质。疫情后,对车辆要求升级 – 从原本的代步工具上升为高品质的私密舒享空间。

*结合市场及人群的思考,找出对策,发挥1+1>2的协同效应
航海家不仅具有豪华大空间,更有升级配置,带来绝无仅有的舒适愉悦体验。
然而升级不仅是阶层跃升,更传承林肯品牌主张“豪华自有其道”。
换个适界 看世界作为航海家上市的传播主题,根据不同阶段,强势曝光,精准定向投放。

【创意阐述】

林肯航海家新产品上市,面对的是中型豪华SUV的红海市场,竞争异常激烈。
BBA竞品车型常年霸占细分市场,航海家如何脫颖而出抢占市场份额?

我们发现竞品多用“加长”来强调空间优势,但消费者真正渴望的不只是大空间,更是在大空间里的愉悦感受。
后疫情时代,消费者对车的要求不只是代步工具更是全家人舒适、私密的专属空间。

因此本次航海家上市以“换个适界 看世界 ”为上市传播主题,沟通升级配置后带来的舒适愉悦的体验。并透过突破性创新創意手法及多维渠道布局,在确保广度深度的同时并提高转化率。
成功让提高航海家从产品知晓度、喜好度、关注度至销售表现增长皆超越同级竞争品牌,成功于竞争激烈的中型豪华SUV市场中取得亮眼成绩!

1个深具洞察的传播主题 – 换个适界 看世界
贯穿品牌精神:不必迎合他人认同,而是沉浸内心的喜悦。
林肯航海家对升级的理解,从来不仅是阶层的跃升,而是通过更舒适的体验,享受人生进阶的过程,这正是林肯全新品牌主张“豪华 自有其道”的最佳诠释。通过创意彰显用户的自信与从容,树立品牌的差异化定位。

越级产品实力:极致舒享的体验升级
TVC呈现:在车水马龙的城市中,置身于航海家,沉浸专属的适界,体验更精彩的世界。
这支独具一格的广告,既不生硬表现产品,又不脱离产品,让林肯航海家成为旅途中的旅伴,在生活碎片化场景中,深度关联产品的三大升级,并加深与用户的情感共鸣。

独树一帜的品牌视觉语言
KV呈现:画面以独特视角结合绚烂的光影特效,在优雅大气的空间中,营造出豪华新适界的意境。
视觉创意展现一扇通往新世界的大门,给人开启无限遐想空间,引领大家,与航海家一同前往,去拥抱、享受更精彩的新世界!

1套打穿打透的营销组合拳法–广度深度贯穿性打法
从突破性创新,强势曝光,深度触达到高效转化。全方位提升品牌好感大,提升媒体转化率。

【结果与影响】

航海家完成自身销量目标外,帮助扩大林肯品牌在最大豪华车细分市场中的份额,同时也肩负品牌提升知晓度和好感度。

1.林肯航海家百度指数对比上市传播前上升了513% (vs 2020.1.1-12.31日均)。
*数据来源:百度指数, 2021.1.1-2021.5.31。

2.车型熟悉度上升了3%;
车型喜好度上升了6%;
同级别其他竞品车型熟悉度平均下降0.5%;
同级别其他竞品车型喜好度平均上升1.8%。
*数据来源:Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*数据对比时间段为2020年平均对比2021 Q1。

3.汽车之家车型关注度上升99%;
汽车之家车型兴趣度上升57%;
航海家车型购买考虑度上升3%;
同级其他竟品车型平均车型关注度下降7%;
同级其他竟品车型平均车型兴趣度下降6%;
*数据来源:汽车之家, 2021.1.1-2021.5.31月均 (vs 2020整年月均)。
同级别其他竞品车型平均购买考虑度持平。
*数据来源:Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*数据对比时间段为2020年平均对比2021 Q1。

4.销售数量(车型上险数)上升121%(3-5月);
同级其他竟品车型平均上险数上升24% (3-5月)。
*数据来源:全国车型上险数,2021年3-5月月均对比2020年1-12月月均。

从产品知晓度、喜好度至关注度至下端销量全覆盖成绩皆傲视群雄,超越同级竞品车型,成功于中型豪华SUV细分市场中脱颖而出。

LINCOLN 林肯 中国

Hudson Rouge 上海

 
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    2021 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类

    营销单元-整合营销类

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